在網(wǎng)絡(luò)越來越貼近日常生活的今天，網(wǎng)上購物逐漸興起，各種各樣的網(wǎng)購平臺都建立起來并不斷完善，網(wǎng)購的方便性極大地吸引著當(dāng)代的年輕人，改變著傳統(tǒng)的購物方式。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全球經(jīng)濟整體放緩的背景下，國內(nèi)電子商務(wù)保持了高速、穩(wěn)定的增長。在2011年，國內(nèi)電商市場規(guī)模突破40.6萬億元大關(guān)，2011年全球電子商務(wù)交易規(guī)模達35.1萬億美元，另外還有報告表明，在整個全球電子商務(wù)行業(yè)新的成交額增長點中的85%全部來自B2C。發(fā)達國家的電子商務(wù)平臺已經(jīng)非常成熟，占了市場非常大的比例。

陶瓷企業(yè)試水電商探索多種運營模式

以美國為例，2011年美國電子商務(wù)市場規(guī)模為12212億人民幣，中國為7735億，是美國的63.3%;2011年美國電子商務(wù)占美國商品零售總額的4.6%，中國占比為4.2%，;2000~2011年，美國電子商務(wù)市場擴大了7倍，年均增速19.7%，而國內(nèi)市場6年擴大29倍，年均增速為367%;近5年，美國電子商務(wù)市場平均增速為11.3%，國內(nèi)增速是其6倍，按照目前的增速，國內(nèi)的電子商務(wù)市場規(guī)模將在2年內(nèi)超過美國。

然而面對如此龐大的銷售市場及極其方便的銷售模式，中國的建筑陶瓷B2C目前幾乎處于真空狀態(tài)，而發(fā)達國家已日趨成熟。

步入2012年以來，受國內(nèi)外諸多因素的影響，越來越多的陶瓷企業(yè)將目光投向了電子商務(wù)領(lǐng)域，多家大型陶企或醞釀已久、或跟風(fēng)逐流紛紛參與進陶瓷網(wǎng)上銷售的行列，如亞洲陶瓷網(wǎng)上商城、唯一衛(wèi)浴的“唯一商城”……然而受陶瓷產(chǎn)品的特殊性和電商大環(huán)境的影響，并沒有任何一家在傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品上取得特別突出的成績。

企業(yè)紛紛試水電商探索各類運營模式

由于在終端店面上的競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌知名度低，導(dǎo)致企業(yè)的效益越來越差，一些陶瓷企業(yè)、品牌經(jīng)銷商紛紛試水電商模式，試圖在慘烈的競爭當(dāng)中整合更多的資源，利用傳播力度更好的平臺，突破終端營銷困境。

目前陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)模式，一類是在各大網(wǎng)上商城建立網(wǎng)上商店，如淘寶、淘寶商城、京東等，依靠其提供的平臺優(yōu)勢，借助其強大的客戶資源，發(fā)揮最大的宣傳、營銷效果。以淘寶為例，2011年第二季度淘寶家裝主材成交額同比增長154%;床上用品成交金額同比增長250%;住宅家具類的成交額同比增長212%。而更為驚人的增長數(shù)據(jù)來自淘寶商城，家裝主材、床上用品、住宅家具這三類產(chǎn)品的增速分別是430%、530%、560%。中國家居市場的年交易額已近1萬億人民幣，但其中通過電子商務(wù)平臺達成的交易卻僅占總量的1%，市場空間非常大。

而另一類則是企業(yè)自己建立公司直屬的網(wǎng)上商城，如唯一商城、亞洲陶瓷網(wǎng)上商城等，依靠自建平臺的優(yōu)勢，不斷推出產(chǎn)品，擴大傳播力度，整合更多的資源，同時提升品牌的知名度。然而這一類網(wǎng)上商店與企業(yè)本身的宣傳力度聯(lián)系比較大，得靠企業(yè)自身對其的大力宣傳，這樣消費者才能知道這個渠道的存在，而不像淘寶、京東那樣有強大的客戶流量，品牌的曝光率也很高。

很多消費者之所以熱衷于網(wǎng)上購物，除了挑選貨物方便、可以送貨上門以外，最重要的是價格便宜，這也是網(wǎng)購最大的優(yōu)勢。對部分網(wǎng)上商城的家裝產(chǎn)品的價格進行了比較，許多產(chǎn)品網(wǎng)上的價格比實體店的市場價格便宜20%以上，一些甚至達到50%，折扣幅度實在讓消費者難以不觸動錢包。然而，電商的運營也需要巨大的資金投入，這樣大力度的折扣，使得其營業(yè)額受到很大的壓力，一些網(wǎng)購網(wǎng)站長期處于虧損狀態(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年第二季度虧損達1.2億元。網(wǎng)購的價格優(yōu)惠在成為優(yōu)勢的同時，也成為其劣勢。這也是此前京東、國美、蘇寧三家企業(yè)掀起網(wǎng)購價格大戰(zhàn)的最大原因，長期虧損，同質(zhì)化競爭嚴重，導(dǎo)致“0”利潤。

而且這樣大的折扣，往往會直接沖擊家居行業(yè)原有的實體店銷售渠道，導(dǎo)致商家與企業(yè)之間形成利益沖突。建陶衛(wèi)浴行業(yè)的營銷模式所采用的是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商制度，而電子商城模式跟傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式是沖突的。傳統(tǒng)模式中，招商的時候企業(yè)會保證經(jīng)銷商有一個獨家代理權(quán)，以保證他們的利益。而一旦網(wǎng)上商城開通，作為一個獨立渠道去賣產(chǎn)品，全國的消費者都在線上買東西，這樣肯定會侵犯到線下經(jīng)銷商們的利益。另外一個比較大的問題是價格問題。企業(yè)在線上開了一個獨立的銷售平臺，那么最簡單、最直接吸引消費者線上購買的方法就是降價。

這樣的話，肯定會觸犯線下的經(jīng)銷商、分銷商們的利益，他們肯定會有意見，因為這樣的行為打亂了市場的價格，打亂了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的平衡體系。而行業(yè)內(nèi)解決這一問題的常規(guī)做法，一是開發(fā)線上專賣產(chǎn)品，把線上與線下的產(chǎn)品區(qū)別開來;二是專門打造一個網(wǎng)購品牌，只在線上賣，不走線下的渠道。但是隨之而來的問題是客戶體驗、物流以及售后服務(wù)。而要如何解決這些問題?以唯一衛(wèi)浴的網(wǎng)上商城的解決方案為例，他們提出連鎖經(jīng)營模式，即總部+合作商+加盟商，三方合作，終端的銷售利潤進行三方分成，產(chǎn)品全國統(tǒng)一價格。這樣就較好地解決了與經(jīng)銷商之間的利益沖突。

電商運營遭遇瓶頸

事實上，建材行業(yè)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有很多企業(yè)都已經(jīng)試水多年，也有很多企業(yè)都以失敗收場，業(yè)內(nèi)甚至有“十家企業(yè)做電商，九家都失敗”的說法。對此，一些業(yè)內(nèi)人士指出，大件家居用品的電商化道路發(fā)展肯定曲折一些，只有線上線下服務(wù)形成一個比較成熟的體系才能得到發(fā)展。

對企業(yè)而言，線上銷售的優(yōu)點很明顯，能夠通過有效降低經(jīng)營成本而降低售價。比如減少組織和管理成本、免去賣場等中間渠道減輕負擔(dān)、減少倉儲提高空間的使用效率等。然而網(wǎng)購家具雖方便快捷，但異地購買后的物流問題也日漸顯露，網(wǎng)上訂購家具，送貨成了最大的瓶頸，路途的遙遠使得運輸成本加大，消費者不愿意支付，而且浴缸、馬桶這些是易碎品，大而重，長途運輸恐怕會對產(chǎn)品造成損壞。同時，網(wǎng)購后的家具，如果發(fā)現(xiàn)尺寸不對、色彩不搭，退換過程也非常麻煩。而且售后的服務(wù)上，對企業(yè)而言也是很大的挑戰(zhàn)，因為企業(yè)不可能每個城市、地區(qū)都安排相應(yīng)的專業(yè)維修人員。

而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品性質(zhì)似乎并不是制約瓷磚產(chǎn)品往電子商務(wù)上發(fā)展的最大阻礙，最重要的是企業(yè)缺乏這方面的精英，人才隊伍的建設(shè)跟不上。在建材行業(yè)里，要想在電子商務(wù)上有所發(fā)展就必須具備一支精通電子商務(wù)的團隊，因為電子商務(wù)中網(wǎng)站的維護、產(chǎn)品咨詢服務(wù)、洽談、預(yù)定等細節(jié)都需要專業(yè)人才操作。

然而線上營業(yè)額的不如意所導(dǎo)致的業(yè)績的嚴重下滑，是許多企業(yè)關(guān)掉網(wǎng)上商城最大的原因，畢竟網(wǎng)站的維護，企業(yè)人員與消費者之間的溝通、服務(wù)等這些都是需要成本支持的。企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，更重要的是如何聘請更專業(yè)的人員，懂得整合、利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體(例如微博等)這些具有廣泛傳播效應(yīng)的載體，進行品牌的傳播，營銷模式的推廣。

如今，雖說網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達，網(wǎng)絡(luò)大軍越來越強大，但同時網(wǎng)絡(luò)信息也是海量地涌進各人眼中，譬如微博，每分鐘都有新的內(nèi)容發(fā)布，往往剛看完一個頁面，就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有好幾十條新內(nèi)容發(fā)布了。面對這樣大量的信息的沖擊，企業(yè)要如何讓消費者識別出自己的品牌，這是個非常大的挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，投資線上市場，利用網(wǎng)絡(luò)的快速信息搜索及信息共享，使品牌的傳播更迅速、更廣泛，確實是當(dāng)前時代企業(yè)必走之路。但是網(wǎng)站、網(wǎng)店越來越多，品牌要如何突圍而出?在淘寶上搜索“瓷磚”兩個字，彈出的一個頁面上有40家店鋪，而這樣的頁面總共有100個，算起來總共有4000個網(wǎng)店產(chǎn)品的頁面。這樣龐大的數(shù)量，要消費者如何篩選出自己的產(chǎn)品呢?筆者點開了幾家網(wǎng)店觀看了它們的交易數(shù)量，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站前面10頁的網(wǎng)店的月交易數(shù)量還有十次以上，而點擊后10頁的網(wǎng)店其產(chǎn)品交易次數(shù)極少，甚至無人問津。一些經(jīng)營網(wǎng)店的人抱怨說，雖然網(wǎng)店經(jīng)營沒有實體店風(fēng)險那么大，但是客戶來源都虛無飄渺，全靠緣分。

網(wǎng)絡(luò)世界，信息海量，但也泥沙俱下，魚龍混跡。不可否認的現(xiàn)實是，目前網(wǎng)店中有不少以次充好的假冒品牌店在騙取消費者的財富，也透支了消費者的信任。對于許多網(wǎng)購的人來說，最大的擔(dān)心是貨不對板，網(wǎng)店上看到的照片跟實物差距較大，且退貨的手續(xù)麻煩等。

而最大的問題是，一些不法之徒會通過網(wǎng)站的掩蓋，騙取消費者的錢;或者根據(jù)一些網(wǎng)站的條款，找漏洞，給商家?guī)頁p失。近日則有一個淘寶店主遭到惡意買家，其趁國慶放假期間故意在該淘寶店下拍大訂單，利用淘寶“買家拍下訂單付款后，商家必須在3天內(nèi)發(fā)貨，否則支付成交額的30%作為違約金”的硬性條款，套取了3萬多元的違約金。淘寶相關(guān)人員表示，店家可以在網(wǎng)店投訴買家，會有專門的工作人員介入調(diào)查，但由于取證難，拿回已扣付違約金的可能性較低。而消費者支付寶上的金額被盜事件，也時常見于報端，這些事件給網(wǎng)購的消費者帶來了很大的不安。相關(guān)的法律上的漏洞使得這些問題沒有得到很好的解決。

由此，電商行業(yè)除了店家自身的問題需要清理，保障產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)以外，電商平臺本身也需要不斷完善技術(shù)上的支持，做好與店家之間的溝通。此外，相關(guān)的法律法規(guī)更要盡快完善，真正給店家、消費者一個值得信任的商貿(mào)平臺。

創(chuàng)新擴散S曲線理論指出，大部分新思想、新事物的創(chuàng)新擴散，開始總是漫長遲緩的，但當(dāng)用戶數(shù)量累積到一個“引爆點”，就會突然加速并持續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，直到大部分人均已采納此種創(chuàng)新，才會逐漸放慢擴散速度，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時間將呈現(xiàn)S形的變化軌跡。而隨著消費者購買習(xí)慣的逐漸改變，作為擴展家居產(chǎn)品影響力與銷售量的一條新興渠道，陶瓷行業(yè)的網(wǎng)上商城營銷策略，或自建品牌網(wǎng)上商城，或跟隨淘寶網(wǎng)等開放性公共電子商務(wù)平臺不斷探索與積蓄能量，不斷積蓄客戶資源，努力接近“引爆點”。電商行業(yè)是一條需要長期維護、長期關(guān)注的道路，但也是一條具有廣闊未來的的道路。陶瓷企業(yè)的電商模式還需繼續(xù)探索，不急不躁，走出一條真正適合企業(yè)本身的模式。