亞洲是一個領(lǐng)先的市場，在今后幾年，亞洲一些發(fā)達和新興國家當(dāng)中，包括中國，在這一塊會扮演更重要的角色，當(dāng)中國人口逐漸富裕，對照明的需求也會越來越高。面對時局的轉(zhuǎn)變，企業(yè)有怎樣的轉(zhuǎn)變策略?
歐司朗亞太有限公司光引擎及電子控制業(yè)務(wù)部經(jīng)理Mr.Manfred Soeter在“LED時局與前瞻：變革中的抉擇”的演講中提到：“亞洲是一個領(lǐng)先的市場，在今后幾年，亞洲一些發(fā)達和新興國家當(dāng)中，包括中國，在這一塊會扮演更重要的角色，當(dāng)中國人口逐漸富裕，對照明的需求也會越來越高。”面對時局的轉(zhuǎn)變，企業(yè)有怎樣的轉(zhuǎn)變策略?記者特邀歐司朗亞太有限公司總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波先生來分享企業(yè)的技術(shù)發(fā)展及市場策略。
優(yōu)質(zhì)性價比開拓LED家用照明市場
隨著LED照明產(chǎn)品的需求大幅增長，據(jù)研究機構(gòu)預(yù)估，到2020年，全球LED照明市場規(guī)模將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增長高達七倍，達到65億歐元。同時，明年傳統(tǒng)燈泡的更換市場規(guī)模將會達到頂峰。今年4月，歐司朗在中國集中推出了20款的LED照明新品，產(chǎn)品涵蓋了燈管、燈泡、燈杯和軟燈條等多種類型，可廣泛應(yīng)用于住宅、酒店、商場、餐廳、室外墻體等對LED照明產(chǎn)品需求最旺盛的市場領(lǐng)域。吳勝波告訴記者，這批新產(chǎn)品不但在性能上有所提升，同時性價比也有了提高。
從全球LED市場看，LED戶外照明及商業(yè)照明在部分市場已經(jīng)優(yōu)先起量，而市場潛力最大的家用照明領(lǐng)域滲透率仍然不高，最重要的原因就是LED燈泡的高端價位。LED燈泡想要在家用照明領(lǐng)域得到大范圍的應(yīng)用，必須想辦法降低價格。據(jù)了解，今年6月，歐司朗面向德國市場推出零售價為9.95歐元的LED燈泡，可持續(xù)點亮15年，以取代40W白熾燈。而在歐洲市場上，目前同等性能LED燈泡的售價普遍超過15歐元。吳勝波說：“隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和突破，LED產(chǎn)品價格持續(xù)下降并趨向普及化。歐司朗的這一舉動，旨在提升LED照明產(chǎn)品在公司業(yè)務(wù)中的比重。歐司朗期望通過此舉，能夠有力推動LED照明市場，尤其是LED家用照明市場的發(fā)展。”
在剛剛結(jié)束的2013廣州國際照明展上，歐司朗攜300余款照明產(chǎn)品及解決方案亮相，展示產(chǎn)品包括一系列智能高效的LED照明解決方案。
找到品質(zhì)與價格的平衡點是關(guān)鍵
近兩年LED市場競爭激烈，迫使企業(yè)在成本控制上做出更多的思考。隨著市場的發(fā)展及廠商以及照明產(chǎn)品產(chǎn)量的增多，基于規(guī)模經(jīng)濟效益，通用照明領(lǐng)域LED產(chǎn)品的價格下調(diào)，吳勝波認為：“這是一個照明領(lǐng)域中技術(shù)變革所帶來的政策現(xiàn)象。但是相較于其他照明產(chǎn)品，目前LED元件的價格仍然相對偏高，這對LED在整個照明市場中的普及和接受度產(chǎn)生了影響。”吳勝波接著說：“我們認為重點不只是降低成本，而是找到產(chǎn)品品質(zhì)和價格間的平衡點。”
在各大廠家著力于降低成本之時，歐司朗又是如何實現(xiàn)LED通用照明的商業(yè)化的?吳勝波說：“對任何照明解決方案來說，成本是一個必須要考慮的重要因素。歐司朗的照明解決方案都至少具備兩個重要優(yōu)勢，以此來保證產(chǎn)品的價格競爭力。首先，新建的無錫工廠鞏固了我們在中國大陸的地位，也便于我們直接與客戶接觸，簡化流程，提高服務(wù)質(zhì)量并消除貿(mào)易壁壘。其次，歐司朗的解決方案覆蓋了整個照明價值產(chǎn)業(yè)鏈，使我們能夠提高更全面、更具成本效益的照明解決方案。”
隨著LED燈泡價格不斷下降，行業(yè)人士普遍認為LED照明應(yīng)用將在2013年下半年爆發(fā)，吳勝波也發(fā)表了自己的觀點：“下半年LED民用市場起步能否如愿，還要看LED照明應(yīng)用在光效、穩(wěn)定性、價格等各方面是否能取得實質(zhì)性的進步。”吳勝波表示，對于LED民用市場的爆發(fā)時間，無法確定具體的時間節(jié)點，但目前LED戶外照明及商業(yè)照明在部分市場已經(jīng)在迅猛發(fā)展，隨著LED技術(shù)的逐漸成熟和公眾對LED認知的普及，他相信LED民用照明市場會在不久的將來得到更進一步的發(fā)展。
三大策略應(yīng)對LED照明市場挑戰(zhàn)
led照明市場從今年第一季度開始回溫，從第一季度的數(shù)據(jù)來看，led市場的整體需求上升，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)企業(yè)訂單都非常飽和，隨著LED照明滲透率的提高，照明產(chǎn)業(yè)正面臨著從傳統(tǒng)照明向LED照明轉(zhuǎn)型的契機。作為引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的國際巨頭企業(yè)，歐司朗有著怎樣的戰(zhàn)略目標(biāo)?“對提升能源效率的追求深深植入在歐司朗公司的DNA中，我們希望能夠用可持續(xù)的照明解決方案應(yīng)對全球面臨的可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，將對環(huán)境的影響減至最小。目前在歐司朗年銷售總額中，超過25%來自于LED產(chǎn)品及相關(guān)解決方案，歐司朗也在努力的進一步提升這個數(shù)字。”吳勝波簡單介紹說。
“歐司朗對LED照明市場的戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在市場轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和東西方融合三大部分”對于三大部分的市場戰(zhàn)略，吳勝波也作了簡單的說明。
1、市場轉(zhuǎn)型：歐司朗正在從單純?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品向提供全套定制化創(chuàng)新照明解決方案轉(zhuǎn)移，致力于提升客戶體驗。
2、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：在產(chǎn)品方面，歐司朗已由傳統(tǒng)產(chǎn)品向創(chuàng)新固態(tài)照明(SSL)發(fā)展，其中最重要的就是LED產(chǎn)品。
3、東西方融合：歐司朗將繼續(xù)加強本地化發(fā)展，在中國投入更多進行研發(fā)和生產(chǎn)，實行管理團隊、責(zé)任承擔(dān)、產(chǎn)品及解決方案、研發(fā)團隊、采購生產(chǎn)的五個本地化，積極促進東西方技術(shù)和文化的融合。
在全球LED照明產(chǎn)業(yè)中，雖然中國LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱，但是目前中國已無可爭議地成為了世界上最大的照明市場，國內(nèi)LED及半導(dǎo)體照明企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展積累，競爭實力快速提升，隨著國內(nèi)對LED的推廣越來越重視，2013年將有更多國外LED企業(yè)巨頭進入國內(nèi)市場。吳勝波告訴新世紀LED網(wǎng)記者：“歐司朗已將中國作為其全球戰(zhàn)略布局的重點，歐司朗中國已成為歐司朗亞太地區(qū)的實力中心，并在歐司朗全球戰(zhàn)略中扮演重要角色，成為歐司朗亞太和全球的市場增長引擎、運營卓越標(biāo)桿和創(chuàng)新中心。”
提供整體照明解決方案布局中國市場
在年初發(fā)改委公布的《半導(dǎo)體照明節(jié)能產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》提到2015年，60W以上普通照明用白熾燈全部淘汰，市場占有率將降到10%以下;節(jié)能燈等傳統(tǒng)高效照明產(chǎn)品市場占有率穩(wěn)定在70%左右;LED功能性照明產(chǎn)品市場占有率達20%以上。吳勝波稱，通用照明應(yīng)用是歐司朗目前重點發(fā)展業(yè)務(wù)之一。此外，鑒于中國潛力巨大且快速發(fā)展的汽車行業(yè)，歐司朗還將專注于汽車照明解決方案，另外還會兼顧消費者和工業(yè)市場。
談到歐司朗對中國市場的布局，吳勝波說：“中國是世界上最大的照明市場，未來將繼續(xù)保持最快速增長，歐司朗非?？春貌⒅匾曋袊彰魇袌?。十多年來，歐司朗一直不斷加大對中國市場的資源投入，為中國市場提供全產(chǎn)業(yè)鏈的照明產(chǎn)品服務(wù)并完成了完整的市場布局。LED照明目前面臨著很多挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價格、供求問題等。整個照明行業(yè)的產(chǎn)品正在從過渡向變革發(fā)展，歐司朗將通過提供整體照明解決方案來不斷推動這一過程。”接著，吳勝波向新世紀LED網(wǎng)記者介紹了歐司朗中國市場布局的詳細情況：
1、基礎(chǔ)布局：中國共設(shè)五個生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，公司在華員工總數(shù)超過10000人?？偛课挥诜鹕降臍W司朗(中國)照明有限公司在全國設(shè)有超過40個銷售辦事處;目前歐司朗中國已成為歐司朗亞太地區(qū)的實力中心，并在歐司朗全球戰(zhàn)略中扮演重要角色。
2、策略重點-全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商：在照明產(chǎn)品從傳統(tǒng)向過渡照明產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過程中，歐司朗以其整套的照明解決方案不斷推動行業(yè)的過渡，正在無錫建立的工廠能進一步確保歐司朗為整個價值產(chǎn)業(yè)鏈提供解決方案，包括從LED元件、光源引擎和模塊，到發(fā)光體和完整的固態(tài)照明(SSL)管理系統(tǒng)和能源管理解決方案等。
3、市場拓展：歐司朗認識到，中國快速發(fā)展的中端市場潛力巨大，目前正在加強二級城市的滲透率并積極拓展三級城市。
4、產(chǎn)品組合：目前歐司朗的產(chǎn)品覆蓋整個照明產(chǎn)業(yè)鏈，從組件(包括光源、發(fā)光二極管(LED)等光電半導(dǎo)體)到電子控制裝置，以及整套燈具、照明管理系統(tǒng)和照明解決方案。并已經(jīng)在深圳、佛山、昆山、上海等地成立了專門的研發(fā)團隊，將以更快的速度推出滿足本地化需求的產(chǎn)品。
5、渠道布局：目前歐司朗正進一步加強與本土分銷商的合作，加大拓展本土銷售網(wǎng)絡(luò)，采用更貼近市場和客戶的本土化營銷策略，運用本地化的運營和生產(chǎn)加快拓展中端市場的進程。其中，在B2B模式中，歐司朗將進一步側(cè)重工程的系統(tǒng)滲入、傳統(tǒng)OEM替換市場的有效把控和自我提升等有效渠道策略，而圍繞B2C體系，歐司朗則將如何最有效地構(gòu)筑自己的渠道體系、如何建立零售網(wǎng)絡(luò)、如何加強在燈具市場里的滲透率以及如何系統(tǒng)充實網(wǎng)上銷售等作為核心考量的主要內(nèi)容。
除了有完善的市場布局策略外，客戶服務(wù)也是歐司朗較為重視的運營重點，據(jù)吳勝波介紹，歐司朗打造了從西到東、以東促東、從東到西的合作關(guān)系計劃：
從西到東：將德國的高質(zhì)量產(chǎn)品和技術(shù)帶到中國市場，確保產(chǎn)品達到國際標(biāo)準(zhǔn)。
以東促東：提供符合本地需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，并落實本地化的5個方面內(nèi)容：本地化管理、本地化責(zé)任制、本地產(chǎn)品管理，為地區(qū)市場提供有針對性的中端產(chǎn)品和解決方案、本地化研發(fā)和創(chuàng)新、通過本地采購和本地制造來獲得市場機遇。
從東到西：使中國成為歐司朗的世界級產(chǎn)品和服務(wù)的中心，服務(wù)全球市場。
政府引導(dǎo)和推動很重要、OLED或成新主角
隨著LED民用市場的逐漸升溫，企業(yè)在渠道開拓上也不斷進行新的嘗試，LED家用照明需要降低成本、便利消費，電商平臺被認為是企業(yè)拓展家用市場的較好選擇。對此，吳勝波也談了自己的看法：“電商渠道與LED家用照明市場之間的作用是相輔相成的，相對于傳統(tǒng)渠道，電商渠道成本較低，發(fā)展阻力較小，已經(jīng)受到很多LED企業(yè)的青睞。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的對象更多是容易接受新鮮事物的年輕人，所以電商渠道對于LED家用照明產(chǎn)品的發(fā)展很可能將產(chǎn)生巨大促進作用。然而LED家用照明的發(fā)展不能只倚賴于電商渠道，更需要線上線下銷售方式的結(jié)合，才能幫助消費者更直觀地了解和體會到LED照明產(chǎn)品的先進之處，從而選擇LED家用照明。同時，還需要加快建立和完善LED行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和檢測體系，讓消費者安全消費。
據(jù)了解，歐司朗在京東商城，亞馬遜，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺也建立了自己的LED產(chǎn)品電商渠道，吳勝波說：“目前，歐司朗正在考量如何能最有效地構(gòu)筑自己的渠道體系，建立更可靠的零售網(wǎng)絡(luò)，以及系統(tǒng)充實網(wǎng)上銷售等。”
今年2月，中國發(fā)改委等6部委聯(lián)合發(fā)布的《半導(dǎo)體照明節(jié)能產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》使LED行業(yè)迎來了發(fā)展良機，中國LED行業(yè)正在經(jīng)歷快速發(fā)展。吳勝波認為，從現(xiàn)在市場的情況來看，LED行業(yè)的競爭加劇，這無疑會使得部分較為缺乏競爭力的企業(yè)被兼并甚至被淘汰。但從整體發(fā)展趨勢看，經(jīng)過行業(yè)洗牌和整合的短暫陣痛過后，中國LED市場的長遠發(fā)展前景依然非常樂觀的。在市場優(yōu)勝劣汰的過程中，具備良好競爭優(yōu)勢的企業(yè)能夠從中受益，獲得長足發(fā)展，擁有創(chuàng)新的核心技術(shù)是能夠長遠發(fā)展的核心基礎(chǔ)，同時，能夠生產(chǎn)覆蓋全產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)品和解決方案的能力能夠使企業(yè)更好的把握產(chǎn)業(yè)上下游動態(tài)，占據(jù)更大的話語權(quán)。
吳勝波還認為，政府的扶持對企業(yè)的發(fā)展具有推動意義，“LED照明目前仍是新興行業(yè)，因此政府對此市場的引導(dǎo)和推動是十分必要的。歐司朗一直致力于參與和推動中國政府的節(jié)能減排事業(yè)，積極與當(dāng)?shù)卣M行更加深入而廣泛的合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。”
“更經(jīng)濟、更智能、更綠色是未來照明產(chǎn)品及解決方案的發(fā)展方向之一，也是歐司朗努力的方向。”吳勝波說。另外，吳勝波認為，OLED平面光源以其發(fā)光柔和、易實現(xiàn)薄型化、柔性化、材料來源廣泛、OLED照明技術(shù)制備工藝相對簡單等優(yōu)勢，在未來照明領(lǐng)域中具有廣闊的應(yīng)用前景，有機會成為新一代室內(nèi)固態(tài)照明的主角。
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