近年來,受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國家調(diào)控、成本不斷上升等因素影響,作為房地產(chǎn)下游行業(yè)的家居建材行業(yè)受到了較大沖擊。不過,受房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇影響,家居建材市場(chǎng)也顯現(xiàn)了回暖跡象。

據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì)近日發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)顯示,今年8月份BHI為115.91,環(huán)比上升3.86點(diǎn),同比上升1.91點(diǎn)。這也是今年BHI首次同比上升。

不過,經(jīng)歷了低谷的家居建材企業(yè)仍然處于調(diào)整期,已經(jīng)有不少連鎖家居建材賣場(chǎng)開始轉(zhuǎn)型。

房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇帶來利好

自2005年起,國家出臺(tái)多項(xiàng)政策調(diào)控房產(chǎn)市場(chǎng),“國十條”、“國十一條”及限購令等措施使房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)控后的緊縮期。不過,從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來看,房地產(chǎn)市場(chǎng)已然復(fù)蘇。

來自中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示,今年6月起全國主要城市房價(jià)出現(xiàn)了10%—15%以上的漲幅,8月全國商品房銷售額同比增長2.2%,銷售面積同比增長12.9%,累計(jì)銷售額更是實(shí)現(xiàn)了今年以來的首次增長。

作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游行業(yè),家居建材業(yè)也在房地產(chǎn)行業(yè)的帶動(dòng)下回暖。據(jù)家居連鎖企業(yè)紅星美凱龍?zhí)峁┑臄?shù)據(jù),其在9月7日—9月8日舉行了全球家居設(shè)計(jì)周活動(dòng),僅僅兩天時(shí)間,全國商場(chǎng)商戶銷售總額便突破8億元。

中國建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長秦占學(xué)認(rèn)為,目前市場(chǎng)回暖氣氛濃厚,雖然看多買少,但還是顯示出房地產(chǎn)剛需釋放后的暖意。

家居行業(yè)洗牌在即

中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏分析,2001年—2010年,我國家居市場(chǎng)呈現(xiàn)較為快速的增長態(tài)勢(shì),市場(chǎng)需求和參與商家的規(guī)模不斷提升,產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量也相應(yīng)提高。2010年—2012年隨著出口的逐漸萎靡以及我國對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)厲調(diào)控,國內(nèi)家居市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向艱難。“今年以來,雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)有所回暖給家居市場(chǎng)帶來支撐,但市場(chǎng)的逐漸飽和以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇也讓商家生存相對(duì)艱難。”

在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下,已經(jīng)有部分規(guī)模小、經(jīng)營理念落后的家居建材賣場(chǎng)因?yàn)殇N售業(yè)績低迷倒閉。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),未來市場(chǎng)將被大型家居連鎖企業(yè)占據(jù)。

紅星美凱龍一相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,平臺(tái)優(yōu)勢(shì)讓他們具備了較強(qiáng)的號(hào)召力,從大型促銷到訂貨會(huì)再到行業(yè)展會(huì),每次發(fā)起的活動(dòng)背后都聚集了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的工廠、經(jīng)銷商、品牌商、消費(fèi)者,也聚集了有形的商品和無形的商業(yè)資源與人脈。“十一期間我們還將展開‘全品類’大型促銷活動(dòng),作為一個(gè)能夠整合全球13000家家居品牌、35000家海內(nèi)外經(jīng)銷商資源的流通平臺(tái),我們自然有能力讓行業(yè)的品牌都集中放價(jià)。”

這意味著,紅星美凱龍等大型家居連鎖賣場(chǎng)相比小型家居建材賣場(chǎng),在行業(yè)中更具備議價(jià)能力和話語權(quán)。

“經(jīng)過多年跑馬圈地式的瘋狂擴(kuò)張,國內(nèi)家居市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和,后續(xù)通過規(guī)模擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)份額的空間已經(jīng)不大。商家的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)與品牌的競(jìng)爭(zhēng),這有利于已經(jīng)形成良好口碑的大型家居連鎖企業(yè)。”杜巖宏認(rèn)為,當(dāng)前國內(nèi)家居市場(chǎng)呈現(xiàn)業(yè)績分化現(xiàn)象也正是基于此。

“賣設(shè)計(jì)”成為轉(zhuǎn)型方向

據(jù)搜狐家居調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,超過50%的消費(fèi)者同意請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為裝修做整體風(fēng)格設(shè)計(jì),尤其是北京、上海、廣州等一線城市,這一比例接近或超過六成。一份來自搜房網(wǎng)的調(diào)查也顯示,家居賣場(chǎng)在日常經(jīng)營過程中,30%的消費(fèi)者來自于設(shè)計(jì)師拉動(dòng),設(shè)計(jì)師對(duì)于賣場(chǎng)有著舉足輕重的影響力。

“現(xiàn)在單純靠促銷活動(dòng)已經(jīng)不能再吸引消費(fèi)者了,消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化,不僅重視質(zhì)量和價(jià)格,更希望買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,同時(shí)也能滿足視覺需求、與家庭設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配的產(chǎn)品。”紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁車建芳也表示,他們?cè)谌蚣揖釉O(shè)計(jì)周上首次嘗試讓設(shè)計(jì)師“駐店”,效果非常好,不少消費(fèi)者拿著房型圖、效果圖直接找設(shè)計(jì)師咨詢。而這次以設(shè)計(jì)師為主體的營銷活動(dòng),也為紅星美凱龍帶來了30%—50%的消費(fèi)者。

“一直以來,國內(nèi)家居連鎖品牌的發(fā)展都是規(guī)模驅(qū)動(dòng),拼量、拼規(guī)模、拼市場(chǎng)份額,而在品牌形象、服務(wù)、創(chuàng)新等方面關(guān)注、投入較少,長期、核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出。因此抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng),容易受市場(chǎng)波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。”杜巖宏說,在行業(yè)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上漲的背景下,轉(zhuǎn)型變革是國內(nèi)家居連鎖品牌突破、發(fā)展的唯一選擇。“然而,放棄價(jià)格戰(zhàn),轉(zhuǎn)而專注提升服務(wù)、打造品牌形象,在短期內(nèi)會(huì)犧牲品牌的成長性和業(yè)績,相應(yīng)的市場(chǎng)份額也有可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略而有所喪失。如何在穩(wěn)固市場(chǎng)份額的同時(shí),提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)是國內(nèi)家居品牌商必須要解決的問題。”