馬年開年后，東莞大量業(yè)主陸續(xù)收樓入住，進(jìn)而帶動(dòng)建材、家居行業(yè)的整體回暖。為搶奪市場(chǎng)，各大商家使盡渾身解數(shù)，各種形式的集采、直供會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)接踵而來(lái)。僅本月過(guò)千人參與的大型聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)活動(dòng)就有4場(chǎng)之多。業(yè)內(nèi)人士表示，從近幾年?yáng)|莞市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，建材、家居行業(yè)已全面進(jìn)入活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，而以聯(lián)盟形式舉辦的團(tuán)購(gòu)會(huì)則日趨火爆。

現(xiàn)象

建材業(yè)傳統(tǒng)淡季不淡

“三國(guó)聯(lián)盟”、“冠軍聯(lián)盟”、“鉆石聯(lián)盟”、“領(lǐng)軍聯(lián)盟”……近幾年來(lái)，以“聯(lián)盟”為口號(hào)的家居團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，在東莞出現(xiàn)的次數(shù)愈發(fā)增多。而最新的信息顯示，僅4月過(guò)千人參與的大型“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)就有四場(chǎng)之多，其中最大的當(dāng)屬華美樂(lè)聯(lián)手盈鋒家居，于4月27日在東莞國(guó)際會(huì)展中心舉辦的“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)會(huì)”。

“從3月開始就已經(jīng)舉辦了兩場(chǎng)大型活動(dòng)，下半年還將舉辦兩場(chǎng)大型的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。”據(jù)華美樂(lè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的副總裁梁金庫(kù)介紹，以往開春都是建材行業(yè)淡季，今年因受交樓期的影響很多活動(dòng)都提前了。

據(jù)記者了解，東莞今年上半年交樓的戶數(shù)將近9000套，按每套10萬(wàn)元裝修款預(yù)算，市場(chǎng)容量達(dá)到9億元。這不難證明梁金庫(kù)的說(shuō)法。

80后業(yè)主偏愛“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”

從近幾年?yáng)|莞市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，建材、家居行業(yè)已全面進(jìn)入活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代。按主辦方數(shù)量的不同，則可分為單店活動(dòng)和聯(lián)盟活動(dòng)兩種類型。其中單店活動(dòng)是最常見的，而以聯(lián)盟形式舉辦團(tuán)購(gòu)會(huì)則是近年來(lái)興起的。

據(jù)盈鋒家居工作人員介紹，“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”是聯(lián)盟品牌商家通過(guò)事先的店面蓄客，短信、電話營(yíng)銷，樓盤駐點(diǎn)宣傳，并以售賣邀請(qǐng)卡的形式，對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行大面積推廣宣傳，邀請(qǐng)所有潛在客戶于特定的日期到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以代價(jià)折扣或團(tuán)購(gòu)活動(dòng)推出便宜低價(jià)的產(chǎn)品。

華美樂(lè)工作人員告訴記者，從2014年?yáng)|莞家裝建材問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有70%的人選擇在團(tuán)購(gòu)會(huì)購(gòu)買建材，其中80后更是占到八成以上。南城金色華庭陳先生說(shuō)道：“作為80后，對(duì)裝修實(shí)在是一竅不通，裝修前想咨詢?cè)O(shè)計(jì)師又害怕對(duì)方介紹有回扣的材料。去年8月底經(jīng)朋友介紹參加華美樂(lè)和盈鋒舉辦的團(tuán)購(gòu)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格比店面低很多，買的人也非常多，所以我一下子把材料買齊了。”

影響

買賣雙方實(shí)現(xiàn)雙贏

不可否認(rèn)，目前“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”幾乎都涵蓋家具、瓷磚、木地板、涂料、櫥柜、衣柜、照明、木門等所有門類，商家囊括了幾乎所有一、二線品牌。各大品牌通過(guò)聯(lián)盟既提高了銷售業(yè)績(jī)，也提升了市場(chǎng)影響力。同時(shí)，消費(fèi)者亦可從中獲利。

“消費(fèi)者可以在一天之內(nèi)省時(shí)省錢地將家裝、建材、家具甚至家電一站式搞定。”盈鋒家居市場(chǎng)策劃劉伍林表示，如今越來(lái)越多的人時(shí)間很緊湊，而且也不太愿意出門。因此，商家需要主動(dòng)出擊，舉辦“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，不僅使各品牌商戶的資源最大化利用，共享客源，而且還能吸引客源，消費(fèi)者可以一次性買齊所有所需的建材、家居產(chǎn)品。

某品牌商家負(fù)責(zé)人表示，去年參加華美樂(lè)和盈鋒舉辦的團(tuán)購(gòu)會(huì)，銷售業(yè)績(jī)確實(shí)有所提升。他告訴記者，活動(dòng)最大的好處就是把傳統(tǒng)的坐商變成了行商，將建材、家居的銷售節(jié)點(diǎn)不斷提前，在樓盤和電話終端就直接鎖定潛在客戶，培養(yǎng)了裝修業(yè)主提前買相關(guān)材料的習(xí)慣。另外，各聯(lián)盟品牌之間的客戶資源共享，不僅為消費(fèi)者提供了方便，也成倍地提升了品牌在市場(chǎng)中的影響力，更成倍地提高了銷售業(yè)績(jī)。

“比平時(shí)成交價(jià)能優(yōu)惠15%～30%。”劉伍林透露，聯(lián)盟旗下的各品牌實(shí)力相當(dāng)，不僅專業(yè)程度高，并且彼此之間互相補(bǔ)充，消費(fèi)者不僅可以輕松實(shí)現(xiàn)“一站式裝修”，同時(shí)還能享受聯(lián)盟內(nèi)部的特殊折扣，“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”的優(yōu)惠力度是相當(dāng)大的。

華美樂(lè)家居集團(tuán)超市連鎖副總經(jīng)理馬華麗也告訴記者，聯(lián)盟的意義，一方面在于整合資源，提升品牌影響力；另一方面則是提升品牌銷售業(yè)績(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。另外，對(duì)于消費(fèi)者而言，則是量大從優(yōu)，省錢還可買到好產(chǎn)品。

隱憂

品牌價(jià)值受損

聯(lián)盟多了，活動(dòng)太頻繁，同質(zhì)化的問(wèn)題不可避免，造成的最嚴(yán)重后果就是消費(fèi)者心中沒有“最低價(jià)”，永遠(yuǎn)在期待更低價(jià)。

劉伍林認(rèn)為，這種聯(lián)盟活動(dòng)可能致使部分消費(fèi)者忽略了品牌的價(jià)值，服務(wù)的價(jià)值，而往往好的品牌，服務(wù)和售后才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果眼里只有價(jià)格會(huì)讓團(tuán)購(gòu)的發(fā)展越發(fā)畸形，產(chǎn)生不良的負(fù)面影響。

羅沙新興裝飾材料城某品牌商家工作人員告訴記者，“其實(shí)聯(lián)盟并不是一個(gè)固定的群體，說(shuō)白了就是一群不同家居領(lǐng)域的品牌，為實(shí)現(xiàn)資源的相互整合、更好地?fù)屨际袌?chǎng)而聯(lián)合起來(lái)的一個(gè)形式，有的聯(lián)盟可能只組織一次活動(dòng)就散伙了，而有的品牌參加完這個(gè)聯(lián)盟就馬上參加其他聯(lián)盟，這也是常有的事。”

“聯(lián)盟活動(dòng)不宜舉辦太多，正因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)會(huì)多了，反而給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。”馬華麗補(bǔ)充道，走馬觀花式的參加各類活動(dòng)，不知道哪家品質(zhì)好、有實(shí)力、有保障。選擇團(tuán)購(gòu)會(huì)有個(gè)簡(jiǎn)單的方法，就是看團(tuán)購(gòu)會(huì)的規(guī)模。從團(tuán)購(gòu)會(huì)的規(guī)?？梢钥闯鲋鬓k方的實(shí)力，從主辦方的實(shí)力可以預(yù)估其優(yōu)惠力度。商家舉辦一場(chǎng)大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)往往需要投入大量的人力、物力，活動(dòng)的規(guī)模越大，投入相應(yīng)越大，為了分?jǐn)偝杀?，主辦方往往會(huì)向參展商收取一定的參展費(fèi)用，所以參展商家數(shù)量往往與活動(dòng)規(guī)模成正比。其次，活動(dòng)場(chǎng)所的選擇也能看出活動(dòng)的規(guī)模。而且，她還提醒廣大消費(fèi)者，在日常購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，盡量去規(guī)模大、信譽(yù)好的商家購(gòu)買。

團(tuán)購(gòu)效果打折

“聯(lián)盟活動(dòng)已成為了一種趨勢(shì)。”馬華麗表示，聯(lián)盟活動(dòng)具有它本身的優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者層面來(lái)看，“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”在品質(zhì)保障、購(gòu)買便利度、優(yōu)惠力度等方面，都會(huì)比以往更加具有吸引力；從生產(chǎn)商和銷售商的角度出發(fā)，不同品類的知名品牌組成的活動(dòng)，能共享宣傳、客戶等資源。關(guān)鍵是合作的商家能在管理上協(xié)同一致，利益分配合理。

馬華麗還說(shuō)，對(duì)于建材、家居行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，質(zhì)量好有保障的品牌廠商和銷售服務(wù)商會(huì)越來(lái)越得到消費(fèi)者的青睞，行業(yè)的發(fā)展也必然是向規(guī)范化、品牌化發(fā)展，不同品類的廠商和銷售服務(wù)商聯(lián)盟活動(dòng)，能給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠吸引，同時(shí)也是共享資源，提高產(chǎn)銷效率的一種形式。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)的持續(xù)和頻繁加碼，讓消費(fèi)者難以選擇的同時(shí)，也削弱了每一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)的有效性，單場(chǎng)團(tuán)購(gòu)的效果也明顯衰減。“要應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)也需要在求變中生存”。