隨著北美經(jīng)濟的逐漸復蘇和2014年元旦美國禁售40瓦和60瓦白熾燈禁令的公布，北美的LED市場迎來了蓬勃生機，市場蘊能非常巨大。國內(nèi)照明企業(yè)紛紛將目光瞄準了北美的LED照明市場。對于國內(nèi)的照明企業(yè)來說，這是北美LED照明市場釋放的巨大機遇，但如何摸準市場容量、打破國際貿(mào)易壁壘、消除技術標準上的差異、在產(chǎn)業(yè)布局上作出優(yōu)化調(diào)整，進而通過最佳的市場渠道和營銷模式將產(chǎn)品成功打入美國LED市場并迅速站穩(wěn)腳跟?帶著這些問題，記者采訪了廣東省半導體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮、廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)李文玉博士、萊茵TüV大中華區(qū)北美認證副總經(jīng)理曹永新、美國KGM照明設計事務合伙人DanWeinreber等中美兩國資深的業(yè)界專家。

廣東省半導體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮

北美消費市場成熟而相對理性

廣東省半導體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮在北美照明市場分析及渠道戰(zhàn)略大會期間接受媒體采訪時表示，2014年1月1日美國政府宣布全面“禁白”后，北美市場逐漸成為新的行業(yè)增長熱點，LED照明正在以前所未有的速度邁向普及化的進程。有關數(shù)據(jù)顯示，北美將以占據(jù)全球LED23.1%的市場份額名列前茅，成為LED照明企業(yè)群雄逐鹿之地。同時更由于近年來中美貿(mào)易關系的改善，北美LED市場也變得越來越觸手可及。當然，因為發(fā)展速度和力度上的差異，北美市場是國際市場中技術門檻最高、市場最為成熟、技術壁壘相對較多的市場，對于眾多“走出去”經(jīng)驗不足的中國企業(yè)而言，挑戰(zhàn)較多。

眭世榮在對比國內(nèi)LED照明市場與北美市場差別的時候，首先從需求角度對兩者進行了比較。他談到，北美有成熟而相對理性的消費市場，主要體現(xiàn)在市場經(jīng)濟在美國發(fā)育時間最早，政策法規(guī)相對完善，市場競爭比較充分，市場機制較為健全，消費者對市場具有較為理性的認知，好的產(chǎn)品價值能在成熟市場上得到完全體現(xiàn)。從供給角度來看，美國處于LED技術前沿的第一梯隊，知識產(chǎn)權體系健全，檢測要求較高，能將產(chǎn)品打入美國市場勢必是技術、質(zhì)量和知識產(chǎn)權比較過硬的產(chǎn)品。

機遇和挑戰(zhàn)并存是國內(nèi)LED企業(yè)走北美市場競爭道路所必須經(jīng)歷的考驗，優(yōu)勢與劣勢互補又彌補了競爭合力不足的問題。眭世榮談到，中國的LED照明企業(yè)具有生產(chǎn)成本相對較低、產(chǎn)業(yè)種類較為齊全等優(yōu)勢。以廣東省為例，一季度LED產(chǎn)業(yè)運行監(jiān)測報告顯示，廣東LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達592.96億元，同比增長22.19%。同時，國內(nèi)LED企業(yè)的在北美市場競爭上的短板也十分明顯，一是大多數(shù)企業(yè)進入北美市場經(jīng)驗不足，對北美的檢測標準尚不了解;二是尚未建設通往北美市場的渠道;三是不了解北美照明市場的需求結構，尤其是照明領域某些細分種類的產(chǎn)品需求尚不了解。

眭世榮認為，要實現(xiàn)國內(nèi)LED照明企業(yè)在北美市場的充分競爭，將來必定會面臨兩大問題，一是貿(mào)易技術壁壘;二是知識產(chǎn)權約束。前者是中國企業(yè)進入美國必須要克服的檢測、標準約束;后者是大多數(shù)中國企業(yè)進入北美市場的硬傷。由于中國LED產(chǎn)業(yè)起步較晚，國外跨國巨頭在產(chǎn)業(yè)起步初期基本完成了上游的專利布局，這對中國企業(yè)進入北美形成了較大的挑戰(zhàn)。

廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)博士李文玉

打入北美市場需注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設計

多年來，李文玉博士一直深耕于新興產(chǎn)業(yè)技術領域，在LED研究領域更是傾注了大量心血，所掌握的第一手資料具有極強的可操作性和實用性的。在北美LED市場渠道的認知和分析方面，李文玉搜集了最前沿領域的動態(tài)信息，對于國內(nèi)LED企業(yè)的北美渠道建設之路具有專業(yè)而權威的發(fā)言權。他結合廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究院的最新報告談到，2013年，美國LED照明應用市場規(guī)模為49.2億美元，預計2014年將增長到72億美元，同比增長預計達46.3%;2013年中國LED照明應用市場規(guī)模在305億元左右，與美國同期的LED市值規(guī)模基本持平。從美國2014年的高額增長情況來看，國內(nèi)的LED企業(yè)由滿足內(nèi)需到出口北美市場具有很強的可行性和重要的戰(zhàn)略意義。

李文玉指出，北美地區(qū)是全球LED照明燈飾較大的單一進口地區(qū)，占比全球照明市場規(guī)模的比例約21%。未來的北美市場將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，預計年復合增長率達20%;預計2020年LED照明市場規(guī)模為273億美元;未來兩年，增長比較明顯的是戶外LED照明、LED商業(yè)照明和工業(yè)LED照明，特種照明也將在未來5年內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模增長。受LED產(chǎn)業(yè)鏈關鍵領域的技術提升，物料成本的大幅下降因素影響，將引發(fā)新的一輪照明燈具的跨界應用，在航空航天、軌道交通工具、汽車照明等特殊領域開啟大規(guī)模應用，甚至可能帶來照明燈具形態(tài)的徹底變化。

廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院近期發(fā)表的報告數(shù)據(jù)顯示，2013年廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為2811.03億元，同比增長29.52%;2014年1季度，廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為592.96億元，同比增長22.19%。;全省出口LED相關產(chǎn)品共計178.38億元，同比增長40.97%。結合國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，李文玉認為，廣東的LED企業(yè)要想在跑贏國內(nèi)其它地區(qū)的LED企業(yè)的基礎上最終贏得北美LED市場的主動權，首先需要練好內(nèi)功，在技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意上多下功夫;其次要有企業(yè)專利戰(zhàn)略，有步驟、分階段地做好北美市場競爭的專利布局;再次就是要重視市場渠道建設，根據(jù)企業(yè)自身條件，選取不同的渠道建設模式;還有就是要認真研究北美的政策法規(guī)，熟悉北美市場的法律規(guī)范和市場準入標準，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身條件，選擇建立北美市場渠道的適宜模式，針對北美文化，重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設計，有針對性地滿足客戶的消費習。

當問及到北美周邊國家的LED出口會否對中國的LED出口產(chǎn)生影響時，李文玉明確表示不會有這種情況發(fā)生。李文玉坦言，雖然北美擁有嚴格的市場準入門檻和管理機制，不過一旦中國的LED產(chǎn)品成功進入當?shù)厥袌觯罄m(xù)的經(jīng)營收益將高于其他地區(qū)，對于追求產(chǎn)品定位精準，經(jīng)營策略穩(wěn)定的企業(yè)來說，更易取得成功;其次，較短的歐美經(jīng)濟提升，不能直接反饋到中國LED照明產(chǎn)品出口的情況。結合全球能源緊張的局勢、LED照明產(chǎn)品的技術提升、LED照明燈具的價格快速接近節(jié)能燈和氣體放電燈等傳統(tǒng)照明產(chǎn)品等國際發(fā)展趨勢，中國LED燈具的出口將會迎來新的增長。

德國萊茵TüV大中華區(qū)北美認證副總經(jīng)理曹永新

提升LED產(chǎn)品認證是突破北美市場的關鍵

對于專業(yè)從事燈具及家電產(chǎn)品的GS、CE及國際認證檢測工作的萊茵TüV大中華區(qū)北美認證副總經(jīng)理曹永新來說，解答如何開拓北美LED市場渠道的相關技術認證問題再輕車熟路不過。曹永新從2009年負責北美認證工作至今，熟悉北美市場準入監(jiān)管要求，經(jīng)常與零售商及著名品牌買家交流LED產(chǎn)品認證要求，因而也掌握了大量北美市場對于LED標準認證的具體要求。他談到，美國對于LED的技術標準主要有四大認證要求：一是電氣安全，cTUVUS，或者其它北美國家認可的實驗室;二是電磁輻射與無線，包括FCC，IC，Bluetooth等;三是能效檢測，即能源之星、DOE、CEC、BRCan等;四是化學有害物質(zhì)：CPSIA，CP65，16CFR1303，F(xiàn)DA，CONEGE等。出口到北美的LED產(chǎn)品只要滿足以上四個方面的認證就可以順利地出口到美國的照明市場。同時他也明確指出，上述的四項要求只是基本的條件，要想成功占領北美的市場還需要從LED的顯色指數(shù)、質(zhì)量性能、壽命等方面根據(jù)買家需求來進行標準的設計和規(guī)定。

曹永新將美國的LED產(chǎn)品標準認證體系同歐洲國家以及日韓等國的技術標準進行了比較。他談到，除了上面談及到的在安全、電磁兼容、能效、有害化學物質(zhì)檢測等方面的標準認證，歐洲有統(tǒng)一的CE認證，日本有統(tǒng)一的PC認證。相較而言，美國的標準認證更具體系，更新速度較快，因而國內(nèi)的LED企業(yè)要想在技術認證方面掌握出口北美市場的主動權，就需要通過國內(nèi)專業(yè)的LED燈具認證機構及時知悉美國的LED認證動態(tài)，進行技術的改進和生產(chǎn)材料的再選擇，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品標準調(diào)整的成本，順利有效地突破美國在LED產(chǎn)品貿(mào)易技術壁壘方面的障礙，為企業(yè)贏得最大化的利益。

曹永新認為，在國際LED市場的競爭中，產(chǎn)品的資質(zhì)認證起到了關鍵性的作用。國內(nèi)的LED企業(yè)首先要擁有LED燈具檢測認證的敲門磚才有可能打動美國的經(jīng)銷商以及需求客戶。當然他也談到，中國作為重要的LED生產(chǎn)大國，在為國際上掌握LED高端核心技術的GE、歐司朗、飛利浦等企業(yè)進行代工生產(chǎn)的時候，塑造了一批擁有自主科研技術研發(fā)能力的骨干團隊和企業(yè)，他們在LED生產(chǎn)工藝、質(zhì)量和技術把控、成本控制方面掌握了充分的國際市場優(yōu)勢。但顯而易見的是，長期的代工生產(chǎn)導致國內(nèi)LED企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權，沒有形成核心的自主品牌，造成了國內(nèi)LED企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略道路上的阻礙。

基于國內(nèi)LED企業(yè)品牌缺失、難以在美國的照明市場形成優(yōu)勢競爭力因素的分析，曹永新認為，國內(nèi)的LED企業(yè)可以通過在北美市場設立品牌和業(yè)務銷售團隊，雇傭美國的經(jīng)銷商機構來進行品牌推廣，以此獲得更多的主動權;其次就是借助電子商務的強勢國際攻略搶占美國的LED市場份額，通過靈活多樣的電商網(wǎng)絡平臺銷售模式，尋找到國際貿(mào)易的結合點，將國內(nèi)的LED產(chǎn)品以破竹之勢打入美國市場。

談到中國的LED企業(yè)在成功打開北美市場后要怎樣站穩(wěn)腳跟的問題，曹永新從產(chǎn)品質(zhì)量審核、認證體系審核、環(huán)境體系審核、管理體系審核和社會責任體系審核方面進行了剖析和歸納。他認為，國內(nèi)的LED企業(yè)只有滿足了上述幾個因素條件的順利過關，才有可能可持續(xù)發(fā)展，在入駐美國的LED市場之后保持既有的市場份額。

美國KGM照明設計事務合伙人DanWeinreber

強化能效管理增強資源合作

在中國上海工作近十年的美國KGM照明設計事務合伙人DanWeinreber在采訪中談到，美國與中國的照明設計的區(qū)別主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇方面，美國的照明設計產(chǎn)品需要通過UL認證，而中國主要是通過3C認證，兩者主要在對照明產(chǎn)品的性能評估上存在差異;其次美國的LED光源要求顯色指數(shù)必須達到90以上的標準，中國的LED光源的標準參數(shù)沒有這么嚴格;再次就是美國對于LED產(chǎn)品的能耗標準要求非常高，尤其是加利福尼亞地區(qū)的能耗標準政策，比美國任何一個州的能源政策都要嚴格，所以中國的LED企業(yè)若想進駐北美市場并且在工程渠道方面占據(jù)優(yōu)勢就必須從產(chǎn)品認證、顯色指數(shù)和能耗標準等幾個方面吻合美國的標準要求。

由LED照明產(chǎn)品談到照明設計本身，DanWeinreber最大的感觸就是，相較于5年前，現(xiàn)在的LED燈太亮，同時甚至包括很多美國本土生產(chǎn)的LED產(chǎn)品也很難滿足照明設計的需求，因而LED產(chǎn)品需要進行可調(diào)光控制的技術設計來吻合照明設計以及照明標準的要求。隨著這幾年北美經(jīng)濟的復蘇，北美的照明設計工程項目越來越多，照明產(chǎn)品以及LED產(chǎn)品的應用也越來越廣，這對中國的LED出口企業(yè)來說是利好消息。

從事建筑與照明設計工作近20年，DanWeinreber一直堅持成本效率和能效的概念，注重創(chuàng)新。他介紹說，照明設計是一個需要綜合協(xié)調(diào)能力的工作，在每一個照明項目當中，照明設計師需要跟建筑設計師和室內(nèi)設計師保持緊密的合作，從前期的概念創(chuàng)意到后期的落地執(zhí)行要始終與建筑結構上的調(diào)整保持協(xié)調(diào)。照明設計師除了在照明設計過程中要實現(xiàn)創(chuàng)意和設計之外，還必須像“陀螺”一樣與建筑設計師和室內(nèi)設計師保持全程協(xié)調(diào)。

DanWeinreber認為，中國的LED產(chǎn)品出口到美國市場可以嘗試著通過照明設計工程渠道來鋪路。這種渠道鋪設主要有兩種途徑，一是通過IES等相對比較成熟的協(xié)會，以注冊成為會員的形式從中得到幫助，接觸北美的一些工程項目;第二種就是通過地產(chǎn)開發(fā)商，根據(jù)這些地產(chǎn)開發(fā)商在北美開發(fā)的項目進入到北美的照明設計師團隊開展合作，取得LED產(chǎn)品進入北美工程渠道的優(yōu)先權。DanWeinreber還談到，近十年來，中國的照明設計水平有了很大的提升，如果中國優(yōu)秀的照明設計公司能夠進入北美市場，北美的設計師會協(xié)助中國的設計師在技術理念和燈具的選擇中國的方面提供幫助。