毫無疑問，美國造紙行業(yè)在過去10年經(jīng)歷了巨大沖擊，再也無法重現(xiàn)2000年的輝煌。根據(jù)美國林業(yè)和紙業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2000年全美紙和紙制品產(chǎn)量達(dá)到9400萬噸。而去年則較這一數(shù)字減少了14.5%。

這一萎縮大約有85%源于報紙、印刷產(chǎn)品和書寫用紙的需求降低。布魯金斯學(xué)會的艾琳·卡馬克（ElaineKamarck）表示，美國政府采取的一系列無紙化措施對此產(chǎn)生了重大沖擊。

該項目由美國前副總統(tǒng)阿爾·格爾（AlGore）提出，并在1993至1997年間由卡馬克直接負(fù)責(zé)，目的是提升聯(lián)邦政府的效率。新的政府網(wǎng)站逐一浮出水面，而納稅人也可以直接通過網(wǎng)上報稅并獲取反饋。“我不記得造紙行業(yè)進(jìn)行過任何游說。”她說。

當(dāng)時輿論爭論的焦點在于：政府動用公有資源服務(wù)中上階級?？R克說：“當(dāng)時有很多人在探討窮人和富人在互聯(lián)網(wǎng)普及率上的差距，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是給富人準(zhǔn)備的。那是1990年代，沒人預(yù)料到家用電腦會這么快普及。”

互聯(lián)網(wǎng)時代紙業(yè)絕境求生

然而，互聯(lián)網(wǎng)的崛起卻令造紙行業(yè)感到措手不及，但由于相關(guān)企業(yè)很快重新抓住了文化趨勢，因此得以獲得重生。Mohawk就充分利用了紙質(zhì)紀(jì)念品的崛起，為市場供應(yīng)利潤率高達(dá)40%的高端產(chǎn)品。

Mohawk公司的高管表示，1998年，數(shù)字企業(yè)為該公司貢獻(xiàn)了1000萬美元的營收，2012年則增加到1億美元，約占其總營收的40%。

10年前，當(dāng)該公司處于快速萎縮階段時，Mohawk斥資6100萬美元從InternationalPaper手中購買了7個精品紙和文具品牌，使之可以進(jìn)入新的市場，從而取代日益下滑的年報用紙業(yè)務(wù)。“我們不能一味的縮減規(guī)模，必須徹底改變產(chǎn)品。”奧康納說。

為了完成此次轉(zhuǎn)型，Mohawk共計申請了1億多美元的信用額度和貸款。

Mohawk的營收從1996年首次開始下滑，彼時，美國證券交易委員會剛剛購買了一個電子平臺，方便企業(yè)發(fā)布和制作財報。就在那年，Mohawk斥資600萬美元采購了小尺寸裁紙機(jī)，但卻沒有立刻派上用場。“人們都認(rèn)為我們買這臺機(jī)器簡直是瘋了。”奧康納說。

但10年后，這筆投資卻發(fā)揮了作用。在紐交所宣布，在該交易所上市的所有企業(yè)不會再向股東提供紙質(zhì)報表后，Mohawk的年報業(yè)務(wù)在2007年徹底癱瘓。Mohawk高級營銷副總裁巴特·魯濱遜（BartRobinson）表示，此次變動“對我們第一季度的業(yè)績產(chǎn)生了重大影響，這幾年前還為我們貢獻(xiàn)了將近三分之一的營收。”

不過，該公司卻成功進(jìn)入了新興的數(shù)字印刷行業(yè)，該領(lǐng)域所需的紙張尺寸小于標(biāo)準(zhǔn)紙紙張。不到4年，Mohawk第四季度的賀卡營收便抵消了之前的企業(yè)客戶在第一季度貢獻(xiàn)的銷售額。

行業(yè)龍頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

大型龍頭造紙企業(yè)同樣從數(shù)字行業(yè)的發(fā)展中獲得了不俗的利潤，行業(yè)龍頭InternationalPaper便是其中的代表。該公司收購了多家紙箱制造商，在該行業(yè)占據(jù)35%的市場份額——而隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，紙箱已經(jīng)成為主要的商品配送容器。

InternationalPaper董事長兼CEO約翰·法拉希（JohnFaraci）說：“我們還是能夠增加利潤率和盈利能力”，只不過，對日益萎縮的印刷業(yè)務(wù)的依賴正在日漸降低。

該公司上月宣布，將投資7000萬美元將俄亥俄州的工廠產(chǎn)能擴(kuò)大一倍，那里專門生產(chǎn)食品用紙，包括星巴克咖啡的紙杯。除此之外，該公司還翻新了一座絨毛漿工廠，專門向中國市場出口尿不濕材料。

法拉希2005年開始著手調(diào)整InternationalPaper的發(fā)展方向，還出售680英畝林地籌集了70億美元資金，這也是1803年路易斯安那購地案之后全美最大的一宗土地交易。

InternationalPaper的紙品業(yè)務(wù)利潤從2004年的18億美元，增長到2013年的26億美元，區(qū)間增幅為44%，而同期的營收增幅只有9%。

其它紙品公司的重生道路

其他紙品公司同樣也在探索自己的重生道路。

筆記本公司MoleskineCEO阿靈格·伯尼（ArrigoBerni）稱，市場研究人員發(fā)現(xiàn)，他們的客戶比普通人對數(shù)字產(chǎn)品的依賴度更高。“他們并未將模擬和數(shù)字看做兩個相互獨立的維度，而是將它們視作一個連續(xù)統(tǒng)一體。”他說。

在一個合作項目中，云筆記公司Evernote對應(yīng)用進(jìn)行了調(diào)整，使之可以輕松將Moleskine筆記本上的內(nèi)容摘抄到云端。Evernote還與3M公司合作推廣了類似的理念。

但仍有不少人對紙制品行業(yè)的復(fù)興提出了批評。美國自然資源保護(hù)委員會高級科學(xué)家艾倫·何希考維茨（AllenHershkowitz）表示，造紙行業(yè)是耗能大戶，不僅會消耗大量水資源，溫室氣體排放量同樣在各個行業(yè)中位居前列。“從生態(tài)角度來看，造紙是最具破壞力的行業(yè)之一。”他說。

InternationalPaper發(fā)言人表示，該公司的產(chǎn)品主要使用可回收材料，其美國工廠使用的生物燃料占比達(dá)到75%。另外，造紙行業(yè)每天種植170萬棵樹，超過他們的砍伐量。

相冊定制業(yè)務(wù)令人驚喜

相冊定制網(wǎng)站Shutterfly早在2008年就是Mohawk的客戶，但并沒有購買該公司的高端紙品。于是，該公司決定與之合作發(fā)展用MohawkSuperfine高端紙張制作的賀卡。

Mohawk先是向一家攝影軟件公司支付了200萬美元，成立了一家名為PinholePress網(wǎng)絡(luò)公司，以便嘗試個性化文具和賀卡業(yè)務(wù)。此舉的目的是更好地了解Shutterfly的模式。Mohawk還讓員工通過PinholePress訂購用高端紙品制作的賀卡。

當(dāng)員工的親朋好友給出積極的反饋后，Mohawk將樣品送到Shutterfly。如今，他們賣給Shutterfly的紙張中有40%都是Superfine高端紙。

“Mohawk是我們的主要供應(yīng)商，他們是我們的重要合作伙伴。”Shutterfly高級運(yùn)營副總裁德維恩·布萊克（DwayneBlack）說。該公司2013年的第四季度的凈營收同比增長17%，至4.108億美元，主要都源自個性化賀卡。

提到PinholePress實驗時，奧康納說：“那是一次賭博，我不知道能不能成功，誰也無法預(yù)知未來。但成功之后的確令人欣喜。”

Mohawk還為名片制作公司Moo.com供應(yīng)價格高昂的紙漿。Moo.comCEO理查德·莫羅斯（RichardMoross）表示，他們的客戶會花費30美元印制50張優(yōu)質(zhì)名片，因為“科技的使用成本和使用難度越低，現(xiàn)實世界中的交互就越有價值。”

主動展示功能煥發(fā)新的生命力

但Mohawk也有過幾次失敗經(jīng)歷。例如，他們曾經(jīng)希望利用無氯紙來主打環(huán)保牌，但卻未能奏效。

為了進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，Mohawk專門組建了一個實驗室，并為其配置了兩臺施樂的工業(yè)數(shù)碼打印機(jī)和一臺惠普打印機(jī)，希望以此向設(shè)計師、廣告業(yè)高管和印刷公司展示數(shù)字打印和高端紙張的完美融合。

“我們需要加大參與力度，不能只充當(dāng)造紙公司的角色。”Mohawk業(yè)務(wù)開發(fā)副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)和克里斯多夫·哈羅德（ChristopherM.Harrold）說。

例如，該實驗室準(zhǔn)備發(fā)行一份名為《Maker》的季刊，每一期的印數(shù)為3萬本。這份本雜志將展示各種與Mohawk有關(guān)的故事和圖片，每一期都使用不同的紙張印刷，讓其發(fā)揮產(chǎn)品展示窗口的目的。

“我們希望給人們帶來啟發(fā)，讓他們知道精品紙張和文具還可以用在一些令人意想不到的領(lǐng)域。”魯濱遜說。

Mohawk的一系列品牌收購都帶來了利潤，但制定這些決策卻是一個艱難的過程。作為交易的一部分，Mohawk接收了兩家造紙廠，他們關(guān)閉了其中的一家，裁員137人，并將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到別處。

去年，另外一家造紙廠生產(chǎn)了5億個精品信封，今年計劃將產(chǎn)能擴(kuò)大到20億個，并招募125名員工。奧康納預(yù)計，該工廠的營收有望從2013年的1900萬美元增至4600萬美元。

為了支持自家生意，這位57歲的CEO每個月都會給自己的四個孩子各寫一封信。“只有通過這種方法，才能確保他們傾聽我的話，他們無法刪除這些信。”他說。

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