“申龍扶梯”因設(shè)計(jì)上存在重大缺陷釀成慘劇而受到全國關(guān)注。“電梯‘吃人’非偶然，悲劇背后牽引出來的是行業(yè)惡性低價(jià)競爭。”8月5日，長三角一位行業(yè)資深人士向長江商報(bào)記者如是吐露。

近日，長江商報(bào)記者采訪了電梯產(chǎn)業(yè)高地長三角、珠三角的多家電梯生產(chǎn)企業(yè)了解到，在國內(nèi)電梯銷售市場倒金字塔形競爭格局中，申龍電梯以低價(jià)優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)后起之秀。公開數(shù)據(jù)顯示，在國產(chǎn)電梯品牌中，申龍電梯以市場占有率2.82%位列第四。

然而，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不等同于物美價(jià)廉。8月5日，中山市一家電梯生產(chǎn)企業(yè)分公司銷售負(fù)責(zé)人伍先生告訴長江商報(bào)記者，電梯行業(yè)是三分產(chǎn)品七分保養(yǎng)，在行業(yè)監(jiān)管不完善的情況下，有些企業(yè)為了低價(jià)搶市場追求利潤而壓縮成本偷工減料。

是什么原因讓國產(chǎn)電梯市場陷入低價(jià)競爭怪圈？連日來，長江商報(bào)記者多方了解，其中中國電梯網(wǎng)創(chuàng)始人、從事電梯行業(yè)22年的姚永其提供給長江商報(bào)記者的一份數(shù)據(jù)可窺一斑。目前，10家外資、合資企業(yè)占據(jù)市場60%的份額，排名前20的國產(chǎn)一線品牌占28%，那么剩下的600多家國產(chǎn)中小電梯企業(yè)要分食僅剩的12%。“僧多粥少，必然出現(xiàn)價(jià)格競爭，有時(shí)候沒有利潤甚至是小虧本也要做生意。”

國產(chǎn)品牌電梯每臺(tái)毛利一萬

“薄利多銷，微利時(shí)代。”這是連日來長江商報(bào)記者采訪多家電梯生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，他們對(duì)這個(gè)市場的評(píng)價(jià)。趙先生是浙江省一家整梯生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，他所供職的企業(yè)就是這600多家的其中一員，“現(xiàn)在市場很難做，企業(yè)能活下來就是最大的利潤。廠家有時(shí)賣一臺(tái)電梯甚至不賺錢。”

趙先生還詳細(xì)解析，以10層的電梯市場售價(jià)15萬到20萬為例，他們企業(yè)一臺(tái)電梯毛利1萬元，不過這里面包含人力成本、采購成本、接待成本以及銷售人員長期駐外的各項(xiàng)開支。“由此，算下來利潤很微薄，說沒有賺錢也不為過。”

感嘆市場難做的不僅僅是趙先生一個(gè)人，廣東省中山市一家電梯生產(chǎn)企業(yè)分公司銷售負(fù)責(zé)人伍先生也是如此認(rèn)為，他甚至認(rèn)為在這一行很難做到5年，“市場太難搶了，一位銷售員一年賣出80到100臺(tái)僅算中等成績，按月來算，好的話要賣出10臺(tái)左右，最起碼要賣出5臺(tái)，這樣才能存活。”至于獎(jiǎng)金方面，他告訴長江商報(bào)記者，主要看公司方面獎(jiǎng)勵(lì)政策，賣一臺(tái)電梯高的可以賺3000元，低的僅賺500元。

這只是電梯行業(yè)的一個(gè)縮影，利潤低已成為一種普遍現(xiàn)象。8月6日，中國電梯網(wǎng)創(chuàng)始人、從事電梯行業(yè)22年的姚永其向長江商報(bào)記者介紹，房地產(chǎn)熱下降后，電梯行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩問題，這幾年惡性競爭，價(jià)格戰(zhàn)情況比較嚴(yán)重，壓縮了電梯行業(yè)的利潤空間。20年前，中小企業(yè)電梯毛利潤可達(dá)30%，10年前毛利潤還達(dá)15%—20%，但現(xiàn)在毛利潤僅有5%—10%，平均是8%。而外資電梯企業(yè)毛利潤現(xiàn)在高達(dá)30%—50%。

最新數(shù)據(jù)顯示，中國已成全球最大電梯生產(chǎn)和消費(fèi)市場，2014年中國電梯行業(yè)規(guī)模達(dá)2641億元，增長16%，利潤總額274億元，增長19%。截至2014年年底，我國電梯總量已達(dá)360萬臺(tái)，并以每年20%左右的速度增長，到2015年底預(yù)計(jì)將繼續(xù)安裝15萬—20萬臺(tái)。

低價(jià)背后的倒金字塔格局

如此大的市場規(guī)模，為何國產(chǎn)電梯會(huì)陷入低價(jià)競爭怪圈？姚永其認(rèn)為，“僧多粥少，必然出現(xiàn)價(jià)格競爭。”

據(jù)了解，目前市場上仍以奧的斯、三菱、東芝等外資品牌為主導(dǎo)，占據(jù)市場份額的60%；國產(chǎn)電梯企業(yè)占市場份額的40%。姚永其向長江商報(bào)記者介紹，截至2014年底，全國有620至630家電梯制造企業(yè)，在40%的市場份額內(nèi)，其中排名前20的國產(chǎn)一線品牌占28%市場，剩下的600多家國產(chǎn)電梯企業(yè)要分食僅剩的12%。國產(chǎn)品牌最大龍頭企業(yè)康力電梯的市場占有率不足3%。

“這是典型的倒金字塔形競爭格局。”從事電梯行業(yè)10年的杜先生向長江商報(bào)記者詳細(xì)解釋，目前國內(nèi)電梯銷售市場形成了四大梯隊(duì)：第一梯隊(duì)，奧的斯、上海三菱、廣州日立三家三足鼎立；第二梯隊(duì)，迅達(dá)、蒂森、東芝、通力、富士達(dá)等10余家外資品牌公司；第三梯隊(duì)，康力電梯、蘇州申龍、江南嘉捷、京城中奧、山東百斯特、沈陽三洋、博林特、遼寧富士、許繼電梯等民族品牌；第四梯隊(duì)為600多家中小型企業(yè)。

“如此小的市場空間，每年都會(huì)倒閉幾家生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)為了存活，只有壓價(jià)搶市。”武先生用實(shí)例解析，“比如，做一個(gè)樓盤項(xiàng)目，大型電梯公司想拿下這個(gè)項(xiàng)目，開出一部電梯價(jià)位20萬，而小型公司為了存活愿意壓低價(jià)位，15萬售出，市場競爭就是這么激烈。”

上海三菱電梯有限公司湖北分公司銷售部經(jīng)理曾先生也持類似觀點(diǎn)，有的客戶樓盤定位比較高，對(duì)品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量舒適性、后期維護(hù)保養(yǎng)的便捷性比較看重，會(huì)選擇價(jià)格更高的；而有些客戶受成本財(cái)力制約，如小的地產(chǎn)公司、自主開發(fā)的酒店，他們對(duì)于成本的要求很迫切，因此同等規(guī)格下會(huì)選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品。

申龍電梯搶占市場的法寶正是低價(jià)優(yōu)勢(shì)。在日前的新聞發(fā)布會(huì)上，該公司總經(jīng)理袁強(qiáng)表示，公司的產(chǎn)品中至少有60%的零部件由自己公司生產(chǎn)，再加上有一套行之有效的內(nèi)部管理，成本會(huì)相對(duì)較低，所以他們?cè)谕瑯I(yè)中具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電梯公司靠打價(jià)格戰(zhàn)拿到合約后，從銷售、安裝到維修的各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)約成本，埋下了不少安全隱患。

武漢一家電梯公司負(fù)責(zé)人透露，廠商為了在低價(jià)競爭上取勝，會(huì)在兩個(gè)方面壓縮成本，一是設(shè)備價(jià)，在國標(biāo)范圍內(nèi)，技術(shù)革新和源材料能省則??；二是安裝價(jià)，哪個(gè)安裝隊(duì)伍價(jià)低就委托哪家安裝，維修保養(yǎng)亦是如此，常常低價(jià)簽單，而人工成本越來越高，所以很難規(guī)范到位。

在維保市場的壓價(jià)上，上述武先生稱，如一個(gè)項(xiàng)目維保市場正常價(jià)為400至500元，有的小公司為了搶市場甚至?xí)_出100元價(jià)格接收，但在后續(xù)施工上會(huì)縮減工序。

三分之二企業(yè)沒研發(fā)突圍還靠質(zhì)量控制

“惡性競爭的主要原因在于僧多粥少，目前國產(chǎn)品牌的市場蛋糕僅占四成，下一步可能還會(huì)繼續(xù)萎縮。”姚永其稱，申龍電梯事件對(duì)國產(chǎn)電梯品牌帶來嚴(yán)重影響，國產(chǎn)品牌的生存空間將會(huì)進(jìn)一步壓縮，外資市場份額占比可能由60%提升到70%。

緣何我國電梯市場以外資品牌為主，國產(chǎn)品牌空間如此?。恳τ榔湔J(rèn)為，一方面政府采購看中品牌，某地區(qū)對(duì)安居房電梯采購時(shí)指定用國外品牌前五名。上述趙先生也認(rèn)同此點(diǎn)，“政府采購目錄很少有二線三線品牌，一般直接圈定一些品牌，政府的招投標(biāo)文件不再設(shè)品牌門檻，只設(shè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格門檻”。另一方面，國產(chǎn)品牌對(duì)技術(shù)研發(fā)投入過少，600多家電梯制造企業(yè)中，實(shí)質(zhì)性投入到研發(fā)中的企業(yè)不超過10%，三分之二的電梯企業(yè)幾乎沒有研發(fā)人員。

上述伍先生認(rèn)為，此種局面的出現(xiàn)，還與房地產(chǎn)熱度下降后，電梯行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致市場競爭白熱化有關(guān)。“大的開發(fā)商房子不愁賣，那么大的電梯廠家電梯也不愁賣，因?yàn)樗麄兪菓?zhàn)略合作伙伴，一線品牌廠家也能拿下一部分訂單。剩下的600多家電梯廠家只有打價(jià)格戰(zhàn)，品質(zhì)戰(zhàn)。”另外，產(chǎn)品定位混亂。低端品牌想往上走，高端品牌想往下走，導(dǎo)致焦點(diǎn)都集中在中端市場上，從而引發(fā)惡性競爭。

面對(duì)如此境遇，國產(chǎn)電梯如何突圍呢？中國電梯協(xié)會(huì)副秘書長張樂祥接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，三分產(chǎn)品七分保養(yǎng)，這個(gè)比例要進(jìn)行重新定位，從安全運(yùn)行方面考慮，設(shè)計(jì)、制造、安裝各占三分，維護(hù)占一分。“中小電梯企業(yè)應(yīng)專注于安裝、設(shè)計(jì)和質(zhì)量控制，制造和研發(fā)通過采購?fù)瓿桑@樣不僅能提高企業(yè)競爭力還能控制成本。”另外，目前技術(shù)都同質(zhì)化了，現(xiàn)在關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性，學(xué)習(xí)外資品牌全流程的質(zhì)量控制和管理技術(shù)。

據(jù)了解，歐美發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的電梯一般都由原廠進(jìn)行維護(hù)，具有技術(shù)雄厚、信譽(yù)度高等特點(diǎn)，美國原廠維護(hù)率達(dá)80%，而我國原廠維保率僅為20%左右。其中，奧的斯的維保業(yè)務(wù)在公司整體營收中占比就已超過50%。

為了擺脫惡性競爭局面，企業(yè)也在想辦法。上述趙先生所在企業(yè)正是一種新型生產(chǎn)模式，“讓當(dāng)?shù)毓巨D(zhuǎn)化成合伙人，我們成為他們的代工廠，提供品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)，不生產(chǎn)一顆螺絲，只整合電梯技術(shù)，做好售前售后服務(wù)，生產(chǎn)交給最優(yōu)秀企業(yè)去做，我們把好檢驗(yàn)關(guān)。”

博林特、江南嘉捷等國產(chǎn)品牌已啟動(dòng)布局維保業(yè)務(wù)的開拓。有關(guān)分析師表示，這一業(yè)務(wù)的增速很快，以2014年的數(shù)據(jù)來看，增速最低的博林特也有將近40%。其中，銀河證券一份研報(bào)認(rèn)為，市場低估了民族品牌電梯龍頭企業(yè)的成長性。電梯配置密度提高、更新需求、出口、維保服務(wù)等驅(qū)動(dòng)增長，未來3年國內(nèi)電梯銷量將維持5%—10%增長，考慮價(jià)格提升和結(jié)構(gòu)改善，收入增速仍可能接近10%，民族龍頭業(yè)績?cè)鏊俳咏?0%。

除此之外，姚永其認(rèn)為，電梯行業(yè)須接受新技術(shù)新思維才有發(fā)展，從事電梯行業(yè)的人員也需要提高自己的水平及能力。再者，國家發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)從促進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，這樣對(duì)電梯總需求也不會(huì)有前十年那樣的大幅度提升。建議電梯企業(yè)首先是保持自己的市場份額，其次是提高自己企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和知名度，第三是應(yīng)用新的技術(shù)配合國家戰(zhàn)略及世界科技發(fā)展。

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