2015年4月9日，行業(yè)拓展國際市場工作會議在北京召開。國家局主要領(lǐng)導(dǎo)在批示中肯定了2014年行業(yè)各單位在“明確一個總體遵循、樹立三個雄心壯志、打造五個出口基地”奮斗目標的指引下，在拓展國際煙草市場上所取得的良好成績；并強調(diào)在今后工作中，要以實施“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃為契機，堅定信心、把握機遇、用好政策，堅定追趕跨國煙草前三名的雄心壯志，堅定追趕煙機制造公司排頭兵的雄心壯志，堅定追趕原輔材料生產(chǎn)大集團的雄心壯志，堅韌不拔加大推進“三個雄心壯志”的力度，進一步實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高中國煙草國際競爭力。

作為中國煙草“走出去”戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，“明確一個總體遵循、樹立三個雄心壯志、打造五個出口基地”的奮斗目標，是在2013年底的行業(yè)拓展國際市場工作會議上提出的。其中，“明確一個總體遵循”是指要學(xué)習好、貫徹好、落實好黨的十八屆三中全會精神，謀劃“三大課題”，提升“五個形象”，繼續(xù)推進“卷煙上水平”，充分利用“兩種資源、兩個市場”，聚焦重點，整合資源，提升水平，努力在拓展國際市場上實現(xiàn)新突破、新跨越，持續(xù)提升中國煙草整體競爭實力；“樹立三個雄心壯志”是指樹立追趕跨國煙草公司前三名的雄心壯志，樹立掌控進口優(yōu)質(zhì)煙葉話語權(quán)的雄心壯志，樹立縮小國際煙機研發(fā)制造水平差距的雄心壯志；“打造五個出口基地”是指打造五個出口基地，即上海北京卷煙出口基地、廣東中煙卷煙出口基地、云南中煙卷煙出口基地、湖南中煙和浙江中煙卷煙出口基地、吉林煙草工業(yè)出口基地。

從“樹立三個雄心壯志”，到“堅定三個雄心壯志”、“堅韌不拔加大推進‘三個雄心壯志的力度’”，不變的是“雄心壯志”，變的是“雄心壯志”前的動詞，從“樹立”到“堅定”、“堅韌不拔”。如果說“樹立”是為了戰(zhàn)略確立初期的信心建立，那么，“堅定”與“堅韌不拔”則是對推進“走出去”戰(zhàn)略心理自信的再次確立與維護、強化?？陀^地看，中國煙草“走出去”任重道遠，距離既定的目標追求也還有很長的一段路要走，但正是因為中國煙草“走出去”的艱難，也正是因為中國煙草“走出去”戰(zhàn)略的必然，注定了行業(yè)要以一種“舍我其誰”的氣魄與擔當，去國際煙草市場“闖天下”，去與英美煙草公司、菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭“一較高下”。而與高手比拼，講究的不僅僅是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的背后，更加考驗的是“比拼者”的心態(tài)，“要贏”就必須先有“想贏”的心態(tài)，就必須有“敢贏” 的心態(tài)。

而這種“想贏”、“敢贏”的心態(tài)，是必須對自身的實力足夠的自信，同時，是要在文化的層面，有一種強烈的文化自信，相信自己“能贏”。但這種文化的自信，不是盲目的、不是固步自封的“自滿”、“自驕”，而是一種理性狀態(tài)下的自信。既是對自身豐富文化內(nèi)涵的自信，也是對自身立足現(xiàn)實、自我矯正能力的自信，即是確信自身的文化是具備足夠先進性的同時，也確信自身的文化具備與時俱進的自我調(diào)整能力。換言之，支撐中國煙草“走出去”戰(zhàn)略下的文化，必須是具備了文化自信與文化轉(zhuǎn)型兩者完美結(jié)合、有機融合的產(chǎn)物。

一、有感于“三個雄心壯志”

“雄心壯志”一般指遠大的理想、抱負和宏偉的志愿。而結(jié)合中國煙草“走出去”的現(xiàn)實來看，“追趕跨國煙草公司前三名”、“追趕煙機制造公司排頭兵”、“追趕原輔材料生產(chǎn)大集團”這三大中國煙草“走出去”戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，所追求的都是要在國際煙草市場的各個領(lǐng)域中做“領(lǐng)先者”，是中國煙草整個產(chǎn)業(yè)鏈的“領(lǐng)先”，是希冀中國煙草能站在國際煙草市場領(lǐng)先者的行列，接受“他人的膜拜與追趕”。而現(xiàn)實的實際情況是，中國煙草縱然在國內(nèi)煙草市場上取得了巨大的成功，成功地抵制了英美煙草、菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭對中國煙草市場的沖擊，但就國際市場地位（不含中國煙草市場）而言，中國煙草目前更像是一個“追趕者”，而不是一個“領(lǐng)先者”，而且理性地看待中國煙草目前在國際煙草市場（不含中國煙草市場）與英美煙草、菲莫國際、日本煙草等跨國煙草公司的身位差距，并非是簡單的“一步之遙”。因此，中國煙草以“明確一個總體遵循、樹立三個雄心壯志、打造五個出口基地”為主要奮斗目標的“走出去”戰(zhàn)略的提出與推進，確確實實體現(xiàn)了中國煙草的“雄心壯志”，體現(xiàn)了中國煙草的“敢想”、“敢做”、“敢為”。

以“追趕跨國煙草公司前三名”為例來看，中國煙草對國際卷煙市場份額的“占領(lǐng)”還有很長的一段路要走。在2014年的行業(yè)工作會議上，國家局在全面闡述“改革的紅利在哪里、發(fā)展的潛力在哪里、追趕的目標在哪里”三大課題這一一理論體系時，明確提出了“追趕跨國煙草公司前三名”的目標，其中是以英美煙草、菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭在2012年的國際市場銷量為比照標準的。2012年，居于第一位的菲莫國際銷量達到了1854萬箱，居于第二位的英美煙草銷量達到了1388萬箱，居于第三位的日本煙草銷量達到了1107萬箱（其中外銷800萬箱）。以此為參照，行業(yè)將追趕跨國煙草公司前三名的標桿設(shè)定為日本煙草，即是要實現(xiàn)境外銷量超過800萬箱，而這一目標實現(xiàn)的時間節(jié)點為2020年，距離提出該目標的實現(xiàn)，周期為7年左右的時間。

800萬箱、7年的時間。這一目標與時間節(jié)點，要求行業(yè)必須立足當前的實際，來理性看待中國煙草“走出去”戰(zhàn)略的推進。而據(jù)統(tǒng)計，中國煙草2014年境外卷煙總銷量為787.5萬件，僅為157.5萬箱，距離2020年超過800萬箱的目標，尚有600多箱的差距。同時，從境外卷煙銷量增長率來看，2014年相比2013年，境外卷煙銷量的增長率為13.6%，以此增長率測算，到2020年，中國煙草境外卷煙銷量也僅為 300萬箱左右。顯然當前中國煙草的境外卷煙銷量和效率增長率，與2020年要達到800萬箱以上的目標，尚有較大的差距。

因此，客觀地講，結(jié)合當前中國“走出去”所取得的成績來看，要實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，確實需要有非凡的智慧、超常規(guī)的手段。這其中很重要的一點是，要正如國家局在2014年提出“追趕跨國煙草公司前三名”的目標時，所提及的“要學(xué)習借鑒日本煙草、帝國煙草并購重組的成功經(jīng)驗”的做法。而諸如并購重組之類的策略實施，除了資金、人才、政策等方面的支持外，從心理的角度來看，確實需要有一種“雄心壯志”來予以支撐，以此形成強烈的心理驅(qū)使、目標指引和使命追求，從而在面對困難與挑戰(zhàn)時，能有化解危機、戰(zhàn)勝困難的強烈心理動機，不退縮、不妥協(xié)，敢于立足長遠，勇于向前。如此，中國煙草 “走出去”才能有大跨步的前行，當然這其中可能蘊含的風險仍然需要行業(yè)去認真審視與合理規(guī)避。

二、國家“一帶一路”戰(zhàn)略推進為中國煙草“走出去”帶來強勁“東風”

在談及中國煙草“走出去”戰(zhàn)略時，國家局屢次提到要“以實施‘一帶一路’戰(zhàn)略規(guī)劃為契機”,從戰(zhàn)略意義上來看，“一帶一路”是中央根據(jù)全球形勢深刻變化、統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局所作出的重要戰(zhàn)略決策，對于開創(chuàng)我國全方位對外開發(fā)新格局，推進中華民族偉大復(fù)興進程，促進世界和平發(fā)展，具有劃時代的重大意義。

但“一帶一路”戰(zhàn)略”不是一個實體和機制，而是合作發(fā)展的理念和倡議，是依靠中國與有關(guān)國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺，旨在借用古代“絲綢之路”的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，主動地發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。

從文化的層面來看，“一帶一路”所倡導(dǎo)的合作發(fā)展理念和對外開放的思維，于中國煙草的“走出去”戰(zhàn)略可謂是強勁“東風”。在國內(nèi)卷煙市場需求拐點出現(xiàn)的大背景下，中國煙草的“走出去”不僅擔負著行業(yè)稅利持續(xù)增長的責任，更是體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展民族工業(yè)的擔當。但中國煙草應(yīng)當看到國內(nèi)卷煙市場的“內(nèi)部競爭”與國際卷煙市場的競爭是兩個內(nèi)涵和外延相差都較大的概念。國內(nèi)與國際兩個卷煙市場，完全是不一樣的競爭狀態(tài)，對于中國煙草“走出去”而言，要適應(yīng)國際卷煙市場的競爭，必須抓好自身文化的轉(zhuǎn)型，從塑造更加適應(yīng)國際卷煙市場競爭的文化入手，構(gòu)建更加開放性的行業(yè)文化。同時，必須堅持自身既有的文化自信，要在文化融入與轉(zhuǎn)型中，以我為主，避免在開放性的文化融合中，喪失自身的文化自信，丟失自身的文化底蘊，從而“隨大流”而失去自身的文化定位與市場地位，甚至于“被邊緣化”。

對此，黨中央、國務(wù)院“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，是為行業(yè)自身建立起足夠的文化自信和更加積極的文化轉(zhuǎn)型提供了堅實的支撐與保障。以古代“絲綢之路”等歷史符號為標記的中華傳統(tǒng)文化，在中國煙草“走出去”中，是一筆豐厚的文化財富與文化資源，是牢固建立起文化自信的力量源泉，是為中國煙草在“走出去”中敢于展現(xiàn)自我的文化底蘊與文化魅力的重要支撐。而黨中央、國務(wù)院“一帶一路”戰(zhàn)略所蘊含的兩大內(nèi)容，即絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路建設(shè)，可謂是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機結(jié)合與有效融合，即立足歷史，又結(jié)合現(xiàn)在，面向未來。這本身即蘊含了開放性和合作發(fā)展的文化理念，其中開放性理念與思維為中國煙草的“走出去”打開了思想的對外交流窗口，引導(dǎo)中國煙草更加敢于“走出去”；而合作發(fā)展的理念，則提升了中國煙草“走出去”的智慧，增強了中國煙草“走出去”的可用資源與策略選擇。尤其是在中國煙草“走出去”要實現(xiàn)既定目標需要“超常規(guī)、大手筆”的思維與謀劃時，選擇采用合作、并購的方式，即是符合了合作發(fā)展的理念。

三、文化的自信與轉(zhuǎn)型要充分地體現(xiàn)在卷煙品牌文化中

概言之，無論是行業(yè)為保障稅利持續(xù)增長的需要，抑或是作為民族工業(yè)的代表在國際市場上“為國爭光”，中國煙草都必須在文化層面立足自身既有的文化資源，確立起足夠的文化自信，并面向當前及未來的競爭發(fā)展需要，著眼于構(gòu)建更加開放性的文化，以我為主地進行文化的轉(zhuǎn)型與升級。

但從市場的競爭來看，這種文化的自信與轉(zhuǎn)型升級，必須通過在生產(chǎn)經(jīng)營管理各個層面的滲透，有效地傳遞到最貼近市場的卷煙產(chǎn)品中。立足文化自信而進行的文化轉(zhuǎn)型，即是為中國煙草“走出去”的組織運行與人力資源開發(fā)，提供堅實的文化支撐和有力保障，也是為更好地將文化融入到品牌文化中，以品牌文化增進與市場客戶的價值認同，從而有效保障市場份額的占領(lǐng)與鞏固。

從國際卷煙市場來看，以菲莫國際的萬寶路、日本煙草和雷諾美國的云絲頓等卷煙品牌為代表的國際卷煙品牌，能在一年銷售幾百萬箱的規(guī)模，如萬寶路 2014年的全年銷量達到了782萬箱，除了菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭自身具有的良好銷售網(wǎng)絡(luò)等渠道優(yōu)勢外，從市場的長期認可來看，在產(chǎn)品品質(zhì)、口味、風格等因素背后的，正是品牌文化迎合并滿足了消費者的心理需求，作為特定卷煙品牌文化塑造者的菲莫國際、日本煙草等跨國煙草巨頭自身的文化建設(shè)即是以品牌文化為落腳點而進行的。如此，品牌文化才能具有生生不息的生命力和戰(zhàn)斗力，萬寶路等國際卷煙品牌也才能“屹立不倒”、“蒸蒸日上”。

為此，希冀中國煙草塑造的卷煙品牌能以強大的文化自信和文化轉(zhuǎn)型為支撐，在國際卷煙市場中，“開疆拓土”、“獨領(lǐng)風騷”、“占有一席之地”，如此，中國煙草的“走出去”才會有堅實的市場根基，才會是推動中國煙草可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇，也才能更好地扛起煙草行業(yè)民族工業(yè)“走出去”的大旗。

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