行業(yè)增速低于預(yù)期08年1-7月，全國(guó)乘用車銷量為409.93萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.79％，其中基本型乘用車（轎車）銷量同比增長(zhǎng)14.69%，較07年全年各自增速的21.68％、23.46%，以及07年1-7月的23.73％、26.58%增速相比出現(xiàn)了較大幅度的下滑，尤其是轎車市場(chǎng)，從08年4月份以來(lái)銷量增速較以往下滑明顯，而7月份更是創(chuàng)出了近三年來(lái)增速的最低值，僅為1.63%。從數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)乘用車市場(chǎng)其低迷態(tài)勢(shì)較2季度加劇，行業(yè)增速低于市場(chǎng)普遍預(yù)期。 車市寒冬來(lái)臨短期而言由于奧運(yùn)期間北京市場(chǎng)管制以及7月份為傳統(tǒng)的銷售淡季是增速下滑的主要原因；而從長(zhǎng)期而言，在居民實(shí)際可支配收入逐步減少的預(yù)期下，我國(guó)轎車市場(chǎng)終端消費(fèi)能力是不斷減弱的，再考慮到前期國(guó)際油價(jià)持續(xù)攀升而帶來(lái)了居民對(duì)國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格上漲的預(yù)期，使得車市觀望氣氛濃重，我們認(rèn)為車市考驗(yàn)來(lái)臨。 降價(jià)潮或?qū)?lái)臨我們初步判斷8月份的車市將更加慘淡，而對(duì)于9-10月份，按照往年慣例將是車市的黃金季節(jié)，但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)今年上半年絕大部分乘用車企業(yè)都未能做到"時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半"。故從企業(yè)銷售計(jì)劃完成情況、中高端標(biāo)桿車型是否有降價(jià)的壓力以及新上市車型的銷售是否理想這三點(diǎn)來(lái)判斷，我們認(rèn)為下半年車市發(fā)生降價(jià)潮的可能性很大，而這會(huì)進(jìn)一步損害企業(yè)的利潤(rùn)空間，而且短期沒(méi)有改善的跡象。 投資策略基于以上的分析，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)車市下滑趨勢(shì)明顯，在其主導(dǎo)因素尚未改變的情況下，其趨勢(shì)將延續(xù)下去，故我們認(rèn)為車市的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，廣大車企下半年需苦練內(nèi)功來(lái)度過(guò)車市的寒冬。綜合各種因素的考慮，我們繼續(xù)維持轎車行業(yè)"中性"評(píng)級(jí)。 1、08年1-7月行業(yè)運(yùn)行回顧 2008年1-7月，全國(guó)乘用車銷量為409.93萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.79％，其中基本型乘用車（轎車）銷量同比增長(zhǎng)14.69%，較07年全年各自增速的21.68％、23.46%，以及07年1-7月的23.73％、26.58%增速相比出現(xiàn)了較大幅度的下滑，尤其是轎車市場(chǎng)，從08年4月份以來(lái)銷量增速較以往下滑明顯，而7月份更是創(chuàng)出了近三年來(lái)增速的最低值，僅為1.63%。從數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)乘用車市場(chǎng)其低迷態(tài)勢(shì)較2季度加劇，行業(yè)增速低于市場(chǎng)普遍預(yù)期。 近期車市持續(xù)萎縮低迷，我們認(rèn)為從短期而言由于奧運(yùn)期間北京市場(chǎng)管制以及7月份為傳統(tǒng)的銷售淡季是主要原因；而從長(zhǎng)期而言，由于包括油價(jià)在內(nèi)的整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)格體系的持續(xù)攀升，在居民實(shí)際收入增長(zhǎng)緩慢的背景下，居民人均可支配收入從08年以來(lái)持續(xù)降低，而乘用車尤其是轎車作為一種大宗可選消費(fèi)品，居民對(duì)其的消費(fèi)必然出現(xiàn)相應(yīng)的減少，雖然我國(guó)大部分地區(qū)的R值已達(dá)到國(guó)際規(guī)定"汽車進(jìn)入家庭"時(shí)代的2-3左右，但在居民實(shí)際可支配收入逐步減少的預(yù)期下，我國(guó)轎車市場(chǎng)終端消費(fèi)能力是不斷減弱的，再考慮到前期國(guó)際油價(jià)持續(xù)攀升而帶來(lái)了居民對(duì)國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格上漲的預(yù)期，使得車市觀望氣氛濃重，雖然近期國(guó)際油價(jià)出現(xiàn)了一定幅度的回落，但我們初步判斷未來(lái)國(guó)際油價(jià)將基本在100-120美元之間的中軸線附近波動(dòng)，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)外油價(jià)倒掛的現(xiàn)象還將長(zhǎng)期存在，成品油價(jià)格改革預(yù)期也將繼續(xù)，從而將使部分消費(fèi)者持續(xù)觀望，可以說(shuō)車市考驗(yàn)來(lái)臨。 2、08年3季度展望——降價(jià)潮或?qū)?lái)臨 在談到我們對(duì)未來(lái)一段時(shí)間車市的判斷，從主觀而言，我們期望車市能夠在經(jīng)歷了上半年持續(xù)下滑之后，下半年能夠走出低谷，但客觀而言，一旦一種趨勢(shì)開(kāi)始形成，在其主導(dǎo)因素尚未改變的情況下，其趨勢(shì)將延續(xù)下去，我國(guó)下半年的車市也不會(huì)例外。雖然有人判斷7月車市將是全年最壞的情形，但我們認(rèn)為車市的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。首先我們預(yù)計(jì)8月份北京市場(chǎng)管制效應(yīng)以及奧運(yùn)所帶來(lái)居民購(gòu)車出行的減少將降低終端市場(chǎng)的主動(dòng)性需求，且按歷史慣例8月份廣大車企降價(jià)動(dòng)力不足，其主動(dòng)性降價(jià)基本會(huì)推遲至9月份左右，故我們初步判斷8月份的車市將更加慘淡；而對(duì)于9-10月份，按照往年慣例將是車市的黃金季節(jié)，但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)由于今年上半年除了7家企業(yè)外，其余乘用車企業(yè)都未能做到"時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半"，有些甚至僅完成了計(jì)劃量的12%左右，這些企業(yè)為了能夠盡可能的完成年初計(jì)劃，必將在今年9-10月使出渾身解數(shù)全力進(jìn)行銷售，再考慮到今年6月份以后部分上市的車型銷量不甚理想，為了能夠在上市幾個(gè)月后迅速鋪量，也會(huì)竭盡全力，故我們可以猜想到9-10月份車市的競(jìng)爭(zhēng)將如何慘烈，價(jià)格戰(zhàn)將大規(guī)模上演，而消費(fèi)者能否領(lǐng)情，我們這里還不得而知，但眾多車企的苦日子將不斷上演倒是在預(yù)料之中。 根據(jù)汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的各企業(yè)旗下車型銷售數(shù)據(jù)顯示，部分車型由于銷售不甚理想，存在較大的降價(jià)壓力。在判斷車市是否在未來(lái)某段時(shí)間是否會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)潮可能性，主要可以從以下三方面考慮： （1）企業(yè)銷售計(jì)劃完成情況以及庫(kù)存壓力 眾多車企在未來(lái)是否會(huì)進(jìn)行降價(jià)銷售，很大的一部分決定因素來(lái)自于自身銷售計(jì)劃完成情況以及庫(kù)存壓力。若自身銷售計(jì)劃較難實(shí)現(xiàn)，各個(gè)企業(yè)也會(huì)盡可能的完成，畢竟轎車作為一種大宗消費(fèi)品，其自身價(jià)值若不能在銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)，企業(yè)不會(huì)獲利，而商品也會(huì)在庫(kù)存中快速貶值。對(duì)目前階段的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，無(wú)論市場(chǎng)如何，盡可能的清理庫(kù)存，提高銷售數(shù)字才是硬道理，而各大企業(yè)的銷售總監(jiān)為了在市場(chǎng)不景氣的大背景下保住自身的職位也會(huì)盡可能的加大銷售力度，故降級(jí)是現(xiàn)階段企業(yè)的不二法寶。而眼下根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)今年上半年絕大部分乘用車企業(yè)都未能做到"時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半"，故不排除廣大車企在下半年為了沖量而大規(guī)模降價(jià)的可能。 （2）中高端標(biāo)桿車型是否有降價(jià)的壓力 企業(yè)的每款車型的定價(jià)都是互相關(guān)聯(lián)的，每款車型都具有自身的價(jià)格區(qū)間。若旗下頂端車型價(jià)格區(qū)間下移，企業(yè)都將會(huì)對(duì)所有車型的價(jià)格重新定位（應(yīng)排除企業(yè)出于其它戰(zhàn)略的考慮，產(chǎn)品定價(jià)偏高，不需要走量的車型），故中高端車型的每次降價(jià)都將是對(duì)整個(gè)車市價(jià)格體系的重新梳理。在判斷車市是否會(huì)存在降價(jià)潮時(shí)，我們也需要關(guān)注中高端標(biāo)桿車型的價(jià)格是否有所松動(dòng)，是否會(huì)由于目前的銷量低于競(jìng)爭(zhēng)車型而需要降價(jià)拉動(dòng)。 目前我國(guó)市場(chǎng)的中高端車型基本以雅閣和凱美瑞為標(biāo)桿，兩者的價(jià)格也基本是各個(gè)企業(yè)車型價(jià)格體系制定的參照物。從雅閣與凱美瑞銷售的歷史數(shù)據(jù)而言，基本是凱美瑞領(lǐng)先，北美市場(chǎng)也基本如此，但從6月份以來(lái)，新雅閣開(kāi)始逐步發(fā)力，已經(jīng)連續(xù)超越凱美瑞銷量?jī)蓚€(gè)月，故對(duì)廣豐而言銷售壓力較大，我們判斷預(yù)計(jì)下半年廣豐為了縮小兩者之間的差距，將會(huì)有所放松其終端價(jià)格，這將對(duì)其他企業(yè)的中高端車型形成較大銷售壓力，這些企業(yè)將會(huì)采取跟進(jìn)措施，而中高端價(jià)格體系的松動(dòng)將會(huì)形成"多米諾骨牌"效應(yīng)，車市的價(jià)格的體系有進(jìn)一步下探的需求，但由于今年企業(yè)成本壓力較大，故估計(jì)車市降價(jià)空間將較往年有限。此外，近幾月新天籟銷售放量明顯，由于其新車效應(yīng)，未來(lái)幾個(gè)月的銷量還有待觀察，但其熱銷造成了德系車的領(lǐng)馭銷量下滑顯著，雖然說(shuō)兩者的客戶重疊區(qū)間有限，但我們認(rèn)為上海大眾下半年為了拉動(dòng)銷量，也將會(huì)對(duì)領(lǐng)馭進(jìn)行一次調(diào)價(jià)。 （3）新上市車型的銷售是否理想 新上市車型的銷售理想與否也會(huì)影響企業(yè)下一步銷售策略的選擇，尤其是那些處于企業(yè)戰(zhàn)略核心地位的車型，若上市幾個(gè)月內(nèi)無(wú)法快速放量而形成熱銷狀態(tài)，其將會(huì)很快被其他熱銷的車型所遮蓋，失去購(gòu)車者的關(guān)注，故若新上市的戰(zhàn)略車型沒(méi)有形成放量，其價(jià)格將很快下調(diào)或者是以其它方式來(lái)下調(diào)，而這也會(huì)對(duì)整個(gè)車市的價(jià)格體系的穩(wěn)定形成壓力。從目前新上市的車型中，我們發(fā)現(xiàn)新天籟的銷量將為理想，而上海大眾旗下的車型延續(xù)了一貫的慢熱狀態(tài)，無(wú)論是明銳還是朗逸，預(yù)計(jì)其銷量離企業(yè)計(jì)劃相差較遠(yuǎn)，尤其是朗逸屬于上海大眾輸不起的戰(zhàn)略車型，我們判斷若銷量持續(xù)無(wú)法拉動(dòng)，不排除企業(yè)將使用常用的降價(jià)策略。 從企業(yè)銷售計(jì)劃完成情況、中高端標(biāo)桿車型是否有降價(jià)的壓力以及新上市車型的銷售是否理想這三點(diǎn)來(lái)判斷，我們認(rèn)為下半年車市發(fā)生降價(jià)潮的可能性很大，而這會(huì)進(jìn)一步損害企業(yè)的利潤(rùn)空間，也是我們判斷車企寒冬持續(xù)的原因。 3、苦練內(nèi)功過(guò)寒冬 在寒冬來(lái)臨之際，我們認(rèn)為廣大車企必須通過(guò)苦練內(nèi)功才能安然度過(guò)，尤其是自主企業(yè)，必須改變以往粗放的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)三方面的轉(zhuǎn)變： （1）價(jià)格戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。在價(jià)格戰(zhàn)流行的國(guó)內(nèi)，無(wú)論合資企業(yè)還是自主企業(yè)，價(jià)格始終是企業(yè)銷售戰(zhàn)略中的利器，但必須注重實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)，其產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間已不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單通過(guò)拍腦袋得來(lái)的，而是通過(guò)精確的市場(chǎng)地位以及競(jìng)爭(zhēng)車型對(duì)比分析得出的，只有制定了合理的價(jià)格，才能既打擊了對(duì)手車型擴(kuò)大了自身的銷量，又能保證自身的利潤(rùn)，而不是殺敵一千自損八百； （2）管理方式的轉(zhuǎn)變。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不甚樂(lè)觀的08年，廣大車企若想保住自身的利潤(rùn)，必須轉(zhuǎn)變以往粗放的管理方式。企業(yè)應(yīng)逐步實(shí)施精益管理，在銷售費(fèi)用較難降低的情況，從節(jié)約原材料、提高生產(chǎn)效率等方面入手，并努力降低管理費(fèi)用，只有多"節(jié)流"才能保住企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)的生存之道永遠(yuǎn)是現(xiàn)金為王； （3）售后管理的轉(zhuǎn)變。以往眾多企業(yè)只注重產(chǎn)品銷售，認(rèn)為完成銷售就完事大吉，但對(duì)產(chǎn)品售后以及衍生出的相關(guān)服務(wù)卻置之不理，將其下放到經(jīng)銷商手中，殊不知將汽車市場(chǎng)一塊大蛋糕拱手讓人。從汽車產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，售后環(huán)節(jié)產(chǎn)生的利潤(rùn)占全部利潤(rùn)的40%以上，汽車美容、汽車保養(yǎng)、汽車金融、汽車俱樂(lè)部這些業(yè)務(wù)都蘊(yùn)藏了相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)前景。近幾年有部分合資車企已開(kāi)始試水汽車金融以及汽車俱樂(lè)部等業(yè)務(wù)，而且大部分已取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，奇瑞汽車也在前不久成立了汽車金融業(yè)務(wù)部，這些都是可喜的進(jìn)步。雖說(shuō)眼下處于車市的寒冬階段，但就像黑暗中孕育著黎明，同樣寒冬也孕育著春天，只要廣大汽車企業(yè)苦練內(nèi)功，扛過(guò)寒流，也許春天就會(huì)在09年中下旬出現(xiàn)。 4、投資策略基于以上的分析，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)車市下滑趨勢(shì)明顯，在其主導(dǎo)因素尚未改變的情況下，其趨勢(shì)將延續(xù)下去，故我們認(rèn)為車市的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，廣大車企下半年需苦練內(nèi)功來(lái)度過(guò)車市的寒冬。綜合各種因素的考慮，我們繼續(xù)維持轎車行業(yè)"中性"評(píng)級(jí)。