歐洲市場作為注重品質(zhì)的指標(biāo)性市場，是國內(nèi)家電企業(yè)海外拓展的重鎮(zhèn)，不少企業(yè)都通過參展IFA來發(fā)力歐洲市場。但想要撬動傳統(tǒng)歐洲市場并非易事。在分析人士看來，中國家電企業(yè)在未來想要超越“洋品牌”，加快智能化或是一大機會。

“Europe is the business focus of chinese companies（歐洲是中國企業(yè)的業(yè)務(wù)重點）。”TCL集團董事長兼CEO李東生用一口不算流利的英語在IFA（2015德國柏林消費電子展）發(fā)表演講。

其實，李東生原本準(zhǔn)備的演講稿是中文，但最終他還是選擇用學(xué)習(xí)不到半年的英文來講，他說，要以此來向世界展示中國家電企業(yè)國家化的決心。

在本屆IFA上，中國家電企業(yè)的表現(xiàn)可謂搶眼，有近360家中國企業(yè)參展，約占參展企業(yè)總數(shù)的三成，面積達8000多平方米，而且此次IFA首次設(shè)立了中國品牌館。

業(yè)內(nèi)專家表示，在國內(nèi)家電市場逐漸飽和的情況下，歐洲成為家電企業(yè)攻城拔地的新目標(biāo)。

尋找新市場

“在中國市場逐漸趨于飽和的情況下，中國家電企業(yè)必須尋找新的出路，而歐洲市場是比較好的一個選擇和切入點。”家電產(chǎn)業(yè)觀察家陸刃波在接受記者采訪時表示，在歐洲市場，除了本土品牌外，此前幾乎是被日韓品牌所統(tǒng)治。但近幾年，日韓品牌有所衰退。

事實上，對于海外市場，各大家電企業(yè)覬覦已久。國內(nèi)三大白電上市公司美的集團、格力電器和青島海爾都將國際化作為目前對抗經(jīng)濟下行周期的共同課題，海外市場成為三大白電公司共同發(fā)力的“藍(lán)海”。

據(jù)記者了解，國內(nèi)家電企業(yè)進軍海外，大多采用了先并購國外企業(yè)再拓展市場的做法。4月11日，創(chuàng)維集團官方公布，正式收購德國高端電視機制造商美茲（Metz）。6月，創(chuàng)維正式接管美茲。創(chuàng)維當(dāng)時表示：“近幾年創(chuàng)維的國際化和海外業(yè)務(wù)快速增長?；趪H化戰(zhàn)略，創(chuàng)維一直有進入德國以及歐洲市場的計劃，收購一個歐洲電視品牌進入歐洲市場是其一直在尋找的機會。”

“創(chuàng)維正在關(guān)注著歐洲市場，相信未來歐洲市場上只有4至5個電視品牌能存活下來，而創(chuàng)維極有可能成為其中一員。”在IFA期間，創(chuàng)維集團副總裁彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝在發(fā)布會上直言。值得注意的是，這次發(fā)布會是今年6月初創(chuàng)維收購德國美茲以來第一次兩大品牌強強聯(lián)合的公開活動。

對此，陸刃波表示：“通過并購能夠幫助企業(yè)加快進入市場的步伐。歐洲國家跟中國不一樣，它是比較穩(wěn)固的市場，認(rèn)知度和滿意度都比較高。中國企業(yè)想要直接進入很難，兼并歐洲品牌是一個比較好的辦法。通過這種方式，還能幫助中國企業(yè)獲得歐洲渠道、達成戰(zhàn)略目標(biāo)，盡可能地避開各種壁壘。”

消費電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬對記者表示：“中國企業(yè)進入歐洲陌生的環(huán)境，對當(dāng)?shù)氐膭诠し?、人才和研發(fā)市場的環(huán)境、銷售渠道等各方面都不熟悉，通過收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，可以更迅速地在當(dāng)?shù)卮蜷_局面。”

難啃的骨頭

事實上，國內(nèi)家電企業(yè)的并購之路并非一帆風(fēng)順，其中最為典型的就是TCL。2004年1月29日，TCL集團和湯姆遜公司在巴黎總理府簽訂了協(xié)議，即共同組建TCL-湯姆遜電子有限公司TTE。TCL在接手時，湯姆遜虧損已達2.45億歐元，在隨后的幾年里，TCL沒能實現(xiàn)扭虧為盈，反而陷入困境。

一位家電業(yè)人士對記者表示，國內(nèi)企業(yè)在兼并海外品牌的時候要面臨多重風(fēng)險，首先是產(chǎn)品的成本風(fēng)險。“新的合并企業(yè)需要重組成本，這就降低了國內(nèi)品牌原來所具有的成本優(yōu)勢。同時，被兼并的企業(yè)往往在過去的盈利能力上存在問題，甚至有的是負(fù)債累累的，那么兼并企業(yè)就需要去承擔(dān)這一部分的成本。此外，如何整合原有的人才、技術(shù)因素，融合企業(yè)文化，這些都存在一定風(fēng)險”。

對于開拓歐洲市場，歐洲長虹銷售總監(jiān)寧黔凱對記者坦言，在歐洲拓展品牌的確是一件非常艱巨的任務(wù)。

“首先，彩電業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，就歐洲市場而言，經(jīng)過多年的廝殺與洗牌，韓國的三星和LG以高達50%以上的市場占有率處于寡頭壟斷地位。其次，歐洲本土巨頭飛利浦及日本傳統(tǒng)品牌SONY、松下、東芝雖然面對三星、LG的攻勢舉步維艱，但畢竟瘦死的駱駝比馬大。”寧黔凱對記者指出，此外，渠道商、進口商的OEM（代工）品牌眾多，中國品牌要想插足就不是一件容易的事情，而要讓歐洲人接受中國品牌的難度就顯而易見了。

另外一個難題是宏觀經(jīng)濟。歐洲經(jīng)濟從2008年金融危機以來，一直未能恢復(fù)過來，2014年下半年，歐元接連受烏克蘭危機影響和希臘債務(wù)危機加劇而快速下挫。為了刺激出口和控制緊縮，歐元實施量化寬松政策更導(dǎo)致歐元匯率加速下滑。

“歐洲經(jīng)濟下滑與歐元下跌不可避免地給公司的品牌建設(shè)與銷售帶來了巨大的負(fù)面影響。”寧黔凱說，但公司可以一方面利用總部匯率操作贏得一定的喘息之機，另一方面則加速新產(chǎn)品的開發(fā)，力求通過產(chǎn)品更新?lián)Q代提振毛利率，通過改善銷售結(jié)構(gòu)來將負(fù)面影響降至最低。

智能超車難

“我們借助IFA，發(fā)出進軍歐洲的聲音。”TCL家電集團CEO陳衛(wèi)東表示。

那么，中國家電企業(yè)拿什么來與“洋品牌”進行一場正面挑戰(zhàn)？“智能”被認(rèn)為是一大機會。

在本次IFA上，三星展示了物聯(lián)網(wǎng)時代的美好生活場景；LGD則繼續(xù)大張旗鼓地宣布OLED，及未來的柔性顯示；西門子也展出了聯(lián)網(wǎng)的智能家電。

大約10至15年前，三星在歐洲也被視為低檔貨，后來三星、LG抓住手機和彩電業(yè)技術(shù)變革的機會，實現(xiàn)對日本、歐洲企業(yè)的彎道超車。如今，智能浪潮風(fēng)起云涌，TCL集團董事長兼CEO李東生認(rèn)為，智能化將是中國企業(yè)國際化征途中彎道超車的機會。

不過，梁振鵬對于智能化的態(tài)度較為謹(jǐn)慎。“現(xiàn)在智能化的產(chǎn)品中除了智能手機、智能電視已經(jīng)被消費者接受并且普及，其他的智能化產(chǎn)品吸引力較弱，使用難度高，用戶體驗差。”梁振鵬認(rèn)為，智能化家居、數(shù)字家庭、智慧社區(qū)不是靠幾個割裂的產(chǎn)品線就能打造的，它需要社會各個方面、各個行業(yè)參與進來，打造一個生態(tài)圈，整合各項資源。所以說，整個家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)智能化還有很多的路要走。

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