環(huán)境 陶瓷，是燦爛的中華五千年民族文化的瑰寶。陶瓷根在中國，現(xiàn)代卻振興于西方。適應于工業(yè)化大生產的現(xiàn)代陶瓷，在國外特別是在意、法、美、日等國的興起，使中國傳統(tǒng)陶瓷工藝慢慢走向沒落。20世紀20年代，中國陶瓷業(yè)開始轉向現(xiàn)代陶瓷，全面向西方看齊。 最近20年，現(xiàn)代陶瓷（建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷是其大宗）在中國得到飛速發(fā)展。我國現(xiàn)有建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)約3399家（其中建筑陶瓷企業(yè)2859家），陶瓷總產量已居世界第一，占世界總產量的1/4強。 不過，高產并沒有帶來中國陶瓷的復興。我們的出口量還不及國內總產量的1%，國際陶瓷市場每年超過200億美元的貿易額，我們幾乎挨不著邊。而且國內市場現(xiàn)在還消化不了這樣大的產量。1999年，我國建陶和衛(wèi)陶產量分別為18.9億平方米、5800萬件，2000年估計還要略高于這個數(shù)字，而按2000年全國房產竣工面積約10億平方米計算，共需建陶不超過10億平方米、衛(wèi)陶4500萬件左右，生產過剩是很顯然的。問題更大的是，總產量高不代表企業(yè)的規(guī)模就大，中國企業(yè)的生產能力一般只有建陶48萬平方米、衛(wèi)陶27 萬件左右的水平，規(guī)模經(jīng)濟幾乎談不上。而人家美標一家公司的產量就達2300萬件，可以抵上半個中國；小小的瑞士有一個勞芬集團，衛(wèi)陶產量也達1460萬件，銷售網(wǎng)絡遍布全球，其平均價格折算起來要高出我們3-9倍。所以，我們的產量越高，負擔就越重： 一、 國內競爭壓力過大。 絕大多數(shù)企業(yè)不得不圍著生存這兩個字轉圈圈，所以常常出現(xiàn)跟風現(xiàn)象：一是什么賺錢就做什么，二是一窩蜂。國內其它許多行業(yè)都曾有過這樣一個混亂期，最令人痛心的，莫過于資源的極大浪費，比如低水平的重復建設。 二、 制度因素。 和其它一些行業(yè)一樣，國有陶瓷企業(yè)的改制多半流于形式，因為他們沒有在技術和市場里找到源動力。作坊式、家族制的陶瓷企業(yè)在中國到處都是，小農意識根深蒂固，這是一個很大的制約。 三、 技術落后10年以上。 一方面，買不到人家的新技術和頂尖技術；另一方面，我們的技術創(chuàng)新沒有深度和廣度，沒有面向消費者和世界同行，因而很難建立起自己的高新技術體系。一些企業(yè)搞技術開發(fā)的動機，往往是為了打贏一場價格戰(zhàn)。 四、 配套工業(yè)跟不上。 陶瓷機械、陶瓷裝備、色釉料、各種添加劑等配套工業(yè)在我國仍處于起步階段，明顯落后于發(fā)達國家。目前，除西藏以外的全國30個省、市、自治區(qū)都有引進生產線，在廣東、山東、四川、福建四大產區(qū)，一流的進口設備隨處可見，而且數(shù)量還在不斷增加。于是，設備上被人賺了錢不說，技術工藝上還要受制于人，從一流的生產線上下來的盡是二流、三流的貨色。 五、 原料供應不穩(wěn)定。 很多陶瓷企業(yè)在當初建廠時都忽略了這個問題，以為就近取材是理所當然的事情。等到陶瓷原料的異地異質、異值，原料價格鏈波動的牽制，能源結構與陶瓷大規(guī)模生產不相適應、環(huán)保等問題都暴露出來了，想改變已經(jīng)很難很難，比如原來用燃料油的企業(yè)打算改用天然氣，光更新設備就得投入巨資。 出路　　 實際上，國內市場還遠遠沒有達到飽和的程度，在西部、在農村、在新形態(tài)產品市場還有非常廣闊的發(fā)展空間，拓展這些“新”市場是中國陶瓷企業(yè)的希望。對建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)而言，下一步拓展方向至少有4種選擇： 一、拓展國際市場； 二、開發(fā)西部市場； 三、深入農村市場； 四、轉產。 其中，前兩種是眼見的新市場、大市場，無須多解釋，后兩種則有必要解釋一下： 農村對建陶和衛(wèi)陶的需求正逐年大幅度增長，隨著農民負擔的減輕和收入的增加，新建住宅和舊房改造都需要建筑衛(wèi)生陶瓷，特別是國務院決定加大農村城鎮(zhèn)化建設后，需求量的劇增更為明顯。在2001年，如果農村新建住宅和舊房改造普遍采用建筑衛(wèi)生陶瓷，其數(shù)量是驚人的，前景十分樂觀。即使在東部和南部，盡管眼下競爭最激烈，但并不是真的飽和了，那里的農村市場仍然有著巨大的潛力。 全球的信息技術如電子計算機、微電子元器件、高精度電子設備的迅速發(fā)展，對優(yōu)質現(xiàn)代陶瓷材料的需求量將與日俱增。結構和工程材料高新技術的進步，也為現(xiàn)代陶瓷材料提供了嶄新和廣闊的市場，這將是世界陶瓷業(yè)未來發(fā)展的主要方向之一。我國特種陶瓷工業(yè)還較落后，許多產品還靠進口，所以陶瓷材料作為是材料科學的一支生力軍，在我國優(yōu)先發(fā)展的5個高新技術領域中占有一席之地，只是技術成熟度遠不及高分子材料，在這一領域發(fā)現(xiàn)新材料的機會很大。說得更廣一點，陶瓷并非僅僅只是SiO2與金屬氧化物制品，只要把物質經(jīng)過加工粉碎成型燒成制品都算陶瓷。目前我們還局限于一些非金屬無機材料、天然原料、粘土原料為主的制品，因此，有條件的企業(yè)，應抓住機會及時轉產。 當然，站在全局的角度來說，最要緊的還是西部開發(fā)和大規(guī)模出口，這是中國陶瓷工業(yè)必須完成的兩件大事。這兩件事可以統(tǒng)稱為“東陶西進”：一個是從東部到西部，一個是從東方到西方。套句圍棋術語，東陶西進，既是急所，也是大場，是中國陶瓷重振雄風的根本出路。 策略 一、 技術。 缺乏陶瓷工業(yè)的創(chuàng)新體系是一個致命的問題。我們的技術體系還不能依靠自己的技術和條件獨立建立起來，要做重大實驗，從基礎研究到中試、到生產實驗都沒有條件。真正具有國際水平的研究室可謂鳳毛麟角，所以很多博士生、研究生都跑到國外去了。 技術創(chuàng)新是產業(yè)升級和國企改制的源動力。目前，陶瓷業(yè)和其它行業(yè)最大的不同點就在于技術開發(fā)的空間還非常廣闊，無論是在建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷，還是在日用陶瓷、藝術陶瓷、陶瓷材料等領域，現(xiàn)有技術都不夠成熟，都還沒有出現(xiàn)行業(yè)性、標準性的關鍵技術。這是極好的一個歷史機遇，企業(yè)界千萬要重視它。 陶瓷的技術創(chuàng)新和新產品開發(fā)有6個基本方向： 　 （一）從世界范圍內的行業(yè)技術結構中尋找突破口，開發(fā)和儲備自己的尖端技術產品，建立自己的高新技術體系。 ?。ǘ┮苑諡閷?，以市場調查為前提，從消費者的需求中尋找突破口，不過分追求一流，只要新技術能夠及時得到應用，與市場需求相吻合。 　 （三）取代進口。陶瓷材料、日用陶瓷和高檔衛(wèi)生陶瓷、墻地磚等產品對進口的依賴性還很強。 　 （四）降低能耗，使生產規(guī)模從數(shù)量型轉向效益型、技術型。比如，現(xiàn)在我們靠引進耐火材料，靠大家精打細算來節(jié)省能源，這些都不帶突破性，只能夠提高、改進，沒有本質的飛躍。再如，顆粒狀材料等靜壓成型技術，如果有一天能廣泛應用于日用美術瓷的生產中，將極大地節(jié)約能源、生產場地和縮短生產周期。 （五）在充分了解西部環(huán)境和國際環(huán)境的基礎上，從地方資源結構和消費結構中尋找突破口。比如，西部缺水，就要有效地將節(jié)約水資源體現(xiàn)在新產品上。 （六）取代一部分天然石材制品。 除此以外，陶機等配套工業(yè)也須加快技術創(chuàng)新。要解決供大于求的問題，關鍵之一就在于工藝技術及裝備的國產化。 二、 營銷。 在國際競爭中，我們一方面沒有成本優(yōu)勢，另一方面產品價格又比人家低百分之幾百，當然只有打敗仗。這里除了技術因素外，另一個關鍵因素就是營銷策略。 價格戰(zhàn)的破壞力正以摧枯拉朽之勢橫掃整個中國陶瓷業(yè)。我們本土企業(yè)無一能逃脫這場血腥的肉搏，因為我們的成本結構是建立在落后的資源配置上的。我們的產業(yè)規(guī)?？渴裁刺嵘?？靠數(shù)量、靠勞動力；而人家是靠效益、靠技術。我們最先進的生產線是從哪里來的？進口的；而人家是自己生產的。我們用什么做能源？用再生期非常長的原生 礦；而人家用經(jīng)過加工處理的工業(yè)廢渣和高級礦產品。所以，幾乎可以這樣說，所有生產基地設在中國境外的跨國公司，都是這場混戰(zhàn)的勝利者。 再說本土企業(yè)之爭。打贏一場價格戰(zhàn)得到的利益是什么？不管是什么，如果沒有足夠的營銷水平，所有的利益都不會持久。近年來，我們的陶瓷企業(yè)都熱衷于參加會展，把消費者像繡球一樣拋給經(jīng)銷商，這種所謂的“大營銷”所得到的結果，是十分粗獷的。制造商和銷售商都無利可圖的市場覆蓋，是經(jīng)不起沖擊的市場覆蓋。 用戶滿意度是企業(yè)最終的產品出路，而立足于用戶、立足于服務才是現(xiàn)代營銷的根本。誰離用戶越近，誰的市場就越穩(wěn)固。手機誰都會用，但是有幾個人把手機的功能全部開發(fā)出來了？誰能說用戶不懂得使用的功能就一定是他不需要的？這就是距離。眼下陶瓷與其用戶的距離就和手機有點類似。營銷策略說來說去最終是要做兩件事情：一是讓這種距離等于零，二是讓產品（包括服務）的價格和它的價值相統(tǒng)一，也即讓它和用戶的期待相吻合——由此建立起來的市場和品牌是任何對手都動搖不了的。 大企業(yè)策略：區(qū)隔化。目前，規(guī)模較大的陶瓷企業(yè)，不能再把營銷的觸角停留在無法確定、無差別的大眾層面上了?？棵襟w廣告堆砌起來的品牌，絕不等于市場占有，如果市場是沒有根基的，那么，任你價值幾十個億、幾百個億的品牌也不過是浮萍，隨時可能隨著市場的崩塌而灰飛煙滅，這樣的教訓已經(jīng)很多了。怎樣將營銷真正深入下去呢？怎樣才能將企業(yè)和品牌的根基深深地植入市場、植入文化生活呢？唯一的途徑就是服務，建立互動的營銷體系。我們必須明白，一些今天的用戶能夠忍受或者不以為然的事情，明天他們會十分在意，比如，瓷片與瓷片之間的縫隙不夠美觀、冷天坐在坐便器上太冰涼、沒有殺菌功能的潔具憑什么叫“衛(wèi)生”潔具等。去尋找、去發(fā)現(xiàn)用戶不滿意之所在，便是服務的開端，當其中某一點和企業(yè)的資源優(yōu)勢有一個良好的契合時，在這一 點（區(qū)隔）上的持續(xù)經(jīng)營就會帶來戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。陶瓷界盛行概念營銷的說法，卻又錯誤地將之歸進了廣告的范疇，其實概念營銷是未來個性化營銷的一個雛形，其實質就是集中一點的戰(zhàn)略和區(qū)隔化策略。 中小企業(yè)策略：用戶占有。當大企業(yè)把視線停留在粗獷的市場覆蓋上的時候，中小企業(yè)則要將市場建立在每一個確定的用戶身上。這是明智的、經(jīng)濟的，甚至是無敵的，因為只要客戶不流失，其它的一切就只是時間問題，持續(xù)經(jīng)營一定會有光明的前景。用戶占有策略的出發(fā)點，是建立個性化的用戶資料數(shù)據(jù)庫，陶瓷企業(yè)可以在經(jīng)銷商那里建立終端，將服務對象細分到每一個差別很小的消費群甚至個人，由此推演出具體的工作流程和豐富的服務內容。比如，在現(xiàn)實條件下，可以定期將居室裝飾的最新設計和概念等資料郵寄給用戶，籍此收集反饋信息，慢慢建立一個初步的互動營銷系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括經(jīng)銷商對用戶的標準化服務。那種認為陶瓷產品不存在售后服務的觀點是荒謬的。 現(xiàn)實中，我們看到有少數(shù)陶瓷企業(yè)（其中本土的極少）并不急于追求市場份額，然而他們的贏利卻比那些貌似市場龐大的企業(yè)要高得多，他們通過提高服務質量穩(wěn)定地占有一部分市場，而通過提高附加值使產品的價值和其較高的價格相符，無論市場上刮什么風，他們都不折騰自己，如此這般徐徐推進。什么是強勢？這就是了。如果按整個市場現(xiàn)狀繼續(xù)發(fā)展下去，未來真正的市場領導者就是他們。大眾化、無差別的市場覆蓋，和區(qū)隔化、個性化的用戶占有，這兩股勢力的對抗和消漲，體現(xiàn)了現(xiàn)階段國內陶瓷市場競爭的特質，經(jīng)濟學中稱之為隱性競爭。在其它行業(yè)的產品市場，有實力的企業(yè)或許可以先求市場覆蓋，然后扎根，這種策略顯然不適用于陶瓷市場。在今后開發(fā)西部和農村市場的過程中，企業(yè)界對此要有深刻的認識。 三、 形象。 形象策略要解決的問題，是營銷的環(huán)境，是如何對環(huán)境施加盡可能大的影響，以確保營銷目標的實現(xiàn)。CI是形象利器，目前已有許多大中型陶瓷企業(yè)導入了CIS系統(tǒng)，且不論這其中的每一家企業(yè)是不是都應該或者說有必要進行此項投資，至少這是一個正確的投資方向。有效識別是CI的要旨，在CIS系統(tǒng)中，除了顏色、字體、標志以及印刷品、建筑物等這些不同行業(yè)所共有的東西以外，還有沒有能夠和陶瓷聯(lián)系更緊密同時又區(qū)別于其它的東西？這是陶瓷企業(yè)的形象策略中首要的一個問題。CI的適用面很廣，如果誰都生搬硬套，那就該拋棄CI了，所以陶瓷企業(yè)導入CI后，必須有一個再創(chuàng)新的過程。 光線、聲音、氣味、手感、口味以及表情、姿態(tài)等，都是構成整體形象的元素。比如，光線就是視覺識別系統(tǒng)中的一個重要元素。在所有高檔一點的陶瓷產品展示廳里，我們看到的是千篇一律的燈光設計，有的稍有點特色，但沒有上升到標準化視覺識別的高度。把產品展示廳搞得通體明亮，似乎成了一種時尚，但也就分不出誰是誰了，所以這里的光線元素就應該再創(chuàng)新。除此以外，還能不能創(chuàng)造音樂陶瓷？能不能讓陶瓷散發(fā)幽香呢？去解決這類問題，更是超越CI了。 假設一家企業(yè)、一種產品，只能選擇一種形象，那么標準化就尤為重要。標準化的意義在于塑造形象在時間和空間上的整體性，如果每次閃現(xiàn)的形象（比如光線、聲音、氣味）都不一樣，就無識別可言。標準化的制定還要有一個收集、分析消費者的反饋信息的過程，最后的標準，應是最具商業(yè)價值的標準。比如，燈光效果所要展現(xiàn)的，是產品的特色和賣點，而不僅僅是產品的自然特性，因為形象策略絕不是唯美販美，而應該是營銷策略的延續(xù)。 形象競爭是動態(tài)的，當一種東西變成時尚的時候，往往意味著識別率的降低；當一種元素的識別率降低了，就需要將形象元素進行重新排列，或者去發(fā)現(xiàn)新的元素；當一家企業(yè)把競爭面擴展到世界范圍，則形象元素的運用就要區(qū)別于國際時尚。區(qū)別于時尚（更多時候是不屈從于時尚），還是跟隨時尚，這兩種策略常常直接體現(xiàn)形象的優(yōu)劣。 四、 信息。 如果一個銷售渠道沒有把用戶的信息（包括不滿意或者投訴）傳遞上來，那這個渠道一定有問題。國內競爭中出現(xiàn)跟風現(xiàn)象，很關鍵的一個原因是信息閉塞，大家都在捕風捉影中做決策，不能立足于用戶。走出國門則更成瞎子了。收集國際同行信息、了解和熟悉國際商業(yè)模式和法規(guī)、積累跨國銷售和投資經(jīng)驗、培養(yǎng)國際營銷人才……都是意義重大的必須經(jīng)歷的歷史過程，這樣的信息交流應該長期不間斷地進行。通俗的說法是，目前中國陶瓷企業(yè)最需要的不是從人家身上賺多少錢，不是錢本身，而是賺錢的方法和機器。未來經(jīng)濟是網(wǎng)絡化的，配送體系和信息系統(tǒng)是商業(yè)網(wǎng)絡的兩個支柱，任何一家意欲永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)，都應視信息投資為發(fā)展的必然代價。 五、 環(huán)保。 一直以來，陶瓷生產大多以初級、低級原生礦做原料，僅建陶業(yè)和衛(wèi)陶業(yè)一年就要用掉幾千萬噸原料，燒掉幾百萬噸柴油、液化氣，這都是在制造污染。另外，水資源的浪費也很嚴重?，F(xiàn)在仍有許多小企業(yè)采用浪費資源、污染環(huán)境、產品質量差、花色品種單一的土窯、低焰窯、多孔窯或燒煤隧道窯生產。所以，環(huán)保是一個大問題，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就得有一個全局性的環(huán)境保護策略。用天然氣替代原煤和原油就算不上最佳選擇，隨著產業(yè)技術進步，說不定以后可以用工業(yè)廢渣做原料，此點在決策兼并或者建新廠時必須充分考慮到，這方面的技術動向平時也應密切關注。再則，低級原料的供應結構是不利于資本輸出的，人家是不會接受破壞生態(tài)環(huán)境的投資的。