陶瓷行業(yè)正經(jīng)歷近10年來最大的市場考驗，市場“寒冬”的聲音日漸高漲，廣東興邦產(chǎn)業(yè)旗下媒體正在佛山、潮州、淄博、夾江等地進行全國調(diào)查，了解企業(yè)生存狀況、商家困境。近日，興邦產(chǎn)業(yè)傳媒機構(gòu)戰(zhàn)略研究中心經(jīng)過數(shù)據(jù)整理分析后認為，在新的產(chǎn)業(yè)格局下，產(chǎn)能得到急速擴張后的陶瓷產(chǎn)業(yè)，由于銷售不暢，行業(yè)“寒冬”其實冷在渠道。 據(jù)一份工業(yè)普查統(tǒng)計顯示，全國建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)3214家，相關(guān)配套企業(yè)119家。而據(jù)本報調(diào)查，目前陶瓷企業(yè)數(shù)已達4000多家，陶瓷品牌數(shù)量已超過6000個，陶瓷產(chǎn)品市場流通年產(chǎn)值5000多億元年產(chǎn)值過10億元的陶瓷企業(yè)也從先前的不到10家，發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)十家，形成了一批以新中源、新明珠、東鵬、斯米克、諾貝爾等品牌為龍頭，以外墻磚、仿古磚、拋光磚、衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域的行業(yè)單品新秀為輔，多層次、多結(jié)構(gòu)、陶瓷品牌及產(chǎn)品得到極大豐富的行業(yè)品牌格局。陶瓷企業(yè)產(chǎn)品也從先前的國外引進、模仿，開始向改進和自主創(chuàng)新階段發(fā)展經(jīng)營模式也從原先單一的坐商、批發(fā)代理走向行商，主動開拓區(qū)域市場，從而建立企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，通過渠道資源的爭奪控制終端，旗艦店、思想館等開始強勢崛起企業(yè)競爭也從單一的產(chǎn)品、價格競爭向品牌、資本及整體實力競爭階段過渡，在陶瓷產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移形勢下，新一輪市場整合已經(jīng)開始。 陶瓷產(chǎn)業(yè)是轉(zhuǎn)移更是擴張 隨著佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，新的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)逐漸成型，我國陶瓷行業(yè)自今年上半年開始從廣東時代進入了多省并進時代。據(jù)興邦產(chǎn)業(yè)傳媒機構(gòu)經(jīng)過半年多的全國調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國陶瓷制造企業(yè)內(nèi)外銷總數(shù)共4000家左右。廣東企業(yè)數(shù)約2000家，其中佛山500家，潮州1200家，廣東清遠等其他地市300家福建約500家，主要集中在泉州和晉江地區(qū)長三角約50家，代表性企業(yè)有諾貝爾及上海斯米克山東約500家，主要集中在淄博地區(qū)河北約100家，其中唐山惠達為代表性企業(yè)四川約100家，江西約200家內(nèi)陸其它省份約500家。值得一提的是，隨著佛山陶企轉(zhuǎn)移，產(chǎn)銷分離已經(jīng)成為趨勢，佛山生產(chǎn)企業(yè)雖然只有300多家，但佛山各大陶瓷城，包括沙崗地區(qū)的門店、展示廳或營銷中心，總數(shù)已經(jīng)超過3000家。 有行業(yè)人士分析，雖然表面上看陶瓷企業(yè)只是由南向北、由東向西轉(zhuǎn)移，事實上在轉(zhuǎn)移過程中，也是陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能擴張和升級的重要階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2007年3月到今年上半年，佛山陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)移涉及總投資超過250億元、新規(guī)劃總占地面積接近4萬畝，設(shè)計生產(chǎn)線就新增350多條。在這一擴張過程中，早在2000年新中源2.5億元投資夾江，形成3000萬平方米的生產(chǎn)規(guī)模后就已經(jīng)開始了。2002年東鵬進軍淄博，2003年福建陶企進軍肇慶大建生產(chǎn)線，遼寧法庫則在3年內(nèi)建成了100多條生產(chǎn)線，2007年江西又掀起了擴建高峰，特地、斯米克、新中源、新明珠等不斷斥資建廠，企業(yè)產(chǎn)能得到急速膨脹，新中源、新明珠在這一輪擴建中，單單墻地磚生產(chǎn)能力就已超過1億平方米，而全國建陶產(chǎn)品的產(chǎn)能保守估計都已經(jīng)超過50億平方米。至今年7月，高安市已承接陶瓷及配套企業(yè)49家，合同引資110.31億元，擬建生產(chǎn)線150多條，其中14條生產(chǎn)線已點火投產(chǎn)，這都為陶瓷產(chǎn)能的提升提供了巨大發(fā)展空間。 陶瓷企業(yè)面臨渠道瓶頸 近年來，新中源、新明珠、唯美、東鵬以及行業(yè)內(nèi)一批優(yōu)秀品牌企業(yè)不斷大手筆投入廣告和策劃活動，金意陶和蒙娜麗莎還借奧運進行體育營銷，這一切都為致力大眾品牌建設(shè)，期望在消費者心目中形成指定購買率此外，各大品牌還致力于家裝渠道建設(shè)，但家裝公司、設(shè)計師穩(wěn)定的銷售渠道還沒有真正形成。佛山陶瓷企業(yè)只有很少一部分企業(yè)完成經(jīng)銷商群體的整合，真正的品牌塑造和渠道建設(shè)還有待時日。 不僅企業(yè)如此，銷售渠道的商家網(wǎng)點建設(shè)同樣不容樂觀。在本報近期進行的“中國一線城市陶瓷經(jīng)銷商500強”調(diào)查中，現(xiàn)提名500強經(jīng)銷商中單品牌經(jīng)營的只有47.1%，其他的為多品牌經(jīng)營，代理3個品牌以上的商家接近30%，有的甚至代理7、8個品牌。從這一組數(shù)字中，不難看出，品牌企業(yè)對于優(yōu)質(zhì)商家資源的爭奪非常激烈。不僅如此，在這一批優(yōu)質(zhì)商家中，雖然不乏銷售網(wǎng)點上百的商家，但畢竟是少數(shù)，商家平均網(wǎng)點只有14個，很明顯，這樣的網(wǎng)點，很難滿足陶瓷企業(yè)對于地市市場的銷售需求。此外，一些廠商盲目追求大店，反而忽略了渠道布局的合理性，投入與產(chǎn)出并不平衡。 在北京、上海、廣州等一線城市，由于商鋪租金昂貴，建筑衛(wèi)生陶瓷經(jīng)銷商主要租用100-200平方米的店面展示產(chǎn)品。而在大連、鄭州等二線城市，租金相對便宜，商業(yè)店鋪供應(yīng)相對充足，而且當?shù)夭环Ω叨讼M層，所以1000平方米的大店并不鮮見，約占當?shù)亟?jīng)銷網(wǎng)點的10%。在經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的中西部三、四線城市，100平方米的店面唱了主角。 三四級市場一片空白 興邦產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究中心前不久對全國品牌二三級市場占有率進行了一番調(diào)查，對國內(nèi)各省份根據(jù)經(jīng)濟情況進行了劃分，諸如廣東、浙江等相對較富裕省份，劃分為一級一類省，經(jīng)濟相對落后的劃分為二級一類省，經(jīng)濟落后的劃為三級一類省。 在a類省份的省會城市，平均每一個城市有2000個建筑衛(wèi)生陶瓷品牌，但是到了a類省份的地市一級的市場，品牌數(shù)量就大幅度減少到500個。而到了縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，能夠滲透進取的品牌數(shù)量更是呈幾何級數(shù)遞減在四川、安徽等經(jīng)濟欠發(fā)達的b類省份，以及青海、甘肅等比較偏遠c類省份，品牌競爭態(tài)勢和a類城市類似，呈倒三角形架構(gòu)，只是品牌的絕對數(shù)量更加少。 我們不難發(fā)現(xiàn)，銷售渠道下沉到一級一類省會城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，縣區(qū)差不多50家左右，到相對富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也就20來個品牌到二級一類省會城市的有1500家，地級市差不多400家，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多10家。從第三類省份分布來看，省會城市大概1000家，地級市300家以內(nèi)，縣區(qū)30家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多5個品牌。這些數(shù)據(jù)足以說明大部分企業(yè)渠道建設(shè)還是弱項，現(xiàn)有渠道遠不能滿足企業(yè)發(fā)展需要，扁平化，直達終端，成為企業(yè)關(guān)注的焦點，很多企業(yè)在三四級市場還處于空白狀態(tài)。事實上，農(nóng)村市場陶瓷消費已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)最大的增長空間，但絕大部分產(chǎn)品流向農(nóng)村市場，都是通過地級市商家完成，很明顯，陶瓷行業(yè)眾多品牌無法直接服務(wù)于這批潛在客戶。 渠道整合勢在必行 就在各大企業(yè)不斷大手筆、大投入、大建廠房，產(chǎn)能得以迅速擴張之時，市場卻得不到及時消化，為行業(yè)發(fā)展帶來巨大隱憂。進入2008年以來，隨著國家經(jīng)濟的宏觀調(diào)控、通貨膨脹的壓力和影響，全球受美國次級信貸危機的影響進一步加大，股票市場、房地產(chǎn)市場和以出口為生的勞動密集型企業(yè)為代表的市場信心和業(yè)績指標都受到極大的影響。作為與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的裝飾材料業(yè)，盡管在上半年由于奧運題材的時間限制表現(xiàn)出了較往年好的業(yè)績，但僅局限于有價格競爭力的品牌產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，非品牌或過度依賴零售的裝飾材料的銷售，幾乎集體受到了打擊，五月份以來的銷售不到去年同期的60%，而陶瓷行業(yè)銷量也下降了近20%。有專家斷言，建材、裝飾材料企業(yè)新一輪的行業(yè)洗牌及其相關(guān)的渠道整合即將開始。