互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動醫(yī)療在線發(fā)展的浪潮，患者能夠做到在家里完成對病情的詢問等一切活動，在中國這個廣大的市場下，在線問診能否再掀高潮成為我們下一個期待。

在線問診在中國的發(fā)展已有五六年的時間，高潮低谷，跌宕起伏。一度人們認(rèn)為，這已經(jīng)是個沒有前/錢景的領(lǐng)域。

但我們輕視了這個領(lǐng)域里創(chuàng)業(yè)者們的頑強(qiáng)生命力。從年初互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院掀起的高潮，到如今有付費問診的持續(xù)探索，各家創(chuàng)業(yè)公司都是奮力探尋著政策的邊界和市場的邊界，極力擴(kuò)充自己的生存空間。

近期我們看到的一點，就是丁香園在在線問診領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力。其全力打造的在線付費問診平臺丁香醫(yī)生，也展示了打破支付瓶頸的野心。

在線付費咨詢一直是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)敢想不敢干的方向，這也是我推送本文的重要原因。“聰明”的讀者會指出，這是一篇軟文或pr文。我無意說服聰明的讀者，因為自覺沒有那么聰明。

這篇文章來自深度接觸丁香園的行業(yè)人士。我認(rèn)為，當(dāng)丁香園在整個行業(yè)處于低潮期仍舊全力推出在線問診產(chǎn)品，并且選擇付費問診這樣一個方向時，了解他們?nèi)绾畏治雠袛噙@個市場以及方向選擇的核心理由，是非常有價值的。

我希望重新喚起人們對在線問診的熱情，更多人繼續(xù)思考和討論這個行業(yè)的方向。畢竟這是一件可以讓更多人受益的事情，值得更多努力。

誰來引領(lǐng)付費問診浪潮

在線問診，顧名思義，就是借助網(wǎng)絡(luò)讓遠(yuǎn)方醫(yī)生進(jìn)行問診，是相對于面對面的問診而言的。這種醫(yī)患交流方式無論是在遠(yuǎn)去的PC時代，亦或是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，均是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)競相追逐的焦點，甚至已成為入局玩家的“標(biāo)配”業(yè)務(wù)。

一項從一開始就被以商業(yè)模式不清晰所詬病、有可能“賠錢賺吆喝”的“買賣”，在互聯(lián)網(wǎng)一波又一波的浪潮下非但沒有消弭，反而有星火燎原之勢。

8月1日，財新健康點發(fā)布《消費升級，在線付費問診時代開啟》行業(yè)報告(以下簡稱《報告》)中，經(jīng)過大量的市場調(diào)研和實地采訪，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的在線問診業(yè)務(wù)正從免費模式全面向消費升級的付費模式轉(zhuǎn)型。

在線問診2.0時代——付費在線問診的浪潮正在涌來。那么，在這個浪潮中誰能屹立潮頭?

1.不可逆轉(zhuǎn)的付費趨勢

他山之石，可以攻玉。我們不妨先來看看美國移動醫(yī)療市場的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，美國目前有半數(shù)的健康衛(wèi)生系統(tǒng)在使用遠(yuǎn)程醫(yī)療，預(yù)期2018年使用遠(yuǎn)程醫(yī)療問診的人數(shù)將增至700萬人(來源:TelehealthIndex:2017ComsumerSurvey)。

用戶認(rèn)同給美國移動醫(yī)療市場帶來了勃勃生機(jī)。預(yù)計到2020年，美國的在線醫(yī)療市場規(guī)模將高達(dá)362億美元。以美國本土已上市互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)Teladoc為例，其在2016年的年報中顯示：全年總收入達(dá)到了1.23億美元，相比2015年大幅度提高了59.15%。

這家成立于2002年的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)公司經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前已成長為美國規(guī)模最大、歷史最久的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)提供商。其平臺上擁有3000多名經(jīng)過委員會認(rèn)證的醫(yī)生和健康保健專家，平臺上的醫(yī)生響應(yīng)時間縮短到10分鐘以內(nèi)。

更為關(guān)鍵的是這個數(shù)據(jù)：2016年，Teladoc完成了95.2萬次遠(yuǎn)程醫(yī)療訪問。平均下來，每天差不多2608個付費問題，每小時差不多108個問題。相比于國內(nèi)很多企業(yè)動輒每天幾十萬個問題的pr口徑，老美真是實在過頭了啊!

但是，Teladoc每天這2000多個問題，都是有個人和機(jī)構(gòu)付費的。Teladoc的收費模式主要有兩種：一種會員制，每月繳納固定費用，不限制問診次數(shù);另一種即按次收費。前者主要針對企業(yè)，為員工及其家屬或其他收益人購買，后者針對零散的會員或客戶。

然而與移動醫(yī)療發(fā)展先鋒美國相比，中國市場因其特殊的醫(yī)療體制與資源稟賦，其發(fā)展趨勢已走上了獨具特色的路徑。

縱觀國內(nèi)的幾大問診平臺，基本上可以分為兩類：一類是以平安好醫(yī)生、好大夫在線、春雨醫(yī)生等以免費為主的平臺;另一類是以丁香醫(yī)生、杏仁醫(yī)生、騰愛醫(yī)生等以付費為主的平臺。

據(jù)財新健康點《報告》數(shù)據(jù)顯示，在參與調(diào)研的720位移動醫(yī)療用戶中，有37.50%傾向于免費問診，11.67%傾向于付費問診。關(guān)鍵在這一句：“超過五成的用戶認(rèn)為兩者都可?！薄堑?，你的確沒看錯，現(xiàn)在連在線問診都已進(jìn)入了付費時代。

這當(dāng)然比其他行業(yè)如最市場化的在線視頻行業(yè)晚了不少。

2016年6月，愛奇藝宣布VIP會員數(shù)超過2000萬，同年11月，騰訊也宣布會員數(shù)量突破2000萬，12月，優(yōu)酷宣布會員數(shù)量突破3000萬。愛奇藝和優(yōu)酷都表示，目前的視頻網(wǎng)站的收入中，會員付費的收入與廣告收入幾乎達(dá)到了一比一，且會員付費有很大的增長趨勢。

以只提供付費在線問診服務(wù)的丁香醫(yī)生平臺來說，其負(fù)責(zé)人初洋在接受財新健康點記者采訪時曾表示，從2016年7月至今的一年時間內(nèi)，丁香醫(yī)生平臺上的付費咨詢量保持每個月30%以上的增長率，呈一條持續(xù)上漲的曲線。

由此也可見得，在免費還是付費的問題上，從來都不是用戶真正關(guān)心的問題。真正能籠絡(luò)住用戶的，只有高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)。

那么，究竟是怎樣的一群人，愿意為在線問診買單呢?根據(jù)各家平臺提供的用戶畫像不難發(fā)現(xiàn)，“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、女性”是被提及的最多的兩個關(guān)鍵詞。而在問診量統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，居前列的科室則相應(yīng)集中在婦科、兒科、皮膚科、內(nèi)科等。

2.從免費到付費的難度

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療或者在線問診行業(yè)，用戶的獲取從來都是一個問題。因為，和出行、娛樂、外賣等行業(yè)相比，醫(yī)療雖然是剛需，但一來低頻發(fā)生，再就是用戶的在線教育尚未完成。根據(jù)CTR報告顯示，近80%的網(wǎng)民尚未聽說或者試用過在線找醫(yī)生問診。

換言之，在線問診行業(yè)尚在一個很早期的階段，需要參與的企業(yè)來共同完成用戶教育工作。但即便如此，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了號稱擁有過億用戶的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。

可是，這種免費問診很難構(gòu)建起來一種完整的商業(yè)模式。不僅用戶的每個問題，企業(yè)要補(bǔ)貼醫(yī)生，而且還要負(fù)擔(dān)獲取的用戶的推廣成本。如此，一個問題的產(chǎn)生，企業(yè)就要負(fù)擔(dān)兩道成本。

同樣，采取完全自雇醫(yī)生全職來網(wǎng)上回答問題，除了負(fù)擔(dān)近千名醫(yī)生護(hù)士的人工成本，大范圍推廣也是現(xiàn)金消耗的利器。而且，通過免費吸引來的用戶，是否能留下來，形成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的流量足夠多然后尋找商業(yè)模式呢?

幾乎不能。

因為生病是低頻發(fā)生，而且敢于嘗試的用戶大都還年輕，在健康方面的需求有限，所以很難留下來。這也從目前很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)極少公布自家的日活、月活、日問題等數(shù)據(jù)的原因。即便過億用戶，但日活和日問題量也確實羞于見人啊!

在這種情況下，在線問診企業(yè)從免費向付費轉(zhuǎn)型的難度可想而知。這和在線視頻行業(yè)不一樣還有一個品牌認(rèn)知的因素在。按照經(jīng)典的定位理論，免費問診平臺，在用戶心中已經(jīng)形成了一個認(rèn)知定位——免費的。向付費平臺轉(zhuǎn)型，在問答質(zhì)量沒有明顯提高(也確實很難有明顯差異)用戶心中會迷惑：為啥收錢了?

所以，擺在各大平臺面前的是繼續(xù)免費還是轉(zhuǎn)型付費的問題。設(shè)想一下，如果C端用戶愿意為在線問診買單的基數(shù)足夠大，那么事情就很簡單了，平臺直接抽成就是不錯的商業(yè)模式。但顯然，靠個體買單不是最優(yōu)選項。上述Teladoc的財報也證實了這一點，大部分是企業(yè)買單。

會是保險公司嗎?好像也不是。筆者悲觀地認(rèn)為，十年內(nèi)，指望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療或者在線問診控費的路徑走不通。

當(dāng)然，對創(chuàng)業(yè)公司來說，天生就是為了解決問題的。比如，在“百糖大戰(zhàn)”之后，丁香園通過騰訊、禮來的三方合作，摸索出了讓藥企付費的慢病管理路徑，雖然利潤未必有多高，但終于有了可靠持續(xù)的付費方。

入局最晚的丁香醫(yī)生，這個2016年在線問診幾乎都冷下來的時候，才高調(diào)進(jìn)入的企業(yè)，采用的全部是付費模式：不付費，不能問。

初洋曾對此表示，團(tuán)隊正是在進(jìn)行了大量調(diào)研后才發(fā)現(xiàn)，在線問診是用戶剛需，付費并不是門檻，進(jìn)入的晚并不代表沒有機(jī)會，“反而可以少踩些坑、少走些彎路。”

3.醫(yī)生爭奪戰(zhàn)，一道繞不開的難題

盡管各家平臺切入在線問診的方式各有不同，但有一個毋庸置疑的事實是：在線問診業(yè)務(wù)的核心競爭力在于供給側(cè)，即平臺上的醫(yī)生數(shù)量和質(zhì)量。

誰掌握了大量而優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源，誰就能夠在市場競爭中占得先機(jī)。就像引發(fā)特洛伊戰(zhàn)爭的那只美麗而充滿誘惑的金蘋果那樣，各家平臺關(guān)于醫(yī)生資源的爭奪從未停止。

目前，各平臺上的醫(yī)生數(shù)量有較大差異，從2000名到50萬不等。醫(yī)生來源雖各有不同，但筆者也發(fā)現(xiàn)了一些顯著共性，比如，多數(shù)平臺以主治醫(yī)師與住院醫(yī)師為中堅力量。

醫(yī)生資源的大玩家丁香醫(yī)生的母公司丁香園，這家從BBS時代就開始深耕醫(yī)生群體的公司，歷經(jīng)17年發(fā)展旗下?lián)碛?00萬的醫(yī)生會員，是目前國內(nèi)最大的醫(yī)生平臺。

也許正是基于此，丁香醫(yī)生在招募醫(yī)生方面才顯得獨樹一幟：不開放注冊。

筆者曾就這個問題與丁香醫(yī)生負(fù)責(zé)人初洋有過探討。他認(rèn)為，丁香醫(yī)生選擇“好醫(yī)生”的標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅局限于專業(yè)技術(shù)過硬、醫(yī)術(shù)高明，而是那些真的有意愿、有服務(wù)意識;表達(dá)能力好、擅長寫科普文的醫(yī)生，而這一群體也成為丁香醫(yī)生問診平臺上的主力。

在丁香醫(yī)生冷啟動時，依托丁香園的醫(yī)生資源庫，精挑細(xì)選邀請了800名醫(yī)生入駐。

這些原本就在各大社交平臺上積累了大量粉絲和品牌影響力的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，對丁香醫(yī)生前期市場開拓起到了重要作用。

目前，丁香醫(yī)生平臺上盡管只有2萬名左右的醫(yī)生，但選拔條件卻十分嚴(yán)苛，必須是三甲醫(yī)院主治及以上醫(yī)師，由專門的運營團(tuán)隊邀請入駐，并且醫(yī)生池處于時時流動狀態(tài)，不活躍的醫(yī)生會被清退、符合條件的醫(yī)生會被邀請。

這其實說明另外一個問題，就是醫(yī)生這個供給側(cè)，尤其是有意愿、有能力的醫(yī)生供給，其實非常有限。雖然目前國內(nèi)在線問診的格局大局未定，但尚需完成用戶教育的國內(nèi)市場以及日趨激烈的醫(yī)生資源爭奪，依然是高懸在各家頭頂?shù)碾y題。

筆者認(rèn)為，在線問診行業(yè)由荒蠻時期的免費為主轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的付費興起，一方面有消費升級的社會大環(huán)境因素影響;另一方面，這也是由于中國優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源匱乏所帶來的必然結(jié)果。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，從來都沒有什么快車道，從付費在線問診到提供更完善的在線醫(yī)療服務(wù)，依然有很長的路要走。

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