近幾年，工業(yè)品企業(yè)的品牌意識大大增強，表現(xiàn)為：高層逐漸認可品牌價值，對品牌管理工作重視起來；原來被邊緣化的市場部，地位得到提升；承認品牌管理是一項非常專業(yè)的技能，渴望尋求專業(yè)工業(yè)品牌營銷策劃公司合作。遙想10年前，加強工業(yè)品牌建設(shè)還是一句口號，如今已經(jīng)如火如荼地落地實施，這確實令為此吶喊多年的筆者所欣喜樂見。

可是，在這形勢喜人的背后，深藏著五大誤區(qū)，制約著工業(yè)品企業(yè)品牌建設(shè)工作的良性發(fā)展。如果對此沒有清醒的認識，勢必會對品牌建設(shè)工作產(chǎn)生動搖，甚至出現(xiàn)抵擋和否定，乃至回到原來的老路上。

為此，根據(jù)多年為工業(yè)品企業(yè)做品牌營銷顧問和實踐的經(jīng)驗，本文總結(jié)出工業(yè)品企業(yè)做品牌的五大誤區(qū)，并一一澄清，以警示各位。

誤區(qū)一：工業(yè)品做品牌就是要做表面文章，就是要忽悠。

根據(jù)麥肯錫的研究，品牌對工業(yè)品的重要性主要體現(xiàn)在：降低客戶購買風險和提高信息效率上。簡單地說，工業(yè)品做品牌的目的就是建立客戶信任。毋庸置疑，信任絕不是通過做表面文章和忽悠可以達成的。張東利認為，信任的建立，需要對客戶面臨的問題有深刻理解；需要為客戶提供解決問題的方案；需要為客戶提供幫助解決該問題的有價值信息；需要關(guān)注客戶的使用體驗和口碑；需要在與客戶發(fā)生利益沖突的時候，有正確價值觀或理念得以保障客戶利益等。若誰說做表面文章和忽悠，就可以做到上面這些，那就是在撒謊。

誤區(qū)二：工業(yè)品做品牌要花很多錢。

工業(yè)品做品牌肯定要花錢，但絕不像很多人想象中的那樣必須通過“砸錢”才能把品牌做起來。消費品品牌建設(shè)首先追求的是品牌知名度，所以“砸錢”打廣告是消費品中的土豪采用的普遍手法。雖然簡單、粗暴，但在過去媒體環(huán)境單一的時代非常有效，可是放在今天，這種辦法也失靈了。張東利認為，工業(yè)品品牌建設(shè)追求的是品牌美譽度，采用的是“精準營銷”和有價值的內(nèi)容傳播。在品牌營銷上更講求策略性、目標受眾的鎖定，以及傳播的準確度和深度，所以砸錢做廣告并不能達成這一目標。事實上，工業(yè)品行業(yè)媒體合作和投放價格遠遠比消費品媒體投價格低；加之，工業(yè)品品牌建設(shè)普遍剛起步，媒體環(huán)境的信息噪音小，資金投放的傳播效果非常顯著；此外，社交媒體取得和投放成本幾乎為零，所以那種認為工業(yè)品做品牌是花很多錢的想法是錯誤的。張東利認為，工業(yè)品做品牌，錢不是問題，問題在于正確的思路、策略、方法，這是與錢關(guān)系不太大，而完全依靠智慧的東西。

誤區(qū)三：工業(yè)品做品牌只是市場部自己的事。

工業(yè)品品牌建設(shè)通常由市場部牽頭和組織落實的，但絕不是市場部一個部門自己的事，而應(yīng)當是所有部門，甚至所有員工的事。原因有兩點：首先，工業(yè)品品牌建設(shè)會圍繞著品牌接觸點展開，而在工業(yè)品企業(yè)內(nèi)部里的品牌接觸點非常重要，同外部接觸點一樣占據(jù)著半壁江山。這些內(nèi)部品牌接觸點涉及到客戶參觀、考察、交流等活動，也涉及到廠區(qū)建筑、辦公環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境和文化氛圍，更可能到銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、行政等職能部門中的人員。其次，工業(yè)品做品牌需要以市場和業(yè)務(wù)為導向，深度理解客戶的痛點和問題，形成相應(yīng)的解決方案信息，并進行精準傳遞，而市場部人員不在市場一線，很少接觸客戶，而且對產(chǎn)品和技術(shù)的理解有限，所以市場部的品牌營銷工作，需要得到銷售、技術(shù)、生產(chǎn)等部門人員的緊密協(xié)助。

誤區(qū)四：工業(yè)品做品牌只要請一個策劃公司就好了。

鮮有客戶能正確看待和有效使用策劃公司，通常客戶在跟策劃公司的合作上常常會走兩個極端：一種是把策劃公司純粹當手腳來用，讓策劃公司無從發(fā)揮其顧問和策略指導的價值；另一種是完全依賴策劃公司，擺出一種“我把身家性命完全交給你了，你看怎么干”的態(tài)勢，讓策劃公司孤軍奮戰(zhàn)。這兩種做法都是完全錯誤的。策劃公司在為企業(yè)塑造品牌中固然有其不可替代的獨特價值，但是我們要看到它的局限，即策劃公司的優(yōu)勢在于視野寬、多角度、沒有思維定勢、信息的整合分析能力強，但對企業(yè)自身的產(chǎn)品、技術(shù)等的理解，往往沒有企業(yè)自己更加進深。策劃公司的方案或想法要與企業(yè)的實際相符，必須要與企業(yè)高管團隊互動，取得各部門的配合，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部資源，進而推動方案的實施落地。所以，品牌建設(shè)絕對不是請一家策劃公司，企業(yè)做甩手掌柜就可以完成的。

誤區(qū)五：工業(yè)品做品牌必須立竿見影看到成效。

工業(yè)品企業(yè)對工業(yè)品品牌建設(shè)所經(jīng)歷的階段和過程的艱巨性普遍心理準備不足，總想通過短期推廣立竿見影見到成效。這樣的心態(tài)，是非常有害的。張東利認為，工業(yè)品品牌營銷的特性決定了工業(yè)品品牌建設(shè)具有慢熱的特點。首先，工業(yè)品品牌建設(shè)要解決的最基本問題就是客戶的信任問題，而信任關(guān)系只有靠長期的磨合、付出和理解才能建立起來，要做到這一步需要時間的積累，不能一蹴而就。其次，在消費品營銷中所向披靡的廣告，在工業(yè)品品牌建設(shè)中所起的作用十分有限，即使通過廣告的轟炸能夠獲得較高的品牌知名度，但是要將品牌知名度轉(zhuǎn)化為品牌美譽度和持久的銷售業(yè)績還有漫長的道路要走。最后，工業(yè)品品牌需要用足夠長的時間來證明產(chǎn)品品質(zhì)、可靠性、服務(wù)水平和客戶導向的理念等，時間是客戶選擇供應(yīng)商及合作伙伴的一個重要參數(shù)。

所以，工業(yè)品品牌建設(shè)是一個緩慢的過程，必須經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的不斷提升、品牌理念的堅守和系統(tǒng)化品牌營銷的“痛苦”過程，才能修成“正果”。在這個意義上，工業(yè)品品牌建設(shè)絕無捷徑可走。

（注：張東利，工業(yè)品品牌營銷專家，《工業(yè)品牌營銷20問》、《工業(yè)品企業(yè)如何做品牌》作者；幫助中國工業(yè)品企業(yè)走上品牌營銷的致勝之路。聯(lián)系方式，Email:donglizhang@163.com；微信號：beyon_tonyzhang；“張東利工業(yè)品牌贏”微信公眾號：b2b_brand_marketing）