【在汽車制造商眼中 大型國際車展正喪失它們原有的魅力】繼歐寶之后，大眾乘用車品牌宣布將缺席今年秋季的巴黎車展。

“大眾汽車品牌將繼續(xù)對參與各類國際車展的必要性進(jìn)行重新評估。”該制造商的法國公司周二（4月15日）表示。此類評估將主要基于新車投放的方案及宣傳計劃展開。

在研究了2018年的宣傳推廣計劃后，大眾乘用車品牌決定不在本屆巴黎車展上設(shè)立展臺，轉(zhuǎn)而選擇舉行一些與產(chǎn)品相關(guān)的獨立活動。該公司表示將在車展舉辦期間在巴黎當(dāng)?shù)嘏e辦一系列不同形式的宣傳活動，例如試乘試駕。

不過，大眾汽車集團(tuán)旗下其他品牌——奧迪、保時捷、斯柯達(dá)及西雅特仍將出現(xiàn)在巴黎車展的展廳內(nèi)。

大眾乘用車品牌已是第九個做出類似決定的汽車品牌或制造商。此前，包括福特、日產(chǎn)在內(nèi)的多家汽車制造商均表示不會出席本屆巴黎車展。

而在這份“缺席名單”中，目前還有一些不確定因素。寶馬集團(tuán)旗下MINI品牌以及菲亞特克萊斯勒集團(tuán)均沒有就是否參加本屆巴黎車展給出正式回復(fù)。

如此高的“缺席率”令巴黎車展的主辦方開始擔(dān)憂此類情況可能在參觀者之間形成的負(fù)面影響。而事實上，巴黎車展主辦方并不是第一個產(chǎn)生此類擔(dān)憂的群體。

創(chuàng)立于1907年的北美國際汽車展——也就是人們熟悉的“底特律車展”同樣被汽車制造商視作雞肋。奧迪近期宣布不再出席下一屆底特律車展。

對于北美國際汽車展，“奧迪品牌擁有悠久而成功的參展歷史，曾在該車展上發(fā)布了難以數(shù)計的、至今任受消費者青睞的新車型”，奧迪方面在一份聲明中表示?！暗?019年，我們決定不參加北美國際汽車展。我們將繼續(xù)根據(jù)產(chǎn)品推廣節(jié)奏、車展所帶來的媒體價值和消費前景來評估各大車展?！?/p>

作為奧迪的德國競爭對手，寶馬、奔馳此前已從該車展抽身。

除“德系三強(qiáng)”外，馬自達(dá)、MINI、沃爾沃、保時捷、三菱、捷豹路虎也都已告別底特律車展。如今，還堅持每年參加這場展會的，只剩下不太可能放棄主場的“底特律三巨頭”——福特汽車、通用汽車和菲亞特克萊斯勒，而其他參展車企的數(shù)量仍在不斷收縮中。

把目光轉(zhuǎn)往東方，曾在1980年代后期到1990年代初叱咤車壇的東京車展如今正遭遇同樣的命運。

過去，東京車展曾是日本汽車制造巨頭發(fā)動全球攻勢的跳板。他們在那里發(fā)布了許許多多最終將被售往全球的杰出新車型。

而歐美汽車制造商也樂于在此展示自己的產(chǎn)品，因為他們知道，此類亮相將確保公司在當(dāng)?shù)孬@得一個好的“收成”。當(dāng)時，通用汽車在日本一年可以賣出5萬臺新車，而2016年，這一數(shù)字僅為1000臺左右。

即便在2000年前后，日本經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)頹勢的時候，東京車展依然保持了熱鬧非凡的景象。

真正的變化發(fā)生在全球金融危機(jī)爆發(fā)后。在2009東京車展揭幕前，幾乎所有國際玩家都選擇了退出，主辦方甚至一度打算取消那一屆車展。

第二個把東京車展推向深淵的因素，是日本在2011年所經(jīng)歷的地震、海嘯等災(zāi)難以及隨之引發(fā)的核泄漏問題。在那一屆東京車展上，正飽受停產(chǎn)之苦的日本汽車制造商顯然沒有心情大肆舉辦活動。盡管德國汽車制造商決定回歸，但包括福特汽車、通用汽車及菲亞特克萊斯勒在內(nèi)的底特律三巨頭則再次缺席。

此后，東京車展的境遇就再幾乎也沒有好過。它在舉辦時間上與洛杉磯車展、廣州車展等同類展會存在重疊，而后兩者的重要性則不斷提升。

東京車展主辦方——日本汽車制造商協(xié)會曾嘗試通過一系列方法予以補(bǔ)救。他們調(diào)整車展日程，將展會舉辦地搬到更接近東京鬧市的地方，向參觀者提前發(fā)放探館券，設(shè)計一系列富有未來主義色彩的主題甚至為人們安排試駕。

但一些難以改變的趨勢仍令東京車展主辦方的努力變得就像一場攻堅戰(zhàn)。

首先，日本市場因老齡化和人口收縮問題正經(jīng)歷衰退。盡管日本目前依然是繼中國和美國之后的全球第三大汽車市場，但其市場規(guī)模已停滯不前。從長期來看，更將出現(xiàn)體量下滑的趨勢。

面對越來越小的蛋糕以及諸多在當(dāng)?shù)馗畹俟痰谋就粮偁帉κ?，海外汽車制造商顯然無心戀戰(zhàn)。類似通用汽車和捷豹路虎這樣的跨國汽車制造商曾表示，他們寧可把錢花在參加類似大阪、名古屋這樣的地區(qū)性車展上。

大型國際汽車展遭受冷遇的原因多種多樣，而一些規(guī)模較小的區(qū)域性車展紛紛崛起便是其中之一。

今年3月一個寒風(fēng)凜冽的早晨，數(shù)千名記者聚集在美國佐治亞世界會議中心，他們希望在當(dāng)天揭幕的亞特蘭大車展上獲取最新的新車及行業(yè)信息。

近年來，類似亞特蘭大車展這樣的地區(qū)性展會正吸引越來越多的關(guān)注。

“這些區(qū)域性車展對我們的銷售工作極為重要，”日產(chǎn)汽車北美公共關(guān)系負(fù)責(zé)人凱西·基爾默（CaseyKilmer）說，日產(chǎn)汽車當(dāng)天在亞特蘭大車展上發(fā)布了旗下最新的跨界車型Kicks。此前，該車型已經(jīng)在洛杉磯、芝加哥、華盛頓乃至蒙特利爾等區(qū)域性車展上亮相。

“當(dāng)然，這并不表示大型國際車展不重要?！被鶢柲a(bǔ)充道，“我們在那里發(fā)布了許多重要產(chǎn)品，但在類似亞特蘭大車展這樣的展會上我們能夠與消費者建立更多與銷售相關(guān)的聯(lián)系?！?/p>

亞特蘭大車展在美國東南部擁有一定的影響力?；鶢柲嘎?，在美國市場上，80%的銷售線索來自區(qū)域性車展，而非大型國際車展。

他同時表示，隨著觀展者的人數(shù)不斷增加，日產(chǎn)汽車可以設(shè)法將其轉(zhuǎn)化成客戶。例如在某些區(qū)域性車展上，汽車制造商可以向觀展者提供一些特殊的折扣。

總部位于美國密歇根州的市場調(diào)查公司ForesightResearch估計，在2017年-2018年間，大約有700萬美國人選擇參觀區(qū)域性或地方性車展。

ForesightResearch首席執(zhí)行官史蒂夫·布魯恩（SteveBruyn）表示，一項針對53個區(qū)域性市場、55場車展的調(diào)查顯示，四分之一的購車者會在購車之前參觀至少一場車展。

這一調(diào)查結(jié)果解釋了，為何本田美國公司每年在美國會參加64場車展。該公司公共關(guān)系負(fù)責(zé)人薩吉·馬利（SageMarie）表示，本田明年會投入更多資金用于參加各類小型車展。

“我們觀察到，車展對消費者的決策制定有輔助作用，”馬利說，“對本田而言，這將是一個目標(biāo)豐富的環(huán)境?！?/p>

根據(jù)ForesightResearch為本田所作的調(diào)查，去年近40%的車展訪客因為參觀了某一品牌的展臺，而將其加入購車備選清單。馬利表示，本田和福特是被添加次數(shù)最多的兩個汽車品牌。

馬利認(rèn)為，網(wǎng)購習(xí)慣的建立也是人們對區(qū)域性車展越來越熱衷的原因。

“人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到更優(yōu)惠的價格，但車展可以向他們提供一個與汽車直接互動的物理空間，”馬利說，“而越來越多的區(qū)域性車展都會提供試駕機(jī)會。例如在華盛頓、費城、邁阿密、鳳凰城、達(dá)拉斯、舊金山等地舉辦的車展。”

小型車展的受關(guān)注程度得到顯著提升，針對大眾市場的主流汽車品牌出現(xiàn)在此類上的頻次也不斷提高。類似的變化甚至蔓延到了豪華汽車制造商之間。

福特旗下豪華汽車品牌林肯便對區(qū)域性車展非常重視。該品牌全球市場營銷、銷售及服務(wù)總監(jiān)龐立博（RobertParker）表示，區(qū)域性車展更傾向于消費者。

“對于像林肯這樣處在轉(zhuǎn)型中的汽車品牌，消費者或許需要一個更為直接的場合來近距離看一下新車。而大部分參加區(qū)域性車展的觀眾都是在12個月內(nèi)擁有購車計劃的，”龐立博說，“從這個角度看，區(qū)域性車展會對新車銷售起到積極作用。但在大型國際車展上，想要做到這一點就比較困難了，這類車展更多地是面向媒體。”

不過相較大眾化汽車品牌，豪華汽車制造商對小型車展的態(tài)度相對冷靜。

奔馳品牌參加了2017年的亞特蘭大車展，但今年他們并未出席這一區(qū)域性車展?！氨捡Y品牌在本地區(qū)的露出頻度已經(jīng)非常高了?！北捡Y北美CEO迪特馬爾·埃克斯勒（DietmarExler）說。此前，奔馳斥巨資在亞特蘭大建立了北美總部，同時還冠名了當(dāng)?shù)氐囊患殷w育館。

保時捷北美CEO克勞斯·澤爾默（KlausZellmer）亮出了類似的觀點，該品牌也沒有參加今年的亞特蘭大車展。澤爾默表示，保時捷在當(dāng)?shù)嘏d建了可以容納4.5萬人的品牌體驗中心及賽道。“這個體驗中心的影響力顯然超過了參與一場車展。”他說。

但澤爾默同時表示，保時捷依然會在另一些大客戶或經(jīng)銷商集中的區(qū)域性市場上參加部分小型車展，例如芝加哥車展、費城車展和達(dá)拉斯車展。

毫無疑問，區(qū)域性車展的興起對類似底特律車展這樣的大型國際汽車展會產(chǎn)生了威脅。然而動搖后者地位的，還有其他因素——比方說，汽車制造商找到了發(fā)布產(chǎn)品的新渠道。

以德國豪華汽車制造商寶馬為例。2011年，該品牌在法蘭克福車展上發(fā)布第五代高性能運動轎車M5的時候，這款新車必須在近50款新車?yán)锊┤∪藗兊淖⒁狻?/p>

而去年，當(dāng)?shù)诹鶰5發(fā)布的時候，寶馬采用了一種截然不同的方法來為這款新車造勢——他們先將其植入了2017年夏季問世的熱門賽車游戲《極品飛車：復(fù)仇》。

這樣做的好處顯而易見：在去年9月的法蘭克福車展上正式與汽車媒體見面之前，這款新車已經(jīng)通過上述方式在多場游戲界大會和電子競技比賽中亮相。

寶馬的這種策略在幾年以前，似乎還難以想象。而今，此類策略已清晰描繪了汽車制造商如何在數(shù)字時代下改變他們的新車發(fā)布方式。

此類轉(zhuǎn)變也從另一個角度解答了許多大型國際車展為何喪失了昔日的光彩。如前文所述，擁有100多年歷史的底特律車展明年將失去包括寶馬在內(nèi)的所有“德系三強(qiáng)”。

“我們正在重新考慮車展的傳播覆蓋能力，包括哪些車展是真正有意的，哪些傳播形式能真正幫助我們吸引媒體、消費者以及展示我們的新車?！睂汃R北美CEO伯恩哈德·庫恩（BernhardKuhnt）說，“車展不是唯一正確的傳播形式，我們也肯定會在其他形式中投入資金和精力?！?/p>

對類似底特律車展這樣的大型汽車展會而言，失去“德系三強(qiáng)”等重要參與者可能會引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。可以預(yù)見的是，決定參展的記者數(shù)量會顯著減少，同時越來越多的汽車品牌將重新考慮是否該為參與此類展會而掏錢。

“如果參展媒體的數(shù)量減少，就會令我們陷入困境?！必S田汽車北美CEO吉姆·倫茨（JimLentz）說，“我會認(rèn)為沒有必要花這些錢?！?/p>

除電子游戲外，如今的汽車制造商還會通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布新車。此外，更多的汽車制造商選擇花錢舉辦一些更具私密性的新車發(fā)布會，例如在各大車展前夕舉行的“品牌之夜”。

此舉的好處是可以在一到兩天的時間里將媒體注意力集中在一款或幾款新車上，而不是像在車展上那樣提供一場走馬觀花式的發(fā)布會，同時還要與其他競爭對手分享此類關(guān)注。

同時值得注意的是，在日益高企的車展參展費用之前，越來越多的汽車制造商希望尋求更為經(jīng)濟(jì)的替代方案。

“如今的車展花費變得非常昂貴，光舉辦一場媒體發(fā)布會就代價不菲，”前凱迪拉克全球總監(jiān)約翰·德·尼?。↗ohandeNysschen）今年4月在離開該品牌之前說，“我不明白為什么參展要這么貴，車展主辦方應(yīng)當(dāng)用一種更為長遠(yuǎn)的眼光認(rèn)真看待這個問題。”

去年12月，本田汽車在底特律車展前為新車Insight提前舉辦了一場發(fā)布會，并通過保密協(xié)議將媒體相關(guān)報道的發(fā)布時間推遲到底特律車展期間。此舉為該公司節(jié)約了近100萬在底特律車展上舉辦媒體活動的費用。

“單獨的新車發(fā)布會可以為媒體提供更豐富的采訪時間，而不是簡單地花20分鐘聽一場發(fā)布會，然后就趕去下一場?！北咎锉泵拦P(guān)負(fù)責(zé)人馬利說。

“眼下，傳遞信息的方式越來越多，車展不再是一個默認(rèn)選項?！盜HSMarkit市場分析機(jī)構(gòu)分析師斯特凡妮·布林利（StephanieBrinley）說。