【中美互聯(lián)網巨頭暗地博弈，爭奪印度和東南亞等新興市場】《經濟學人》雜志本周刊文稱，中國和美國的大型互聯(lián)網公司正首次發(fā)生面對面的競爭，地點則是印度和東南亞等新興市場。在這些市場，雙方采用了不同的業(yè)務開拓模式，而這兩種模式能否取得成功都尚未得到證明。

以下為文章全文：

兩場爭奪世界冠軍的比賽正在進行中。其中之一正在俄羅斯的足球場里上演，而另一場則位于印度、印尼、巴西和其他新興經濟體消費者的智能手機屏幕上。在那里，谷歌、Facebook和亞馬遜等美國互聯(lián)網巨頭正在與由阿里巴巴和騰訊領銜的中國“夢之隊”展開競爭。

全球最大科技公司的市值總和已經突破4萬億美元，但這些公司此前并沒有直接展開競爭。谷歌等美國公司沒有進入中國市場，而中國巨頭們涉足美國市場也不多。至于歐洲，在中國公司發(fā)展壯大之前，歐洲就已經被美國公司占領。

時代和能力正在發(fā)生改變。以往，中國科技公司只是簡單地模仿硅谷的產品，從搜索引擎到電商，再到社交網絡?，F(xiàn)在，跟風者成為了開創(chuàng)者。例如，騰訊旗下微信吸引了密切關注，超過了硅谷的所有此類應用。

因此，中國公司已準備好與美國同行在第三方市場展開有力的競爭。在這些新興市場，居民收入的增長，智能手機的普及，以及互聯(lián)網基礎設施的優(yōu)化使它們成為所有科技公司不可抗拒的領域。在爭奪下個10億用戶的過程中，阿里巴巴對標了亞馬遜，谷歌與百度正在競爭，而騰訊和Facebook也是有力的對手。

然而，雙方有著完全不同的策略。美國公司通常從零開始建立自己的業(yè)務，它們?yōu)樽庸咎峁┵Y金，而這些子公司向印度或墨西哥用戶提供與在美國差不多的服務。例如，在亞馬遜進軍印度市場時，該公司承諾將投入超過50億美元，全面復制在美國的服務。亞馬遜建設物流網絡來交付電商訂單，推出了Prime視頻服務（但加入了來自寶萊塢的內容），并提供網站托管服務。亞馬遜也對收購而來的資產進行了品牌調整。去年，該公司斥資6.5億美元收購了總部位于迪拜的電商網站Souq.com，而目前Souq.com被明確標明是“一家亞馬遜公司”。

在國外市場，谷歌和Facebook也提供與美國國內類似的服務。因此，在巴西利亞或班加羅爾，用戶對這兩家公司服務的感知與波士頓或柏林的用戶差不多。全球范圍內的谷歌用戶使用相同的Chrome瀏覽器、YouTube網站和Android系統(tǒng)，看到廣告的方式也基本類似。Facebook旗下WhatsApp和Instagram在全球很多地方都受到同樣的歡迎。

相比之下，很少有印尼或印度用戶認識阿里巴巴這個名字。在新興市場，阿里巴巴的戰(zhàn)略一直都不是建立自己的業(yè)務，而是投資本地企業(yè)，無論是直接收購，還是買入少數(shù)股權。在過去大約2年的時間里，阿里巴巴投資了一系列專注于購物、支付和物流市場的公司，包括印度的Paytm和BigBasket、印尼的Tokopedia、新加坡的Lazada、巴基斯坦的Daraz，以及本月剛剛宣布的土耳其Trendyol。用戶往往不會知道，這些服務的背后有著中國科技巨頭的支持。

類似地，騰訊也投資了印度的多家公司，涉及的領域包括網約車、在線教育、流媒體音樂、醫(yī)療健康、IT和電子商務，以及在尼日利亞的支付服務和印尼的物流服務。（到目前為止，百度在建設新興市場業(yè)務方面并不是很活躍。不過，在人工智能領域的大量投資可能會推動百度技術被用于全球的自動駕駛汽車。）根據(jù)風投數(shù)據(jù)公司CBInsights的報告，騰訊、阿里巴巴及其附屬公司螞蟻金服投資了亞洲43%的獨角獸公司。阿里巴巴對東南亞最大電商平臺Lazada的投資總額已達到40億美元。僅僅印度一個國家，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就承諾將投資80億美元。

雙方的不同做法反映了美國和中國公司商業(yè)化模式的差異。谷歌和Facebook的大部分收入都來自于廣告，而廣告的關鍵在于流量。因此，除了將網站翻譯為本地語言之外，它們很少需要進行本地化的工作。

相比之下，中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢歷來就在于，在支付和物流基礎設施不佳的國家很好地完成這方面工作。解決此類問題的模式很難輸出至國外?？萍纪顿Y公司InsigniaVenturesPartners的TanYinglan表示：“就這類事情而言，很難在不同國家采取一刀切的做法。”新加坡的物流專家可能完全不知道如何在印尼的1.75萬座島嶼上開展物流運輸；在越南處理支付的能力也無法應用在巴西或尼日利亞，因為各地的銀行和監(jiān)管體系截然不同。換句話說，這些錯綜復雜的事務或許更適合由當?shù)貏?chuàng)業(yè)者來從事。在創(chuàng)業(yè)者解決這些問題之后，直接收購他們就可以。

那么在具體實踐中，這些不同的策略如何展開？到目前為止，中美企業(yè)間最激烈的競爭集中在印度和東南亞。數(shù)據(jù)提供商Tracxn的信息顯示，印度創(chuàng)業(yè)公司去年獲得了52億美元的中國科技投資，高于2016年的9.3億美元。市場研究公司Forrester則表示，2017年，中國科技巨頭，包括滴滴和京東，共投入了60億美元在東南亞展開收購。

中國公司有幾方面優(yōu)勢。它們之前成功服務了中國這個新興市場的數(shù)億消費者。在馬來西亞和越南等地，中國僑民和游客很多，這個人群成為了開拓市場的灘頭陣地。它們的海外戰(zhàn)略也獲得中國政府的支持。此外，亞洲創(chuàng)業(yè)者更喜歡模仿中國的成功企業(yè)家。如果他們希望持續(xù)經營自己的公司，那么毫無疑問會更傾向于中國企業(yè)的方式。

然而在批評者看來，中國公司的做法類似上世紀80年代日本企業(yè)的做法：缺乏財務紀律，為有價值的資產支付了過高的價格。中國公司有時也會在內部展開競爭。例如，Tokopedia和Lazada在印尼銷售類似的產品，而兩家公司都獲得了阿里巴巴的大筆投資。在投資Paytm之前，阿里巴巴還投資了印度的Snapdeal。Snapdeal曾是印度電商市場的寵兒，但地位正在下降。

估值數(shù)據(jù)很吸引眼球。這部分是由于資本的大量涌入。擔心在這些新興市場錯失機會的風險投資人希望繼續(xù)展開投資。例如，喜歡冒險的日本公司軟銀正在被時髦的創(chuàng)業(yè)公司所吸引，就像巴西人對世界杯獎杯的熱愛。作為阿里巴巴最大的股東，軟銀利用中國科技行業(yè)實現(xiàn)了財富的大幅增長。目前，該公司希望在其他新興科技市場重演這樣的壯舉。

美國公司的優(yōu)勢則在于它們的履歷和領先優(yōu)勢。從一開始，硅谷巨頭們的業(yè)務就已經或多或少地國際化。亞馬遜的英國和德國分支即將慶祝20周年紀念日。與中國公司相比，英語公司更容易吸引員工和用戶。谷歌和Facebook的超過半數(shù)收入已來自美國以外市場。相比之下，業(yè)務國際化程度最高的中國公司阿里巴巴的這個數(shù)字只有10%。阿里巴巴希望，到2025年，所銷售商品價值的一半來自海外市場。

全球影響力在本地市場的競爭中也發(fā)揮了重要作用。亞馬遜的流媒體電影服務可以從一個國家推廣至另一個國家，其全球供應商網絡也是如此。這意味著，這些公司自行發(fā)展海外業(yè)務比收購的成本更低。到目前為止，亞馬遜建設印度業(yè)務的投入約為35億美元，市場份額則與本土電商網站Flipkart相仿。后者通過股權和債權的融資額達到亞馬遜投入的一倍。

美國模式的缺點在于，這些子公司需要在完全不同的環(huán)境中復制之前的商業(yè)模式。與中國人一樣，大部分亞洲國家用戶只用手機上網，而美國人則是通過PC賺到的第一桶金。還有些人認為，從美國總部派來的高管缺乏類似當?shù)貏?chuàng)業(yè)者的激情和活力，而且總是過于依賴總部的輸血。

這兩種模式目前都沒有得到證明，并且正互相靠近。在提供搜索和社交媒體等服務方面，作為跨國公司的一部分可能會帶來決定性的優(yōu)勢。阿里巴巴正在推廣面向印度小企業(yè)的B2B平臺，幫助它們在海外銷售產品。在這種情況下，阿里巴巴的擴張模式與美國對手曾經的做法基本類似。在另一些領域，本地的智慧或許更重要。美國公司可能會采用中國式策略，建立由聯(lián)盟公司組成的“生態(tài)”。有報道稱，亞馬遜曾有意收購Flipkart，而沃爾瑪則已經收購了Flipkart的大部分股份。谷歌仍然在考慮進行少數(shù)股權投資。6月17日，谷歌向京東投資5.5億美元，后者向印尼、泰國和越南的創(chuàng)業(yè)公司進行了大筆投資。

在新興市場，使用免費服務的用戶數(shù)可能令人難以置信。在Facebook用戶數(shù)最多的10個國家中，有8個是新興市場，其中印度排名第一，用戶數(shù)達到2.7億。目前還不清楚，這些用戶數(shù)能否轉化為營收和利潤。盡管印度的電商市場令人興奮，但印度每年只有270億美元的商品被轉移到線上，這大約是中國電商公司9天的銷售額，以及美國公司3周的銷售額。東南亞市場的規(guī)模還要更小。

但這并沒有關系，對科技公司們來說，贏得下個10億用戶被認為是需要不惜一切代價去展開的投資。中國科技公司必須考慮國內互聯(lián)網用戶數(shù)增長的減速，而它們也有信心、影響力和能力去進行海外擴張。美國的巨頭們可能曾經幻想，在新興市場的對手不會很強大，而目前它們需要面對新的戰(zhàn)斗。4年前，它們還完全無法預料到這一點。