【數(shù)字化角逐中汽車制造商靠什么占據(jù)C位？】據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2020年，聯(lián)網(wǎng)汽車市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億歐元左右，而僅僅5年后，這個(gè)數(shù)字將高達(dá)5000億歐元。但企業(yè)需要先找到挖掘“大數(shù)據(jù)金礦”的方法。通往成功的數(shù)字化道路需要一場(chǎng)巨大的變革，即能夠把價(jià)值從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到圍繞用戶和車輛數(shù)據(jù)所建立的商業(yè)模式。但這事言易行難。

戴姆勒集團(tuán)CEO蔡澈（DieterZetsche）將數(shù)字化稱為“自汽車發(fā)明以來最大的財(cái)富”。未來的汽車將被改造成“一個(gè)不僅僅是為了移動(dòng)出行的服務(wù)平臺(tái)，還可以提供辦公室、健身教練甚至私人助理。”寶馬集團(tuán)首席執(zhí)行官HaraldKrüger也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“車輛將成為一個(gè)直觀的生活空間，完全融入人們的生活，并從駕駛者那里學(xué)習(xí)?！?/p>

汽車制造商正逐漸從汽車生產(chǎn)商和銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)服務(wù)、電動(dòng)車、自動(dòng)駕駛和娛樂等車內(nèi)體驗(yàn)的供應(yīng)商。

早在2015年，大眾汽車高管邁克爾·米勒（MichaelMüller）將自動(dòng)駕駛斥為“炒作”，并稱“這是完全沒有道理的?！钡虑橐呀?jīng)變了。大眾首席數(shù)字官、前蘋果公司經(jīng)理JohnJungwirth最近對(duì)德國報(bào)紙Handelsblatt表示：“我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新技術(shù)帶來的機(jī)遇，目前強(qiáng)烈期望能快速推進(jìn)這方面的業(yè)務(wù)?！?/p>

變化只是一個(gè)“如何”的問題

現(xiàn)在的問題不再是數(shù)字化是否會(huì)改變汽車工業(yè)，而是數(shù)字化將以多快的速度實(shí)現(xiàn)盈利，和這將能持續(xù)多久。目前，數(shù)字化和汽車互聯(lián)業(yè)務(wù)還不足以支付巨大的開發(fā)成本。

汽車制造商面臨的巨大壓力來自于以下幾個(gè)方面：

顛覆性技術(shù)正在控制汽車行業(yè)

客戶需求受日常生活各方面數(shù)字化的影響，變化迅速；

互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力加大了汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

“汽車行業(yè)需要連接產(chǎn)品和數(shù)字服務(wù)的新商業(yè)模式，”科爾尼合伙人兼數(shù)字化專家SebastianSchoemann博士說。盈利能力最終取決于“生態(tài)系統(tǒng)的成功以及由此產(chǎn)生的廠商與消費(fèi)者之間的關(guān)系”。

“大數(shù)據(jù)金礦”

平臺(tái)是圍繞駕駛互聯(lián)建立起來的新商業(yè)模式的關(guān)鍵所在，它直接連接整車廠與消費(fèi)者兩端，將汽車與消費(fèi)者和服務(wù)與供應(yīng)商聯(lián)系起來?！按髷?shù)據(jù)金礦”就是為數(shù)字世界中新商業(yè)模式的開發(fā)和貨幣化提供的平臺(tái)，并承擔(dān)三項(xiàng)重要的職能：

在標(biāo)準(zhǔn)化的用戶界面上提供整車廠或第三方開發(fā)的新產(chǎn)品與服務(wù)，例如亞馬遜的助手“Alexa”，建立起相應(yīng)的生態(tài)圈。

將云技術(shù)應(yīng)用于數(shù)據(jù)管理的各個(gè)方面，從分析（例如提供附加服務(wù)）到數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，再到訪問權(quán)限驗(yàn)證和數(shù)據(jù)導(dǎo)入。

管理與云平臺(tái)以及各種車載設(shè)備之間的交互通信。

蘋果公司令寶馬高管眼前一亮

蘋果已經(jīng)向全世界展示了如何通過iPhone及其開放平臺(tái)在硬件上提供數(shù)字服務(wù)。用戶最初是被流媒體視頻和音樂吸引進(jìn)來的。今天，全世界約有6.5億人使用蘋果的設(shè)備和服務(wù)。換句話說，這個(gè)品牌成功地創(chuàng)造了一個(gè)巨大的生態(tài)系統(tǒng)?！笆澜缟蠜]有消費(fèi)者能離開蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，”寶馬集團(tuán)CEOKrüger最近告訴德國商業(yè)雜志ManagerMagazin?！斑@也正是我們需要的?！碧O果世界的消費(fèi)者“無縫地從一個(gè)設(shè)備移動(dòng)到另一個(gè)設(shè)備。我們甚至不想讓我們的客戶考慮更換系統(tǒng)?！盞rüger的客戶正是數(shù)億計(jì)蘋果系統(tǒng)使用者中的一部分：寶馬的傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)迄今已創(chuàng)造了3000萬客戶，但他的目標(biāo)是到2025年達(dá)到1億。這也涵蓋從車輛和相關(guān)服務(wù)收集來的數(shù)據(jù)。

高度數(shù)字化互聯(lián)的產(chǎn)業(yè)格局前所未有地需要

企業(yè)擁有戰(zhàn)略合作能力。

——HaraldKrüger

寶馬集團(tuán)CEO

大眾汽車也選擇了同樣的路徑。“我們需要吸引消費(fèi)者進(jìn)入我們的生態(tài)系統(tǒng)，提供最好的客戶體驗(yàn)，以確?？蛻粲肋h(yuǎn)不想離開?！贝蟊娖嚰瘓F(tuán)首席數(shù)字官Jungwirth告訴數(shù)字商業(yè)雜志t3n。他曾供職于蘋果公司，特別認(rèn)同“客戶體驗(yàn)，即對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶滿意的絕對(duì)癡迷”。

同時(shí)我們正在中國大力發(fā)展合作伙伴關(guān)系。

——JohannJungwirth

大眾汽車集團(tuán)首席數(shù)字官

贏數(shù)字化者贏天下

科爾尼進(jìn)行了一項(xiàng)用戶分析，以確定西方汽車制造商數(shù)字商業(yè)模式的發(fā)展程度。戴姆勒在整車廠排名中占據(jù)主導(dǎo)地位，其移動(dòng)服務(wù)(Moovel、Mytaxi、Car2Go、BlackLane)的注冊(cè)用戶多達(dá)1420萬，領(lǐng)先于寶馬的110萬用戶。但拼車服務(wù)優(yōu)步和BlaBlaCar在全球的用戶數(shù)量已經(jīng)是它們的四倍，每家都擁有超過5000萬名app用戶。

在科爾尼創(chuàng)新指數(shù)中，NVIDIA和谷歌在自動(dòng)駕駛方面領(lǐng)先于奧迪、寶馬和戴姆勒。當(dāng)談到創(chuàng)新的車內(nèi)體驗(yàn)時(shí)，亞馬遜和谷歌再次成為領(lǐng)頭羊。“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在推動(dòng)創(chuàng)新，因?yàn)槠囆袠I(yè)等得太久了。競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且只會(huì)變得更加艱難，“根據(jù)科爾尼合伙人Schoemann的說法。處理彼此之間的關(guān)系也是一件棘手的事情。與谷歌和微軟一樣，蘋果對(duì)于汽車行業(yè)來說也是亦敵亦友：一方面，他們是數(shù)字應(yīng)用的合作伙伴；另一方面，他們是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)過度依賴互聯(lián)網(wǎng)公司的恐懼

大型互聯(lián)網(wǎng)公司，以及優(yōu)步和Lyft等專業(yè)服務(wù)提供商，都希望在不斷增長的新移動(dòng)市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額。這不僅敲響了西方汽車界的警鐘，在中國，吉利董事長和戴姆勒的大股東李書福曾警告說：“傳統(tǒng)汽車制造商的成功關(guān)鍵在于如何將駕駛樂趣做成多功能客戶體驗(yàn)。我們必須在這方面保持競(jìng)爭(zhēng)力，而不是過于依賴互聯(lián)網(wǎng)巨頭?！?/p>

科爾尼的專家指出，汽車制造商需要發(fā)展兩個(gè)主要領(lǐng)域，才能在中期內(nèi)將數(shù)字化轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)盈利業(yè)務(wù)：

將車輛轉(zhuǎn)換為新業(yè)務(wù)模型的平臺(tái)，從而在整個(gè)生命周期內(nèi)產(chǎn)生收入

創(chuàng)建和擴(kuò)展新的移動(dòng)出行服務(wù)和解決方案。

共享出行排行前十的app全球下載量達(dá)到了8億人次，包括Uber,Lyft,滴滴和Ola。根據(jù)美國美林銀行的計(jì)算，每天全球有2700萬輛共享車輛和4800萬次出行記錄產(chǎn)生。

根據(jù)美國銀行預(yù)測(cè)，戴姆勒數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)250億歐元。這一位于斯圖加特的汽車公司在數(shù)字化業(yè)務(wù)上遙遙領(lǐng)先于其他汽車制造商。

汽車產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化

傳統(tǒng)商業(yè)模式下的整車廠靠賣車和養(yǎng)護(hù)服務(wù)盈利。未來，車輛使用的相關(guān)服務(wù)將成為另一收入來源，包括直接與消費(fèi)者接觸和通過第三方完成，例如成立泊車和車險(xiǎn)公司。這樣的模式有特斯拉的高端泊車和充電業(yè)務(wù)以及被稱為“保時(shí)捷盾”的賽道保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。賽車廠商為客戶提供額外短期保險(xiǎn)，通過APP下單就可以購買短至一天的賽場(chǎng)保險(xiǎn)保障。

以會(huì)員制的方式提供靈活的選車服務(wù)也是未來數(shù)字化商業(yè)模式的重要組成部分。換車所需要的所有交易都可以在手機(jī)app端完成?？ǖ侠撕痛髂防杖涨岸纪瞥隽诉@樣的會(huì)員服務(wù)?！斑@一服務(wù)適用于任何消費(fèi)環(huán)節(jié)?！贝髂防談?chuàng)新實(shí)驗(yàn)室1886的負(fù)責(zé)人SusanneHahn近日在一次行業(yè)會(huì)議上解釋道：“這還可以充分發(fā)揮我們車隊(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，把它的商業(yè)價(jià)值充分釋放出來?！?/p>

理想情況下，這些商業(yè)模式不只是在車輛的生命周期內(nèi)運(yùn)作，而是滲透到消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)歷程中。這也是大眾汽車正在籌備的事情。“在我們的消費(fèi)者平臺(tái)上，每個(gè)用戶擁有唯一的ID和屬性，始終不變，有點(diǎn)像連接車與車之間的數(shù)碼生活空間?！贝蟊娖嚰瘓F(tuán)首席數(shù)字官JohannJungwirth在一次采訪中指出。

出行產(chǎn)品的創(chuàng)新與瘋漲

未來隨著年輕消費(fèi)群體的涌入和出行成本降低，更多的出行產(chǎn)品將涌入市面。聯(lián)運(yùn)、定制化的出行解決方案不斷風(fēng)行，傳統(tǒng)汽車銷售大勢(shì)已去。車企們紛紛加持車輛共享業(yè)務(wù)：正在推出基于APP的車隊(duì)租賃公司和網(wǎng)租車業(yè)務(wù)的就有寶馬（DriveNow）、戴姆勒(Car2Go)、福特（福特共享車）、通用（Maven）、歐寶（Unity）以及最近正在美國投資了一家創(chuàng)業(yè)公司Geraround的豐田汽車。市場(chǎng)研究公司全球產(chǎn)業(yè)分析(GlobalIndustryAnalysts)預(yù)測(cè),到2020年，僅汽車出行服務(wù)一項(xiàng)所能帶來的市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)108億美金。戴姆勒、寶馬和大眾已經(jīng)紛紛投資出行服務(wù)商。所有主流車企都認(rèn)為出行服務(wù)大有前景。

駕馭未來還是任人宰割？

戴姆勒CEO蔡澈（Zetsche）對(duì)未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)仍存有疑慮?！拔覀兤噺S商如何從長遠(yuǎn)角度引領(lǐng)這些顛覆性革新，而不是被牽著鼻子走?”他在集團(tuán)的年度新聞發(fā)布會(huì)上自己就這個(gè)問題給出了回答：“答案是要從思維與行動(dòng)上都做出改變?！辈坛合Ｍ髂防占瘓F(tuán)進(jìn)一步創(chuàng)新并縮短決策流程，計(jì)劃消除官僚，杜絕臃腫的組織架構(gòu)。寶馬也已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的局面：互聯(lián)網(wǎng)媒體BusinessInsider引用寶馬研發(fā)總監(jiān)KlausFroelich的話說：“以后再?zèng)]有三個(gè)億歐元的長期IT項(xiàng)目了。以后的項(xiàng)目將都是4-6周的短項(xiàng)目。”

汽車行業(yè)對(duì)這種不進(jìn)則退的趨勢(shì)體會(huì)深刻。汽車制造商不得不不斷打破現(xiàn)有原則以在數(shù)字世界中求生存。傳統(tǒng)思維方式不得不受到重新審視，以滿足技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性的高要求。汽車廠商急需深刻變革來保證其成功地開展新的商業(yè)模式。

成功如何規(guī)劃？

科爾尼專家Schoemann與數(shù)字化和汽車領(lǐng)域的專家團(tuán)隊(duì)一起幫助企業(yè)分析如何能夠有效落實(shí)數(shù)字化創(chuàng)新方案?！爸挥衅髽I(yè)具備開放的心態(tài)，對(duì)每一種出現(xiàn)的情況采用正確的實(shí)施策略、技術(shù)與市場(chǎng)環(huán)境分析，才有可能取得成功。有了這一基礎(chǔ)，才可以制定出適宜的實(shí)施方式、流程設(shè)計(jì)和組織形式。

科爾尼團(tuán)隊(duì)研發(fā)的涵蓋所有需求和可能性情景的執(zhí)行模塊，包括在現(xiàn)有組織中數(shù)字新產(chǎn)品的落地與推廣，以及新業(yè)務(wù)模式在組織外快速上市和規(guī)?；砷L。實(shí)現(xiàn)方式既包括在下屬公司推行，也可以開展外部戰(zhàn)略合作。既可以幫助企業(yè)提升自我操控的空間，也可以助力企業(yè)人才培養(yǎng)和風(fēng)險(xiǎn)把控。

硬件也是蘋果公司的優(yōu)勢(shì)

然而，科爾尼開發(fā)的未來商業(yè)模式實(shí)施模塊只能作為企業(yè)走上數(shù)字化之旅的路標(biāo)。企業(yè)必須先清楚地認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)劣勢(shì)。當(dāng)被問及蘋果公司的模式成功之處時(shí)，Schoemann展示了蘋果數(shù)字化成功之道的一些數(shù)字。“蘋果87%的收入來源于硬件，其軟件收入的80%來自于電影和游戲的版權(quán)業(yè)務(wù)?！睋Q句話說，蘋果公司的商業(yè)模式很簡單。