【中國傳動網 企業(yè)動態(tài)】 工業(yè)品為何需做品牌？對眾多快速消費品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營銷嗎？回答顯然是“NO！”。

因為工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份（即通過灰色攻關搞定相關利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產品的任務，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。因為主體需求的不足，加上工業(yè)品營銷的隱蔽性，導致理論界對工業(yè)品營銷及品牌推廣關注度較低。隨著市場競爭的進一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力。

1、品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。

一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的核心產品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權到期），不同供應商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關鍵。工業(yè)品市場上的產品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因為供應商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。

2、品牌有利于創(chuàng)造整體價值最大化。

價值是什么？請考慮一下你作為客戶的經驗——你如何決定什么是對你最重要的？你是否得到了你想要的東西？你是按你希望的方式得到它們的嗎？當你對有意的產品和服務詢價時，供應商為你提供便利條件了嗎？該價位是你所希望的嗎？一種稱為客戶價值等式的計算方法結合了以上種種考慮，從而計算出客戶的價值。在我們進行這種計算之前，先來考察一下公式中每個因素的詳細含義：客戶購買的是結果，他們并不是購買產品和服務本身。

例如，顧客需要的不是蚊香本身，而是能解決夏天蚊子騷擾問題的工具；美國露華濃化妝品公司經營理念是“在工廠，我們生產化妝品；在市場，我們出售希望?！边^程質量即產品或服務被送達到客戶的方式。過程質量包含了諸多因素，如貨物或服務送達的可靠性、及時性以及代表公司與客戶接觸的員工的職業(yè)態(tài)度。對于客戶而言，價格只是他所購買的產品或服務的最終成本中的一個因素。當客戶考慮價格時，他同時還要考慮附加的獲取成本。一個較便宜的產品卻要求客戶驅車60英里來提貨，客戶很可能覺得不值得而放棄。供應商答應連夜送貨但要另加運費的方案也許更能打動客戶，他寧愿為額外的方便而多付這筆費用。

品牌創(chuàng)造整體價值最大化

3、品牌是關系的建筑師。

過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全方位質量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務。這種觀點認為客戶服務的主要作用在于把恰當的產品在合適的時間投放到適宜的地點，它基本上是從流通銷售和后勤服務的角度出發(fā)來考慮的。然而，品牌營銷觀點置客戶服務于更為廣闊的背景之中，把它作為一個多層次的問題，在公司各項活動領域影響著公司與特定目標群體的關系。品牌營銷戰(zhàn)略的基本原理在于,“如果服務達不到顧客滿意,那么再好的產品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:①站在顧客的立場去研究市場和產品；

②以顧客為圓心去構建自己的企業(yè)及形象；

③最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適；

④請顧客參與企業(yè)的經營決策和產品開發(fā)；

⑤千方百計留住老顧客；

⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產品,在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

⑦分級授權,以最快的速度完成顧客的服務要求。品牌營銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產品、服務等方面的可信度,每一次投入都作為對品牌資產的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。

4、世界上一些知名工業(yè)品公司成功的案例也說明了品牌管理的重要性。如：英特爾公司的CPU能一直占據80％以上的市場份額，就在于其“Intelinside”（內有英特爾）品牌塑造計劃的實施。美國卡特彼勒公司（CaterpillarInc）承諾：對于世界上任何地方的卡特彼勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務使其成為了行業(yè)第一品牌，從而在市場競爭中一直處于絕對優(yōu)勢的地位。

實施品牌戰(zhàn)略、加強品牌管理也是指導我國工業(yè)品市場健康發(fā)展和引導用戶理性消費的重要手段。用戶的購買決策過程需要建立在充分準確的市場信息和企業(yè)及產品信息獲取的基礎上，而品牌戰(zhàn)略的實施不僅能通過品牌給用戶提供所需的充足信息，還可給用戶提供選擇這種產品的參考依據和理由，更給用戶提供一種使用該品牌的信心，促使用戶理性消費。同時，用戶依據品牌來選擇產品，將會迫使假冒偽劣產品退出市場。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業(yè)，而且有利于用戶，更有利于產業(yè)用品市場的健康發(fā)展。