2018年印度手機出貨量首次突破3.3億部，印度整體手機出貨量增長11％。

相比其他地區(qū)，印度是全球唯一一個呈現(xiàn)換新手機頻率加快趨勢的國家，和2G轉(zhuǎn)3G時代的中國市場頗有幾分相似的地方，而14億的人口紅利在任何一家品牌手機廠商看來，更是割舍不下的“肥肉”。

“2018年印度手機出貨量首次突破3.3億部，印度整體手機出貨量增長11％?！盋ounterpointResearch研究總監(jiān)NeilShah在一場采訪中對第一財經(jīng)記者表示。

對于中國廠商來說，經(jīng)過市場的歷練，這些都是最為擅長并且把握十足的價格區(qū)間，機會觸手可及，但硬幣的另一面也是風(fēng)險。印度市場的多樣性考驗著手機廠商本地化的能力，而不斷涌入的新進(jìn)者則讓競爭變得越發(fā)透明，在市場份額與利潤的天平上，如何做出正確的決策無疑是對管理者能力的考驗。

“2019年市場上可能有50個活躍品牌，但同時，印度智能手機市場的退出者將超過進(jìn)入者?！盢eilShah對記者說。

“缺水的海綿”

對于中國手機廠商而言，在全球智能手機增速遭遇天花板的現(xiàn)實環(huán)境下，印度市場的戰(zhàn)略意義不言而喻。

走在印度德里的大街上，如果不看膚色不聽口音，往往會有一種時光倒流的感覺，矮舊的磚房，簡陋的小吃檔，扎堆的廣告牌，十年前中國三四線城鎮(zhèn)手機廠商亂戰(zhàn)的景象若隱若現(xiàn)。

“印度是一個非常有潛力的市場，這里是我們?nèi)蚴袌龅牡诙罂偛?。”一加科技CEO劉作虎對記者表示，印度市場擁有大量的年輕購機群體。他把印度比喻成一塊“缺水的海綿”，吸引力強勁。在這里擁有可以媲美中國的人口基數(shù)，三分之二的人年齡不到35歲，此外，90%的人渴望更換到智能機，換機市場容量全球第一。

但在進(jìn)入印度前，他可并不這么想。

“其實，在2014年初的時候，印度市場并不是一加的重點，也沒有任何渠道的合作，因為一加的機型普遍在400美元以上，而當(dāng)時印度主要還是以功能機為主的市場，高端智能手機的銷售量只占印度市場的很小一部分。不過，在一加1發(fā)布后的兩個月，我們發(fā)現(xiàn)自己錯了?！眲⒆骰τ浾弑硎?，流量趨勢（銷售數(shù)據(jù)）顯示，印度位列一加國家銷量排行前七，不少印度人在歐美區(qū)域的電商渠道訂購一加的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)運印度。

之所以發(fā)生這樣的情況，在劉作虎看來，主要是因為印度的電商環(huán)境發(fā)生了變化。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在2013年以前，印度的電商渠道只占整體銷售渠道的3%。但在2014年之后，印度電商步入快速發(fā)展期，當(dāng)年的幾個標(biāo)志性事件是，號稱“印度亞馬遜”的Flipkart獲得10億美元（約合63.46億元人民幣）投資，而剛進(jìn)入印度市場一年的亞馬遜則表示將繼續(xù)加碼印度市場，投入20億美元（約合126.92億元人民幣）。

越來越多的印度年輕人選擇在線上購買電子產(chǎn)品，消費潛力在巨頭們的“燒錢大戰(zhàn)”中不斷被挖掘。

正是看到了這種趨勢，劉作虎隨即決定進(jìn)入印度市場，并且在2014年12月與亞馬遜簽訂了獨家合作協(xié)議。第一個月，在沒有做任何市場推廣活動的情況下，一加的手機銷售量就達(dá)到了近7萬部。

而和一加一樣嗅到印度市場機會的還有來自于中國的其他品牌廠商，除了同樣主打線上的小米，OPPO、vivo等則選擇由“地面部隊”出擊，主要瞄準(zhǔn)的也是中高端市場，但比起線上，它們遭遇的對手更加強勁，而自身也面臨著品牌建設(shè)“從零開始”的挑戰(zhàn)。

半壁江山

從印度的手機市場發(fā)展史來看，過去十年間，印度市場線下市場經(jīng)歷了國際品牌壟斷、本地品牌崛起和中國品牌廠商分食三個階段。而中國廠商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年，以中興華為這樣搭配系統(tǒng)賣的正規(guī)軍，以及GFive基伍這樣的“三五碼”廠商為代表。

“那時候中國廠商多以白牌和ODM為主，手機的銷售價格也只在30美元到40美元之間。依靠著深圳的配套能力，來自中國的手機廠商甚至在印度市場上打敗了諾基亞，并且為印度本土品牌的崛起提供了土壤?！币晃粊碜灾袊謾C產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者對記者表示。

但隨著品牌意識的覺醒，2014年成為國產(chǎn)手機廠商全面進(jìn)擊印度市場的關(guān)鍵時期。金立開始在2014年斬斷穩(wěn)定的ODM訂單，在印度自立門戶，而OPPO和vivo則選擇用最擅長的方式砸開地包商大門，與三星正面交鋒，小米、一加搶奪電商紅利的同時，也在嘗試樹立新的線上品牌行業(yè)標(biāo)桿。

經(jīng)過兩年的耕耘，2016年開始，印度的本土品牌市場份額同比從54%驟降至20%，包括Micromax、Intex和RelianceJio等本土巨頭首次全面失手份額榜單上的前五席，取而代之的是小米、OPPO和vivo，中國廠商銷量同比增長65%。三星也在高端市場上錯失了頭把交椅的位置。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，在2018年第四季度，印度3萬盧比（約合人民幣3000元）以上價位段的高端手機中，一加以36%的市場份額位列排名第一，而蘋果、三星分別以30%、26%的份額位居第二、第三。

從2018年全年數(shù)據(jù)來看，中國手機品牌廠商已經(jīng)占據(jù)了印度市場份額的“半壁江山”，而在2014年，這個數(shù)字只有17%。

擁擠的賽道

“2019年市場上可能有50個活躍品牌。”NeilShah對記者說，比起固化的中國手機市場，處在高速成長期的印度，充滿了更多的變數(shù)。

在業(yè)內(nèi)看來，這種變數(shù)一方面來自于強者之間的“摩擦”。另一方面則來自于新進(jìn)品牌作為“攪局者”不斷涌入后，各家品牌手機廠商想要在市場中獲得絕對領(lǐng)先優(yōu)勢變得更加困難。

在印度新德里的一家購物廣場中，第一財經(jīng)記者在現(xiàn)場看到，一家20多平方米的手機連鎖店的玻璃門上，密密麻麻地貼滿了“iPhone、Samsung、OPPO、vivo、Nokia”等眾多品牌的LOGO貼紙，而不到四米寬的門頭上還掛著三個手機品牌的門牌，同場競技的火藥味非常濃烈。

一位在印度經(jīng)營電子產(chǎn)品線下渠道連鎖店的負(fù)責(zé)人王淼（化名）對記者表示，最明顯的是手機店“門頭”的價格，從原來的免費，到走關(guān)系，再到這兩年的水漲船高，品牌商的“助攻”起了不少作用。

“門頭上的廣告牌是一種品牌展示，越多的展示對消費者的沖擊力就越強。”王淼對記者表示，印度一個位置稍好的店鋪門頭廣告費要100萬到200萬元一年，稍微差一些地方，門口廣告租金也在幾十萬上下，靠著“門頭”的費用，他的線下渠道連鎖店一年的“廣告收益”就過億。

除了“門頭”的搶奪，品牌廠商也在多維度加碼對印度的市場投入。

三星去年9月在印度班加羅爾推出了其全球最大的移動體驗中心。三星印度資深副總裁MohandeepSingh表示，印度是一個極其重要的市場，他們計劃在印度的大城市開設(shè)更多這樣的門店。三星還聲稱，該公司擁有印度最大的零售和分銷網(wǎng)絡(luò)，在印度擁有超過180000家零售合作伙伴和2100家三星品牌專賣店。

除此之外，三星今年針對印度市場發(fā)布了定位低端入門級的M系列手機M10和M20。

“三星和小米在印度手機市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段?！碑?dāng)?shù)氐囊患沂謾C廠商負(fù)責(zé)人如是說。

小米的反擊則更多的是在線下。小米表示，將縮小其印度智能手機線上發(fā)布和實體店發(fā)布之間的窗口期，并增加對實體店的供應(yīng)，從而增加線下實體商店對總銷售額的貢獻(xiàn)。據(jù)悉，小米目前在印度的40多個城鎮(zhèn)進(jìn)行線下銷售。

但在印度，棘手的對手絕對不止一個。

為了拓展市場份額，更多的玩家已經(jīng)在印度啟動了第二波子品牌戰(zhàn)略，它們投資于雙品牌，通過價格細(xì)分和分銷渠道的差異化來加速增長。IDC印度的NavkendarSingh表示，越來越多的公司在印度推出子品牌，以便在市場中針對不同的定位，而不會影響其母品牌，Realme就是其中的一個。

2018年的5月份，當(dāng)時負(fù)責(zé)OPPO公司海外業(yè)務(wù)的李炳忠在內(nèi)部商量妥當(dāng)，決定獨立出來做一個新手機品牌Realme主打印度市場。2019年1月28日，數(shù)據(jù)機構(gòu)Counterpoint發(fā)布顯示，Realme成為2018年四季度印度手機市場排名第四的品牌，而距離這家公司進(jìn)入印度還不到1年時間。

作為華為旗下品牌，榮耀總裁趙明此前也在新德里的一場粉絲年會上對外公布了最新戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)做到印度市場第一。