洛杉磯公羊隊(duì)迎來(lái)了好萊塢式的結(jié)局。在剛剛結(jié)束的第56屆NFL(美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟)超級(jí)碗比賽中，主場(chǎng)作戰(zhàn)的公羊隊(duì)在第四節(jié)卷土重來(lái)，以23-20的比分擊敗了辛辛那提猛虎隊(duì)，從而贏得隊(duì)史上第二個(gè)超級(jí)碗冠軍——這是該隊(duì)自1999年之后的再次奪冠，也是其在2016年從圣路易斯搬到洛杉磯之后給這座城市帶來(lái)的首個(gè)冠軍。

　　除了球隊(duì)奪冠，超級(jí)碗廣告也是備受品牌商和民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而前者為了曝光更是不惜血本。負(fù)責(zé)對(duì)本次超級(jí)碗進(jìn)行直播的NBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)表示，其在2月初已經(jīng)賣掉了超級(jí)碗的所有廣告位，而一些30秒廣告的售價(jià)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的700萬(wàn)美元。相比之下，在1967年的首屆超級(jí)碗中，一則廣告的平均售價(jià)為3.75萬(wàn)美元。

　　被譽(yù)為“美國(guó)春晚”的超級(jí)碗一直是啤酒、零食、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行“廣告閃電戰(zhàn)”的重要場(chǎng)合，而今年加入戰(zhàn)場(chǎng)的廣告主則包括了加密資產(chǎn)公司、電動(dòng)汽車制造商，以及像醫(yī)療技術(shù)公司Hologic（豪洛捷）、電商平臺(tái)樂(lè)天等新面孔。

　　據(jù)NBC稱，有超過(guò)30個(gè)新品牌在本次超級(jí)碗上打廣告，并占據(jù)了該活動(dòng)總廣告數(shù)量的40%。那么，有哪些廣告會(huì)留在觀眾的記憶中，進(jìn)而催生出廣告主想要達(dá)到的效果呢?

　　01

　　在過(guò)去的一年里，加密資產(chǎn)公司投入了大量資金來(lái)贊助各種體育隊(duì)伍和體育場(chǎng)所，而它們?cè)诒敬纬?jí)碗上的廣告投入依然顯得“豪氣沖天”。在第一節(jié)比賽里，Coinbase放出了一個(gè)“奇怪”的廣告：在黑色背景的襯托下，一個(gè)持續(xù)變換顏色的二維碼在屏幕上不斷跳躍著，看起來(lái)就像舊時(shí)代的DVD屏幕保護(hù)程序。如果觀眾掃描了二維碼，那么就被會(huì)引導(dǎo)至Coinbase的官方網(wǎng)站進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)，而在本周二前成功注冊(cè)的新會(huì)員將獲得價(jià)值15美元的比特幣獎(jiǎng)勵(lì)，并有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值300萬(wàn)美元的獎(jiǎng)品。有媒體稱，Coinbase為這個(gè)60秒的廣告支付了1.400萬(wàn)美元。

　　“我們的目標(biāo)是要把10億人帶進(jìn)加密經(jīng)濟(jì)里，”Coinbase的CMO(首席營(yíng)銷官)Kate Rouch在一份聲明中表示?！凹用苄袠I(yè)的意義在于讓所有人參與，而非傳統(tǒng)的贏者通吃。我們相信，了解加密行業(yè)的最好方法就是去嘗試它，這也是為什么我們會(huì)推出公司史上最大的贈(zèng)送活動(dòng)，讓所有的新客戶都能開(kāi)啟加密之旅。”

　　隨著比賽的深入，F(xiàn)TX和Crypto.com的廣告相繼放出。前者回顧了人類歷史上包括車輪、叉子、燈泡、火箭，以及便攜式音樂(lè)等在內(nèi)的重大創(chuàng)新，并表示加密行業(yè)將是下一個(gè)具有歷史性意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn);后者則展示了NBA球星勒布朗·詹姆斯對(duì)2003年的自己的“預(yù)告”：在未來(lái)會(huì)有無(wú)線耳機(jī)，而電影將通過(guò)手機(jī)和電動(dòng)汽車來(lái)播放。

　　明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院(Carlson School of Management)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Linli Xu認(rèn)為，上述廣告體現(xiàn)出了類似2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期的爭(zhēng)論，這很有意思?！叭绻麖V告的目標(biāo)是提高人們對(duì)加密行業(yè)的認(rèn)識(shí)，那么這是一個(gè)明智的策略，但如果想推動(dòng)人們使用加密貨幣，那他們應(yīng)該更多地在安全和欺詐方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。畢竟從效果的角度來(lái)看，廣告的內(nèi)容很重要。

　　國(guó)際廣告代理公司R/GA的全球首席戰(zhàn)略官Tom Morton則表示，如果加密品牌想要得到主流社會(huì)的接受，并成為像在傳統(tǒng)金融行業(yè)中那樣的大公司，它們?cè)诔?jí)碗上要做的工作要比其他廣告商多得多。“它們要讓這個(gè)行業(yè)合法化……所以我們會(huì)看到Coinbase在努力拉新，而其它公司則在爭(zhēng)奪品牌辨識(shí)度。對(duì)于加密行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前最大的杠桿依然是FOMO(害怕錯(cuò)過(guò)的心理)?！?/p>

　　02

　　除了加密行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的電動(dòng)汽車廠商也希望獲取更多消費(fèi)者的注意。去年，通用汽車在超級(jí)碗上播放了由威爾·法瑞爾(Will Ferrell)和奧卡菲娜(Awkwafina)主演的廣告;今年，該公司推出了由邁克·梅爾斯(Mike Myers)扮演邪惡博士的《王牌大賤諜》主題廣告，其最大的“敵人”則是氣候變化。

　　通用汽車全球首席營(yíng)銷官Deborah Wahl表示：“許多社會(huì)先鋒和年輕人都非常關(guān)心氣候變化，而我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中的角色就是幫助實(shí)現(xiàn)一個(gè)全電動(dòng)化的世界?！?/p>

　　另外，阿諾德·施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)和出演《永恒族》的薩爾瑪·海耶克(Salma Hayek)在寶馬的廣告中扮演了退休的古希臘之神，由于寶馬iX的“出世”，兩人再次“充滿了電力”。

　　日產(chǎn)、豐田、起亞和極星也放出了自己的廣告。盡管極星目前還不算一個(gè)大眾化的電動(dòng)汽車品牌，但沃爾沃和吉利依然在努力推廣。在其首個(gè)超級(jí)碗廣告中，極星跳過(guò)了傳統(tǒng)的情節(jié)劇，采用了一種明顯的極簡(jiǎn)風(fēng)格，并在片中對(duì)特斯拉和大眾進(jìn)行了“間接打擊”。

　　這則30秒的廣告名為“不妥協(xié)”(No Compromise)，主要是關(guān)于極星，尤其是其首款全電動(dòng)車型極星2的賣點(diǎn)。片中出現(xiàn)了極星2的照片，上面寫著“不”（No），后面則跟著“柴油門”（dieselgate）和“征服火星”（conquering Mars）——分別指大眾的排放丑聞和埃隆·馬斯克對(duì)SpaceX的癡迷——以及“空洞的承諾”（empty promises）和“綠色清洗”（greenwashing）。

　　極星CEO Thomas Ingenlath在一份聲明中表示：“超級(jí)碗是一項(xiàng)標(biāo)志性的活動(dòng)，我很高興能把極星的信息帶給如此多的觀眾。我們是一個(gè)年輕而雄心勃勃的品牌，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言、可持續(xù)發(fā)展努力，以及汽車性能方面，我們相信“不妥協(xié)”，并想要在這則廣告中分享這一理念。這是進(jìn)一步提高我們品牌在美國(guó)及其他地區(qū)知名度的最佳場(chǎng)所?！?/p>

　　值得一提的是，上市不到一年的巴塞羅那電動(dòng)汽車充電公司W(wǎng)allbox也打出了自己的超級(jí)碗廣告，而且廣告主演是一位現(xiàn)實(shí)生活中的雷電襲擊幸存者?！盎旧纤锌紤]買車的人至少會(huì)考慮買電動(dòng)汽車。超級(jí)碗的不僅給汽車制造商帶來(lái)了觀眾，也給我們的產(chǎn)品帶來(lái)了觀眾，我們覺(jué)得現(xiàn)在是自己亮相的最佳時(shí)機(jī)?！?Wallbox首席營(yíng)銷官Barbara Calixto如此說(shuō)道。

　　03

　　自去年大紅大紫之后，NFT也成為了廣告主們?cè)诒敬纬?jí)碗上的宣傳利器。起亞將自己廣告中的“機(jī)器狗”(Robo Dog)轉(zhuǎn)變成了NFT，以便為非盈利動(dòng)物組織Petfinder Foundation籌集資金。在其新推出的零碳水化合物啤酒Bud Light Next的促銷活動(dòng)中，Bud Light已經(jīng)售罄了12.722個(gè)NFT，單價(jià)399美元，并配有該品牌與Nouns DAO合作的眼鏡。另外，百威啤酒為那些在推特上推廣贈(zèng)品信息的人提供了贏得“經(jīng)典瓶罐”NFT的機(jī)會(huì)，而NFL和售票網(wǎng)站Ticketmaster甚至將每張超級(jí)碗門票變成了NFT。

　　湯姆·布拉迪(Tom Brady)、阿隆-羅杰斯(Aaron Rodgers)等NFL球星一直在推廣加密貨幣，而傳奇四分衛(wèi)埃里·曼寧(Eli Manning)則在宣傳“可食用的”NFT。曼寧在本月早些時(shí)候的《今日秀》(The Today Show)中表示，“當(dāng)你在吃雞翅時(shí)，如果你掃描一張雞翅骨的照片，你就可以獲得所謂的骨幣(Bone Coin)。誰(shuí)的骨幣最多，誰(shuí)就贏得NFT。這是一種現(xiàn)實(shí)生活中的BFT，也是一種數(shù)字化的BFT，更是一種可以食用的NFT?！?/p>

　　即使一些加密行業(yè)品牌沒(méi)有購(gòu)買超級(jí)碗廣告位，它們也從該活動(dòng)的加密熱潮中獲得了曝光：比如從事與超級(jí)碗相關(guān)的NFT開(kāi)發(fā)工作的區(qū)塊鏈平臺(tái)Tezos和Dapper Labs，以及流行NFT背后的公司Cryptokitties和NBA Top Shot等。當(dāng)然，這場(chǎng)加密狂歡也少不了Meta的身影，其在超級(jí)碗廣告中展示了自己的Quest虛擬現(xiàn)實(shí)耳機(jī)。

　　作為美國(guó)的淡啤品牌，米勒淡啤(Miller Lite)并沒(méi)有在超級(jí)碗中投放廣告，而是在3D虛擬世界Decentraland中創(chuàng)建了一個(gè)虛擬酒吧。這家虛擬酒吧于2月7日開(kāi)業(yè)，店內(nèi)有虛擬啤酒、虛擬飛鏢和臺(tái)球，還有虛擬快照亭，其新的“廣告”則在酒吧內(nèi)而不是在電視上播出。

　　對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)，NFT預(yù)示著新時(shí)代下的一種新?tīng)I(yíng)銷策略。其已經(jīng)意識(shí)到，自己并不一定要通過(guò)超級(jí)碗的30秒廣告位或者現(xiàn)場(chǎng)廣告位來(lái)爭(zhēng)奪觀眾的注意力，而是可以通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷手段和更低的成本來(lái)獲取關(guān)注，并創(chuàng)造出“現(xiàn)實(shí)中不在現(xiàn)場(chǎng)，但實(shí)際上在現(xiàn)場(chǎng)”的效果。

　　以美國(guó)知名的保險(xiǎn)公司State Farm為例。該品牌曾因?yàn)?021年的首個(gè)超級(jí)碗廣告而廣受關(guān)注，該廣告中包含了橄欖球明星帕特里克·馬霍姆斯(Patrick Mahomes)和阿隆-羅杰斯(Aaron Rodgers)。但今年，State Farm決定不買廣告位了，而是在粉絲中發(fā)起了一場(chǎng)TikTok挑戰(zhàn)，并將該挑戰(zhàn)的勝者作為公司未來(lái)的廣告主角。

　　通過(guò)這種活動(dòng)，品牌們鼓勵(lì)粉絲在超級(jí)碗開(kāi)始之前就與其互動(dòng)，這會(huì)讓粉絲們有更強(qiáng)烈的直接參與感，而且有機(jī)會(huì)贏取一些東西，不管是一個(gè)廣告主演機(jī)會(huì)，還是一張超級(jí)碗門票。該做法的另一個(gè)好處則是，品牌們能在TikTok和Instagram上觸達(dá)到更年輕的受眾，并與其建立聯(lián)系。