2004年，中央領(lǐng)導(dǎo)首次對(duì)中央黨報(bào)發(fā)行作出重要批示：“存量靠動(dòng)員，增量靠市場(chǎng)?！痹谶@一政策的推動(dòng)下，2005年，《人民日?qǐng)?bào)》在天津委托天津日?qǐng)?bào)社發(fā)行，這標(biāo)志著中央黨報(bào)正式拉開了自主發(fā)行改革的序幕，也標(biāo)志著在我國采用了50多年的“統(tǒng)一郵發(fā)”模式正式退出歷史舞臺(tái)。其實(shí)，60年來，我國報(bào)業(yè)在探索發(fā)行渠道變革方面，一直沒有停歇過腳步。 　　郵局發(fā)行：統(tǒng)一發(fā)行模式 　　新中國成立后，我國報(bào)紙從1950年起，陸續(xù)交郵局統(tǒng)一發(fā)行。幾十年來，我國報(bào)紙一直采取“郵局包發(fā)”的模式。這主要得力于郵局系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)：全國有6.7萬個(gè)郵電局所，發(fā)行網(wǎng)可延伸到全國最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn);有數(shù)十萬員工，3.5萬輛汽車，510多節(jié)郵政車廂，8架專用飛機(jī)。這樣的硬件是任何渠道無法比肩的，故而長(zhǎng)期以來成為我國報(bào)業(yè)唯一的發(fā)行渠道，為報(bào)業(yè)繁榮發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。 　　郵局發(fā)行方式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，其發(fā)行方式適應(yīng)的是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的辦報(bào)模式。然而，隨著報(bào)業(yè)的不斷發(fā)展，“郵局包發(fā)”開始暴露出種種弊端：觀念舊、效率低、服務(wù)差、成本高，在一定程度上制約了報(bào)業(yè)的發(fā)展。 　　上世紀(jì)80年代中期，隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙運(yùn)作方式的變化，“郵局包發(fā)”模式已經(jīng)不再適宜報(bào)業(yè)發(fā)展的需要。一方面，當(dāng)時(shí)全國1000多家報(bào)社，只有郵發(fā)一個(gè)發(fā)行渠道;另一方面，由于郵局的壟斷經(jīng)營(yíng)，報(bào)業(yè)發(fā)行的命脈掌握在郵局手中，報(bào)社一直處于被動(dòng)地位。 　　正如武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)吳峰所言：一是入門難，新創(chuàng)辦報(bào)紙要辦理各種煩瑣的審批手續(xù)，確定郵發(fā)代號(hào)。二是費(fèi)用高，郵局確定的發(fā)行費(fèi)率最低25%，最高45%，報(bào)社想砍價(jià)幾乎是不可能的。三是回款難，讀者訂閱報(bào)紙是先交錢再看報(bào)，但報(bào)款先進(jìn)郵局賬號(hào)，可報(bào)社卻遲遲拿不到應(yīng)得的報(bào)款。四是服務(wù)差，郵局雖然向報(bào)社許諾及時(shí)、準(zhǔn)確投遞，但由于體制機(jī)制的原因，投遞中遲、漏、錯(cuò)等現(xiàn)象層出不窮，報(bào)社也無可奈何。在這種情況下，報(bào)業(yè)開始醞釀新的渠道變革。 　　自辦發(fā)行：打破壟斷格局 　　1985年，地處中原的河南洛陽日?qǐng)?bào)社成為全國報(bào)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這一年，《洛陽日?qǐng)?bào)》在洛陽市9縣6區(qū)1市建立了發(fā)行所，配備了計(jì)算機(jī)，斥資建立運(yùn)輸車隊(duì)，全部實(shí)行信息化管理，并形成嚴(yán)格的發(fā)行策略：及時(shí)投遞，確保市區(qū)早7點(diǎn)、縣區(qū)上午10點(diǎn)、農(nóng)村在當(dāng)天下午看到報(bào)紙;快速處理訂戶投訴，確?！吧衔缤对V不過午，下午投訴不隔天”。 　　《洛陽日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行后，實(shí)現(xiàn)了“三滿意”：成本降低，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)滿意;服務(wù)質(zhì)量明顯改善，讀者滿意;發(fā)行量不降反升，擴(kuò)大了報(bào)紙影響力，黨委政府滿意?！堵尻柸?qǐng)?bào)》率先走自辦發(fā)行之路的創(chuàng)舉，立即得到全國許多報(bào)社的積極響應(yīng)，報(bào)紙自辦發(fā)行迅速席卷全國，形成了一股強(qiáng)勁的發(fā)行改革風(fēng)潮。 　　據(jù)有關(guān)資料顯示，繼《洛陽日?qǐng)?bào)》之后，除了中央黨報(bào)和部分省級(jí)黨報(bào)之外，幾乎所有的報(bào)紙都嘗試自辦發(fā)行或自主發(fā)行而獲得成功。用發(fā)行專家譚軍波的話說：“報(bào)紙脫離郵發(fā)，解決了時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量問題，自辦發(fā)行迸發(fā)出巨大的能量，發(fā)行量如芝麻開花節(jié)節(jié)高，報(bào)社的經(jīng)營(yíng)者們盡情享受著掙脫鐐銬的歡樂。” 　　“敲門發(fā)行”：創(chuàng)新發(fā)行模式 　　上世紀(jì)90年代中期，報(bào)紙自辦發(fā)行遇到兩大瓶頸：一是報(bào)紙零售和征訂難有大的增長(zhǎng);二是各地自辦發(fā)行條塊分割，沒有形成統(tǒng)一的發(fā)行渠道。在這種情況下，作為我國第一家都市報(bào)《華西都市報(bào)》，首次提出“敲門發(fā)行”，再一次創(chuàng)新了報(bào)業(yè)發(fā)行模式。 　　1996年，《華西都市報(bào)》成立發(fā)行領(lǐng)導(dǎo)小組，招聘了400多人的發(fā)行隊(duì)伍，在重慶敲門搞發(fā)行。該報(bào)創(chuàng)始人席文舉說：“（門）敲開以后就送你一張《華西都市報(bào)》，送了還不走，要站在那兒宣傳報(bào)紙。第一次向你宣傳，第二次、第三次也向你宣傳，到了第四次就建議你訂上一份，你要猶豫就建議訂一個(gè)月試一試……”上門宣傳，上門征訂，上門投遞，讀者家住幾樓，報(bào)紙就送到幾樓!沒想到，“敲門發(fā)行”的效果很好，《華西都市報(bào)》發(fā)行量很快突破50萬份，成為西部地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙之一。 　　《華西都市報(bào)》對(duì)中國報(bào)刊發(fā)行業(yè)的貢獻(xiàn)，在于它首次把商品銷售的觀念引入報(bào)刊發(fā)行，并用實(shí)踐證明可以像賣普通商品一樣賣報(bào)紙，主動(dòng)走出去，敲開千家萬戶門，主動(dòng)爭(zhēng)取訂戶?！度A西都市報(bào)》及其“敲門發(fā)行”為報(bào)紙發(fā)行活動(dòng)增添了生機(jī)和活力，創(chuàng)新了報(bào)業(yè)發(fā)行模式，這一經(jīng)驗(yàn)很快被國內(nèi)各地報(bào)紙效仿，引發(fā)了各地報(bào)紙發(fā)行的“敲門浪潮”。 　　令業(yè)界驚奇的是，在這一理念的推動(dòng)下，許多都市類報(bào)紙都創(chuàng)造了發(fā)行神話。 　　在東部，杭州《都市快報(bào)》以精密周到的策劃，演繹了“西湖傳奇”，短短3年內(nèi)發(fā)行突破60萬份;在西部，成都《華西都市報(bào)》發(fā)行高歌猛進(jìn)，不到3年突破60萬份，一舉改寫了成都報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)格局;在南方，廣州《南方都市報(bào)》從初創(chuàng)時(shí)的幾千份，不到兩年達(dá)到幾十萬份，形成了廣州報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的“三足鼎立”格局;在北方，北京《京華時(shí)報(bào)》在短短幾個(gè)月內(nèi)發(fā)行量突破30萬份，創(chuàng)造了“魔鬼發(fā)行”奇跡，進(jìn)入北京報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。 代理發(fā)行：城市網(wǎng)絡(luò)成型 　　20世紀(jì)80年代，隨著全國各地報(bào)紙自辦發(fā)行的興起，一批精明的報(bào)商也趁勢(shì)介入報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域，形成了強(qiáng)有力的民營(yíng)渠道。然而，一般的報(bào)商受資金、政策限制，只能送攤做零售，沒有自己的征訂隊(duì)伍，特別是民營(yíng)渠道尚不規(guī)范，還款信譽(yù)較差，一直難有作為。同時(shí)，各地民營(yíng)渠道發(fā)行力量互不統(tǒng)屬，形成割據(jù)分散的局面。如何把這些民營(yíng)渠道的力量統(tǒng)一起來，形成一個(gè)全國性的渠道?此時(shí)，《南方周末》橫空出世。 　　1997年，作為我國報(bào)業(yè)的一匹黑馬，《南方周末》一時(shí)“一報(bào)難求”，由于發(fā)行渠道不暢，許多代銷點(diǎn)經(jīng)常脫銷。為快速向全國擴(kuò)張，《南方周末》開始整合民營(yíng)渠道，采取了兩項(xiàng)策略：一是建立層級(jí)代理。首先以分印點(diǎn)為根據(jù)地，建立一級(jí)大代理商，覆蓋主要省會(huì)城市;其次在各地發(fā)展二級(jí)、三級(jí)代理商。對(duì)代理商實(shí)施一定程度的優(yōu)惠，一級(jí)渠道代理的退保率最高為20%;邊遠(yuǎn)地區(qū)代理商則采取包銷。二是建立淘汰機(jī)制。每年召開一屆發(fā)行大會(huì)，在省市代理商中遴選較有實(shí)力和忠誠度高的，培育成一級(jí)區(qū)域代理商，逐漸淘汰掉一些實(shí)力較弱的代理商，并通過一整套嚴(yán)格的制度，在發(fā)行商中建立起規(guī)范的發(fā)行規(guī)則。 　　經(jīng)過幾年的運(yùn)行，20世紀(jì)90年代末，《南方周末》以一級(jí)代理商為核心、二級(jí)代理商為輔助的全國城市發(fā)行網(wǎng)絡(luò)逐漸建設(shè)起來，也正是依靠代理《南方周末》等全國性品牌報(bào)紙，一個(gè)完整的、規(guī)范的全國性城市報(bào)紙代理發(fā)行網(wǎng)絡(luò)逐漸成型，成為我國報(bào)紙發(fā)行渠道的重要力量。 　　整合營(yíng)銷：立體化的銷售　　 21世紀(jì)以來，報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，這一時(shí)期，報(bào)業(yè)開始思考新的變革，自辦發(fā)行又有了新的突破，其中最有代表性的是，引入整合營(yíng)銷理念，探索適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面營(yíng)銷之道。在這一方面，《京華時(shí)報(bào)》首次提出完整意義上的報(bào)紙營(yíng)銷理念。 　　整合營(yíng)銷是指全面引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，綜合考慮營(yíng)銷的四要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，采用立體化的銷售組合，達(dá)到最佳發(fā)行營(yíng)銷效果。由于報(bào)紙產(chǎn)品主要是編輯部考慮的范圍，發(fā)行整合營(yíng)銷主要考慮后3個(gè)因素。因此，從創(chuàng)刊開始，《京華時(shí)報(bào)》就采取整合營(yíng)銷策略。在渠道上，以發(fā)行站為基地，快速建立密集覆蓋的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)渠道;在價(jià)格上，采取了保守的價(jià)格策略，從低端做起，以低價(jià)切入市場(chǎng)，逐步吸引中端讀者、靠近高端讀者，改善讀者結(jié)構(gòu);在促銷上，以廣告作為推進(jìn)器，快速樹立報(bào)紙的品牌形象，為《京華時(shí)報(bào)》在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到了大批讀者，使《京華時(shí)報(bào)》在京城競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中異軍突起。從此，整合營(yíng)銷成為報(bào)業(yè)發(fā)行的利器，在各地被廣泛運(yùn)用，在報(bào)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。 　　60年來，我國報(bào)業(yè)大膽探索發(fā)行模式，進(jìn)行新型渠道創(chuàng)新，經(jīng)過幾十年的探索，形成了目前郵發(fā)、自辦發(fā)行和民營(yíng)渠道相互競(jìng)爭(zhēng)、互為補(bǔ)充、和平共處的多渠道發(fā)行格局，推動(dòng)了我國報(bào)業(yè)又好又快發(fā)展。