兩個月前為《電氣時代》“2006中國電氣工業(yè)100強(qiáng)”特刊撰文，——《差異戰(zhàn)略：盛名之下的長三角電氣品牌》，作為中國重要制造業(yè)之一的電氣，作為中國電氣半壁江山的長三角，長三角品牌需爭做中國電氣市場NO.1。 長三角品牌，中國電氣品牌，誰將成為中國電氣NO.1品牌？ 可能成為NO.1的種子企業(yè)在哪里？ 一、不可小覷——特變電工 2006年，特變電工排名“中國電氣工業(yè)100強(qiáng)”第3位，產(chǎn)值達(dá)到44.87562億。 特變電工，是少數(shù)幾個具備了成為世界級品牌氣質(zhì)的中國電氣企業(yè)。和“中國電氣工業(yè)100強(qiáng)”其他上市企業(yè)比較，特變電工十分重視品牌形象。目前特變電工已經(jīng)獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”等稱號。和“中國電氣工業(yè)100強(qiáng)”非上市公司相比，特變電工有足夠的資金支撐，在全國市場乃至國際市場進(jìn)行精心布局。 特變電工在中國電氣市場從容落子：在遼寧、天津、湖南和新疆建立了4個現(xiàn)代化的變壓器制造基地，在山東、四川和新疆建立了3個線纜制造基地，在新疆和西變建立了新能源制造基地，形成了“西北—西南—華南—華北—華東—東北”遙相呼應(yīng)的制造格局及3大產(chǎn)業(yè)互為依托、互為支撐的產(chǎn)業(yè)鏈群和上市公司集群。得益于國際視野的特變電工堪稱戰(zhàn)略級布局大師。 特變電工品牌現(xiàn)狀：中國電氣面對世界級電氣巨子的進(jìn)逼，NO.1品牌不能只講究戰(zhàn)場上局部勝利，中國革命的實(shí)踐充分說明，沒有比高舉大旗更具戰(zhàn)略性。特變電工已不能滿足于埋頭于品牌戰(zhàn)術(shù)道具整合工作。 二、專心致志做產(chǎn)業(yè)，一心一意賣電器——正泰 2006年，正泰集團(tuán)排名“中國電氣工業(yè)100強(qiáng)”第5位，產(chǎn)值達(dá)到31.72320億。 “專心致志做產(chǎn)業(yè)，一心一意賣電器。”，是正泰老板南存輝先生接受“第一財經(jīng)”電視采訪時說的一句話。他還講“我就是一個農(nóng)民”云云。這種“農(nóng)民”式的執(zhí)著，讓我想起南老板的“一壺水”理論：即不燒多壺水，只燒一壺水，一定可以將這壺水燒開。 他的另一個同行，江蘇上能變壓器有限公司江老板也有類似的論調(diào)：專業(yè)制造特種變壓器，就像泥瓦匠刷墻，只要一把刷子，持續(xù)不斷地刷，一定能將墻面刷成令人神往的藍(lán)色（引領(lǐng)世界高科技的IBM是藍(lán)色巨人，江老板要將上能刷成中國特種變壓器的藍(lán)色門戶）。 相對于正泰的執(zhí)著，中國電氣一些優(yōu)秀企業(yè)發(fā)現(xiàn)了更多的財路。但我堅(jiān)信，未來社會，只有兩種公司可以生存，一種是全球化公司，一種是專業(yè)公司。我格外關(guān)注注重聚焦的中國電氣品牌的成長。在溫州電氣企業(yè)集群中，獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”的企業(yè)不在少數(shù)，但我格外欣賞正泰集團(tuán)的作為，也看好正泰品牌前景。 正泰品牌現(xiàn)狀：十?dāng)?shù)年前溫州企業(yè)包括正泰，正是以中國創(chuàng)新引擎形象著稱。但是進(jìn)入21世紀(jì)，面對國際電氣品牌打上門來的打法，溫州企業(yè)包括正泰在品牌定位、營銷渠道、品牌推廣等領(lǐng)域缺乏創(chuàng)造力。NO.1品牌，對于國內(nèi)同行需要尋找率先起跑的點(diǎn)，對于國際企業(yè)需要尋找同一起跑線。將國際電氣巨子拉到自己的同一起跑線上，每一個時代都會有這樣的戰(zhàn)略空間存在。誰先找到這樣的品牌戰(zhàn)略空間，誰就可以重拾十?dāng)?shù)年前的創(chuàng)新激情和天下我為大的英雄襟懷。 三、后來者是否能居上？——中電電氣 2006年，中電電氣集團(tuán)排名“中國電氣工業(yè)100強(qiáng)”第26位，產(chǎn)值達(dá)到13.07889億。 1999年，中電電氣生產(chǎn)使用杜邦絕緣材料NOMEX®紙SG10干式變壓器，確定產(chǎn)品環(huán)保和綠色方向。 2003年，中電電氣推出耐高溫液浸變壓器產(chǎn)品，使用杜邦絕緣材料NOMEX®紙和高燃點(diǎn)油，以新品類自居，并進(jìn)一步確定自己產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)保和綠色方向。 2004年12月，中電電氣集團(tuán)轉(zhuǎn)向太陽能，光伏太陽能生產(chǎn)線積極論證并于半年后正式投產(chǎn)。 中電電氣的發(fā)展思路始終圍繞著一個主旋律——環(huán)保和綠色方向。中電電氣沒有進(jìn)軍曾經(jīng)很熱的房地產(chǎn)，沒有左右顧盼，即便從變壓器領(lǐng)域突破性地涉足太陽能，也堅(jiān)持了相關(guān)性原則。尤其是對世界性大趨勢的前瞻性鎖定，分明已經(jīng)修煉出一副國際企業(yè)的眼光，讓人發(fā)自內(nèi)心地敬佩。 中電電氣品牌現(xiàn)狀：其外在形象需要深層創(chuàng)新，品牌推廣和營銷渠道戰(zhàn)略等，與老板陸廷秀領(lǐng)跑者秉性相比，缺少興奮點(diǎn)，老套和跟隨。 長三角還有許多種子企業(yè)，如大全、德力西、天正、人民、華儀、遠(yuǎn)東、華鵬變壓器、浦東電線電纜等等，在小小的長三角之外，還有西電、順特、天威保變等等種子企業(yè)，在此不一一道來。 中國電氣品牌“三化”問題 種子企業(yè)并不一定能成為電氣NO.1品牌，如果還存在電氣品牌“三化”問題。所謂電氣品牌“三化”，即品牌形象“紙面化”、品牌影響力“低能化”、品牌戰(zhàn)略“戰(zhàn)術(shù)化”。 一、品牌形象“紙面化” 品牌形象“紙面化”有三種表現(xiàn)：即品牌“廣告化”、品牌“VI手冊化”、品牌“獎狀化”。 品牌形象“紙面化”的第一種表現(xiàn)是“廣告化”。 常觀察到一些品牌的廣告堆積產(chǎn)品資訊，沒有形象戰(zhàn)略，對品牌沒有多少貢獻(xiàn)。 我經(jīng)常訪問江、浙、滬一帶電氣企業(yè)，有時會看到這樣的現(xiàn)象：再糟糕的企業(yè)場景，再模糊的品牌印象，再稀松的品牌管理機(jī)構(gòu)，都拿得出手一本視覺識別手冊（VI手冊）。這是品牌形象“紙面化”的第二種表現(xiàn)，——品牌“手冊化”。 這樣的品牌有商標(biāo)，但沒有體現(xiàn)戰(zhàn)略的品牌符號。 品牌形象“紙面化”的第三種表現(xiàn)是“獎狀化”。 一些優(yōu)秀的企業(yè)，非常關(guān)注各級政府的獎狀，其品牌的成果等于獎狀的借勢厚度。 “紙面化”品牌像檔案，被存檔在大信封口袋，大信封口袋到檔案架，等待被翻閱或一生等待。 二、品牌影響力“低能化” 中國電氣品牌影響力“低能化”，主要原因是策劃手段低能。 如果僅僅憑借幾個雜志廣告，加上高速戶外廣告?zhèn)鞑ナ侄?，我們怎么能從國?nèi)同行中脫穎而出？又怎么能趕上西門子、施耐德、ABB等國際巨頭的品牌影響力。 即便企業(yè)有活動策劃，其新聞影響大都停留在企業(yè)內(nèi)部，走不遠(yuǎn)。 可以觸類旁通的優(yōu)秀策劃很多：遠(yuǎn)大空調(diào)生產(chǎn)園區(qū)的九個著名雕塑策劃、尚德太陽能西藏高海拔策劃、農(nóng)夫山泉“一瓶水、一分錢”策劃、上能變壓器“中國現(xiàn)代工業(yè)之父——盛宣懷”文化墻策劃、百度上市路演策劃、瑞典“哥德堡號”260年后重返中國之旅策劃、三星TOP計(jì)劃….. 在這里給電氣同行說說德國國家形象“創(chuàng)意國度”六大雕塑策劃。 在2006年德國世界杯前夕，為改善德國過于嚴(yán)謹(jǐn)帶來的負(fù)面形象，尤其建立全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位，德國人在柏林大街上，建立了六尊代表德國對人類創(chuàng)造性貢獻(xiàn)的巨大雕塑：愛因斯坦相對論的公式、阿司匹林的一片藥片、音樂杰作的音符、奔馳汽車模型、阿迪達(dá)斯足球鞋模型、代表現(xiàn)代印刷術(shù)領(lǐng)域貢獻(xiàn)的書籍等。 德國世界杯期間，“創(chuàng)意國度”六大雕塑成為國家品牌形象推廣最經(jīng)典的案例。 有興趣的讀者可以通過搜索引擎搜索《德國國家形象策劃案》一文，我有全面的點(diǎn)評。 還有，電氣只是因?yàn)槠洚a(chǎn)品形態(tài)而具有高關(guān)心度和理性，但品牌形象如果十分地捍衛(wèi)工業(yè)化，反而損壞自身形象，限制策劃的發(fā)揮。影響力活動策劃，接受對象都是感性的人，所有人性的策劃形式都可以創(chuàng)造性地參照。在信息量過于擁擠的今天，品牌影響力策劃是非要創(chuàng)新，才能抓話題、抓眼球，從而事半功倍。 比如記者采風(fēng)活動、展覽會、教師節(jié)、關(guān)注對弱勢群體、與客戶建立同盟關(guān)系活動、TOP計(jì)劃、上海世博會等等，每一項(xiàng)都可以有新的策劃作為。 想起江蘇某電氣企業(yè)豪言：一年我砸2000萬做廣告。2000萬的效果就是高速公路大量的戶外高炮，其影響力被睡眠和速度高高地拋在腦后。2000萬花出1000萬效果的企業(yè)，真的叫亂砸。1000萬如能砸出2000萬的效果，才叫創(chuàng)造性策劃。我國電氣品牌創(chuàng)造性缺失，包括這種現(xiàn)象。 品牌影響力“低能化”最大的危害是品牌戰(zhàn)略、品牌形象未被真正激活，或者不死不活。 三、品牌戰(zhàn)略“戰(zhàn)術(shù)化” 許多企業(yè)深陷在戰(zhàn)術(shù)道具中，就像局部熱鬧小勝而全局失利的歷史中的每場戰(zhàn)爭。如果品牌道具沒有配合、激發(fā)、執(zhí)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，沒有多倍地起到營銷作用，品牌就沒有戰(zhàn)略意圖可言。 品牌戰(zhàn)術(shù)化的后果是，品牌被道具化成商標(biāo)設(shè)計(jì)、企業(yè)畫冊設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣本設(shè)計(jì)、展示展覽設(shè)計(jì)，以及多個獎項(xiàng)等戰(zhàn)術(shù)行為。 另外，戰(zhàn)術(shù)還有專業(yè)與非專業(yè)之分。有沒有品牌專家提醒您注意搜索引擎形象設(shè)計(jì)？客戶參觀流程形象設(shè)計(jì)？臨門一腳的標(biāo)書形象設(shè)計(jì)？…… 對于品牌戰(zhàn)略“戰(zhàn)術(shù)化”，您是否反向思考過，品牌戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略化？ 品牌形象“紙面化”、影響力“低能化”、戰(zhàn)略“戰(zhàn)術(shù)化”，都指向品牌創(chuàng)造力缺失。 中國電氣品牌NO.1的創(chuàng)新之道 在創(chuàng)新中國的大背景下，中國電氣企業(yè)如何謀劃品牌NO.1之道？可考慮從以下三大思路全線切入： 一、品牌道具的戰(zhàn)略化 當(dāng)今世界，我們需要重新審視、定義、提升每一件平常的品牌道具。您要么捧著金飯碗討飯使得道具還是道具，要么點(diǎn)石成金使得普通的戰(zhàn)術(shù)道具具有神奇的戰(zhàn)略能力。 什么叫做品牌戰(zhàn)略化道具？品牌道具可以足夠支撐你的戰(zhàn)略定位，即稱為品牌戰(zhàn)略化道具。 中國電氣一直終端為王，這也是溫州企業(yè)的法寶。建立強(qiáng)大的代理商或經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，一直是溫州特色，溫州電氣企業(yè)織網(wǎng)式經(jīng)銷能力曾經(jīng)獨(dú)步天下。 在營銷渠道整合時代，在直銷、代理商銷售之外，網(wǎng)絡(luò)能否成為戰(zhàn)略道具？ 別誤解了，我說的不只是您的企業(yè)級網(wǎng)站。 網(wǎng)站彌補(bǔ)了巨大的直銷和代理盲點(diǎn)，力所不及的地區(qū)和國際市場，但這樣的網(wǎng)站還不是戰(zhàn)略級網(wǎng)絡(luò)。 如何充分利用網(wǎng)絡(luò)這一道具，在其營銷價值之上建立品牌戰(zhàn)略，使得網(wǎng)絡(luò)成為品牌戰(zhàn)略道具？誰看到長尾時代的奧妙并以此創(chuàng)新？ “中國特種變壓器門戶網(wǎng)”在這一塊做得十分切題，筆者稍后將有專文《長尾時代的藍(lán)色門戶》剖析其奧妙。 品牌道具的戰(zhàn)略化，是面對電氣市場同質(zhì)化競爭的創(chuàng)新之道，解決之道。 二、品牌道具的營銷化 今天需要重新打量、審視、定義每一個品牌道具，回歸品牌起點(diǎn)，使得每一件品牌道具具有十足的營銷能力。 品牌從來不該是虛擬的存在，不該在市場上空飄渺而不帶來數(shù)據(jù)化成果。市場定義下的品牌，品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)建的品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌符號、品牌情商，均應(yīng)該可以指向營銷目標(biāo)。 百度正在提出“網(wǎng)絡(luò)營銷化”的概念，電氣品牌道具的營銷化可以以此類推。當(dāng)您還不知道客戶的存在而客戶已通過網(wǎng)絡(luò)形象決定您的命運(yùn)、當(dāng)您面對面遞交第一本產(chǎn)品樣本、當(dāng)客戶遠(yuǎn)道而來參觀您的企業(yè)、當(dāng)您臨門一腳“射”出“被動的”標(biāo)書等待結(jié)局，您是否還只是陳述企業(yè)簡介、陳說技術(shù)數(shù)據(jù)、陳列產(chǎn)品？您的新技術(shù)“酒”是否還是裝在“老瓶”中？ 我們不能遠(yuǎn)離戰(zhàn)略談道具，更不能遠(yuǎn)離營銷談品牌。品牌道具的營銷化，是面臨品牌被曲解、虛擬化的解決之道。 三、戰(zhàn)略創(chuàng)新才是真的創(chuàng)新 本文開篇列舉了中國電氣三個優(yōu)秀品牌，不知道有沒有企業(yè)真的研究過“我如何成為中國電氣的第一品牌”這樣的戰(zhàn)略性話題？并將品牌行為調(diào)整到NO.1戰(zhàn)略中來。 一直喜歡荷蘭哲學(xué)天才約翰•赫伊津哈《游戲的人》一書。赫伊津哈先生以游戲的角度打量世界，對世界有了新的解釋?！队螒虻娜恕方忉寫?zhàn)爭、法律、詩、哲學(xué)、神話等等。因?yàn)?942年赫伊津哈先生以一個反法西斯戰(zhàn)士的身份英勇就義，所以“游戲的人”赫伊津哈先生是一個嚴(yán)肅的人。嚴(yán)肅的赫伊津哈先生讓我明白了“游戲”的含義。 戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略比較起來，戰(zhàn)術(shù)更嚴(yán)肅；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)比較起來，戰(zhàn)略更應(yīng)該像一場游戲。 NO.1戰(zhàn)略，更像簡單游戲，要的是力透紙壁的“輕”功，化繁為簡的整合能力和一種定位認(rèn)知。 誰是中國電氣NO.1品牌，將是一場中國電氣企業(yè)與世界電氣巨頭競爭的戰(zhàn)略游戲。