2009年，“汽車下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”等一系列惠農(nóng)政策，有力地刺激了消費(fèi)的增長，實現(xiàn)了中央“擴(kuò)大內(nèi)需”的目標(biāo)。
　　繼“汽車下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”之后，“建材下鄉(xiāng)”成為2010年最令人關(guān)注的惠農(nóng)政策，和家電、汽車的下鄉(xiāng)政策一樣，建材下鄉(xiāng)在惠農(nóng)之外，還將起到大力推動建材工業(yè)的發(fā)展。2010年1月31日，中央“一號文件”正式發(fā)布，強(qiáng)力推動資源要素向農(nóng)村配置成為其中最大的亮點(diǎn)。文件指出，要抓住當(dāng)前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機(jī)，把支持農(nóng)民建房作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房。
　　消息一出，國內(nèi)建材行業(yè)為之一振。產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、高污染低產(chǎn)出、出口受挫……近年來蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)并不能掩蓋建材業(yè)的種種隱患，平靜背后卻是價格戰(zhàn)、劣質(zhì)產(chǎn)品等暗流涌動。那么，“建材下鄉(xiāng)”能否再現(xiàn)“汽車下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”的輝煌？“建材下鄉(xiāng)”又將會給國內(nèi)建材行業(yè)尤其是建陶行業(yè)帶來什么樣的影響？

背景
　　2010年1月31日，中央“一號文件”正式發(fā)布。文件指出，應(yīng)該抓住當(dāng)前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機(jī)，把支持農(nóng)民建房作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動建材下鄉(xiāng)，鼓勵有條件的地方通過多種形式支持農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房。
　　這是繼“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”之后的第三次“下鄉(xiāng)”。
　　而對于“建材下鄉(xiāng)”的相關(guān)細(xì)則，中國建筑材料聯(lián)合會日前已經(jīng)向工信部提交了《擴(kuò)大建材下鄉(xiāng)政策實施建議》初稿。在初稿中，定比例補(bǔ)貼的形式被重點(diǎn)提出，一旦補(bǔ)貼政策實施，預(yù)計三年內(nèi)大體需要財政補(bǔ)貼資金1000億元左右，可拉動農(nóng)村建材消費(fèi)凈增長至少1300億元。
　　《建議》初稿針對定比例補(bǔ)貼，提出的初步方案是：凡農(nóng)民新建住房，憑宅基地建房證明和購買建材發(fā)票，限定補(bǔ)貼的起步消費(fèi)額和每戶最高補(bǔ)貼額之后，在規(guī)定限額內(nèi)一律根據(jù)發(fā)票累計金額按比例給予財政補(bǔ)貼。同時，對新型節(jié)能房屋給予更高比例的補(bǔ)貼。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)也提出了一個框架，根據(jù)不同的建房性質(zhì)，補(bǔ)貼比例為13%~20%。此外，還有一個最低消費(fèi)和最高補(bǔ)貼限額，農(nóng)民自建房屋每戶建材最低消費(fèi)額不低于1萬元，最高補(bǔ)貼額不超過5000元；在新農(nóng)村建設(shè)區(qū)內(nèi)集中集資建房及建設(shè)節(jié)能集成房屋最高補(bǔ)貼額不超過2萬元。本政策實施時限暫定為3年，資金來源為中央財政承擔(dān)80%，省級財政承擔(dān)20%。
　　由此，“建材下鄉(xiāng)”乃至“陶瓷下鄉(xiāng)”成為業(yè)內(nèi)的熱議話題，被炒得沸反盈天。不少建材企業(yè)都在摩拳擦掌，欲在“建材下鄉(xiāng)”的扶持政策中分一杯羹，更有部分陶瓷企業(yè)高層表示將在今年推出適合三四級市場的產(chǎn)品。
　　其實，早在2009年全國“兩會”期間，全國人大代表、佛山市長陳云賢就向人大提交了《關(guān)于擴(kuò)大工業(yè)產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”范圍的建議》的議案，在實施“家電下鄉(xiāng)”的基礎(chǔ)上，將陶瓷、涂料等建材產(chǎn)品以及家具、紡織服裝等產(chǎn)品納入下鄉(xiāng)范圍。陳云賢指出，瓷磚市場中比高端產(chǎn)品更加走俏的，并不是中檔產(chǎn)品，而是低檔瓷磚，原因主要是新農(nóng)村建設(shè)政策以及去年下半年以來“外來工”返鄉(xiāng)立業(yè)為低檔瓷磚開辟了一個巨大的消費(fèi)市場。而如果這個建議得以實施，那么列入“陶瓷下鄉(xiāng)”范圍內(nèi)的陶瓷名單肯定是品牌知名度高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品品質(zhì)過硬的企業(yè)，他們進(jìn)入農(nóng)村市場后，低端陶瓷產(chǎn)品將會加快退出農(nóng)村市場。
　　這一提案，在陶瓷行業(yè)中引起了熱議。曾經(jīng)主要面對一二線市場的很多佛山陶瓷品牌也開始把目光轉(zhuǎn)移到了三四級市場。尤其是2008年，席卷全球的金融風(fēng)暴對國際市場帶來了很大的沖擊。然而，在這次金融危機(jī)中，中國的三四級城市和農(nóng)村市場遭受的影響相比一二線城市小得多，這讓廣大陶瓷企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，同時，這種轉(zhuǎn)移讓企業(yè)在化解金融危機(jī)中獲得了更加廣闊而有效的緩沖地帶。
　　根據(jù)《陶瓷信息》報2009年度中部五省陶瓷產(chǎn)能調(diào)查報告顯示，以建筑陶瓷行業(yè)為例，中部產(chǎn)區(qū)80%以上的陶瓷產(chǎn)品面對的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。而目前記者掌握的情況顯示，江西、湖南、湖北、河南這些產(chǎn)區(qū)再次出現(xiàn)了新一輪的擴(kuò)張，加之最近廣西自治區(qū)部分區(qū)域陶瓷工業(yè)園的興起，它們的產(chǎn)品將再次成為“下鄉(xiāng)”隊伍。

潛力
　　根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字，我國2008年農(nóng)村人口為7.2億人，以每戶家庭3.27人（2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報）計算，約有農(nóng)戶22060萬戶。以這個數(shù)據(jù)估算，2010年全國擬新建房屋農(nóng)戶為1985.4萬戶。如果以每戶用瓷磚300平米計算，瓷磚總需求量將高達(dá)59.56億平方米。即使投入裝修房減半，仍將產(chǎn)生近30億平方瓷磚的需求量。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，我國農(nóng)村每年用于建房和房屋維修消費(fèi)近5000億元，而“建材下鄉(xiāng)”將直接拉動農(nóng)村消費(fèi)逾800億元。
　　盡管“建材下鄉(xiāng)”吊足了人們的胃口，但其政策細(xì)則卻由于制定和操作上具有相當(dāng)?shù)碾y度，千呼萬喚未出來。目錄難定、造價難算、企業(yè)難管、渠道難建成為了阻擋“建材下鄉(xiāng)”細(xì)則出臺的幾道難關(guān)。不過，這個市場空間無疑是巨大的。
　　早在去年國家4萬億刺激消費(fèi)方案出臺后，就有人算過一筆賬：住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部計劃在3年多的時間內(nèi)投資9000億元，建設(shè)400多萬套經(jīng)濟(jì)適用房和200多萬套廉租房，這600萬套住房年均能拉動10億元~20億元的陶瓷需求，而這只不過相當(dāng)于一個大型陶瓷企業(yè)的年銷售額，可以說是杯水車薪。然而，政策的利好卻為陶瓷企業(yè)開拓三、四級市場帶來了機(jī)遇。
　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全國有2800多個縣級行政區(qū)，陶瓷企業(yè)的單一品牌經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)最多也不過在500個左右，顯然覆蓋率比很多行業(yè)都差。在房產(chǎn)調(diào)整和金融海嘯中，大中城市受到影響最大，原先的市場蛋糕縮水，無法滿足各大企業(yè)的胃口。開拓農(nóng)村市場，不僅有利于緩解一線城市的銷售壓力，也有利于企業(yè)在未來金融危機(jī)的演變中降低風(fēng)險。因而在三、四級市場推出適銷對路、性價比高的產(chǎn)品將成為企業(yè)下一波爭奪的焦點(diǎn)。
　　聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，他們是未來十年重要的發(fā)展機(jī)遇，但是跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。
　　其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。
　　此外，企業(yè)還忽略了一個重大的機(jī)遇，即小城鎮(zhèn)中“潛在”的富裕家庭。所謂“潛在“，就意味著這個市場尚未被開發(fā)出來。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認(rèn)為這些地方太窮，其實這些地方大部分家庭收入雖然比較低，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些“窮地方”平均月收入為1400元的達(dá)4300萬個家庭，他們是市場的主流消費(fèi)群體。另一個“潛在”的富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達(dá)3500萬個，在中國這種收入水平的家庭完全可以承受住房條件改善的開支，而且這個潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國一線城市月收入4300元的水平，因此這個群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客，而中國小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。
　　在小城鎮(zhèn)的“潛在”富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育。這個群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征，他們消費(fèi)比較理性，更注重生活的穩(wěn)定性，生活品質(zhì)，給家居行業(yè)帶來了全新的商機(jī)。

機(jī)遇
　　如果陶瓷產(chǎn)品被列入建材下鄉(xiāng)的產(chǎn)品目錄，影響會怎樣？
　　以佛山為例，佛山陶瓷產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的40%以上，“建材下鄉(xiāng)”將給佛山陶瓷行業(yè)帶來巨大商機(jī)。佛山陶瓷界的一位資深人士預(yù)測，政策一旦實施，將會拉動佛山陶瓷企業(yè)年銷售量增長20%~30%以上，并將在3年內(nèi)維持同樣的增速。對于中央的“建材下鄉(xiāng)”政策，佛山大部分陶瓷企業(yè)也都表示這將有效提高企業(yè)的銷量。
　　據(jù)了解，針對日前中國建筑材料聯(lián)合會向工信部提交的《擴(kuò)大建材下鄉(xiāng)政策及實施建議》初稿，相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的負(fù)責(zé)人最近都在開會，商討“建材下鄉(xiāng)”的可行性。
　　由于農(nóng)村消費(fèi)者在購物時講求“價格先行”，但經(jīng)過產(chǎn)業(yè)升級的佛山陶企近年產(chǎn)品定位卻已偏向中高端，售價亦較高。對此，佛山多家陶瓷企業(yè)表示，企業(yè)會根據(jù)政策落實的進(jìn)度，為農(nóng)村消費(fèi)群體量身定制相對應(yīng)的產(chǎn)品，分吃“建材下鄉(xiāng)”一杯羹。
　　事實上，農(nóng)村市場已經(jīng)成為廣大陶企爭奪的重點(diǎn)。早在2009年，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會和《陶瓷信息》報共同主辦的中國建筑衛(wèi)生陶瓷全國十大城鄉(xiāng)品牌評選活動中，近100家陶瓷企業(yè)踴躍參與了報名和評選。多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，他們對農(nóng)村市場的布局，需要這樣的評選活動來梳理和助推。
　　一些規(guī)模較大的陶瓷企業(yè)也開始把目光從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市，在農(nóng)村市場的爭奪也更為激烈。即使是堅持走品牌、高端路線的廣東東鵬陶瓷股份有限公司，也開始在農(nóng)村市場發(fā)力。
　　“我們在去年就開始了‘建陶下鄉(xiāng)’的行動，今年會制定出進(jìn)一步的計劃?！睎|鵬陶瓷副總經(jīng)理陳曉波表示。據(jù)了解，東鵬已在90%地級市布置了營銷網(wǎng)點(diǎn)，在廣東、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場推廣中高端品牌。同時，利用在山東淄博和江西豐城的生產(chǎn)基地，采取讓利促銷措施，進(jìn)入華北和華中內(nèi)陸農(nóng)村市場。
　　蒙娜麗莎陶瓷董事張旗康稱，目前該公司銷售主要以一、二線城市為主，農(nóng)村市場銷售只占總銷售量的25%左右?！叭绻ú南锣l(xiāng)’實施競標(biāo)入圍，公司就要考慮根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的承受能力及招投標(biāo)要求，開發(fā)適合農(nóng)村的陶瓷產(chǎn)品?！睆埰炜捣治觯赡塞惿放茮Q定了其售價偏高，而整個企業(yè)大的定價體系不能隨意改變，所以只能開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)政策。
 新中源陶瓷營銷總經(jīng)理陳興文說，“通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分縣市級城市居民在有一定的儲蓄之后，第一件想做的事情就是造房子，這為陶瓷企業(yè)團(tuán)購提供了一個巨大的市場空間，新中源陶瓷通過團(tuán)購逐步滲透縣市級市場，強(qiáng)化對地級市場的支持力與控制力，是一種營銷策略，也是一種發(fā)展的必然趨勢?！睋?jù)了解，目前新中源擁有2000多個終端門店，通過團(tuán)購滲透到縣市級城市，可以說找到陶瓷營銷的轉(zhuǎn)變與突圍的方向。這也是新中源陶瓷把團(tuán)購活動放在縣市級城市的一個重要因素。
　　新明珠集團(tuán)董事長葉德林預(yù)測，“三五年以后，肯定是農(nóng)村發(fā)展的高速期，也是農(nóng)村向城市化發(fā)展的過渡期。所以，我們大的戰(zhàn)略方向就是走向農(nóng)村，走向農(nóng)村城鎮(zhèn)市場?！?
　　金意陶營銷中心總經(jīng)理張念超認(rèn)為，隨著農(nóng)村市場的發(fā)展，陶企必須開發(fā)中低價格產(chǎn)品，而且該公司也研發(fā)出了一些適合為三、四線城市消費(fèi)的產(chǎn)品。
　　不過，也有企業(yè)負(fù)責(zé)人提出，國內(nèi)建材市場尤其是農(nóng)村市場很混亂，加上企業(yè)渠道建設(shè)、內(nèi)部管理等普遍不足，建材下鄉(xiāng)缺乏現(xiàn)實的支持。
　　“農(nóng)村消費(fèi)者購買瓷磚會開發(fā)票嗎？”南海一家大型陶瓷企業(yè)董事長陳先生提出，與家電不同，農(nóng)村建材市場長期徘徊在低端水平，無論產(chǎn)品價格與質(zhì)量均相對較低，消費(fèi)者購買更多是看產(chǎn)品價格而非品牌與質(zhì)量。此外，考慮到消費(fèi)者開發(fā)票后才能獲得補(bǔ)貼及發(fā)票成本因素（開發(fā)票需多交購買金額5%左右的稅），“個人感覺‘建材下鄉(xiāng)’純屬是被忽悠?！?br />　　事實上，陶瓷產(chǎn)品的營銷主戰(zhàn)場一二級市場不僅競爭異常激烈而且近于飽和，在當(dāng)前環(huán)境下，響應(yīng)國家“建材下鄉(xiāng)”的號召，開拓三四級市場無疑是陶瓷企業(yè)走出低谷的一條有效途徑。對此，有人認(rèn)為，適銷對路、性價比高的陶瓷產(chǎn)品將成為競爭焦點(diǎn)。適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，放棄那些華而不實的噱頭與包裝，多生產(chǎn)一些質(zhì)優(yōu)價廉的適銷對路產(chǎn)品，把網(wǎng)絡(luò)鋪向更廣泛的中小型城市甚至廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，建立更為密集、更為靈活的終端銷售渠道，把市場營銷的主戰(zhàn)場從過去的一二線市場轉(zhuǎn)向三四級市場，無疑是當(dāng)下企業(yè)尋求新增長的有效途徑。

誘惑
　　據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會會長葉向陽透露，新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)，客觀上也會拉動建材市場需求，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會和中國建材聯(lián)合會目前正積極向國家有關(guān)部門爭取包括建筑衛(wèi)生陶瓷在內(nèi)的建材下鄉(xiāng)的一些優(yōu)惠策。
　　據(jù)統(tǒng)計，在我國目前的2800多個縣級行政區(qū)當(dāng)中，有相當(dāng)消費(fèi)水平的多達(dá)1200個以及3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個行政村，這對于任何行業(yè)來說都是潛力巨大的消費(fèi)市場，尤其是對于陶瓷行業(yè)，無疑是一個千億盛宴的市場蛋糕，百年難遇的巨大商機(jī)。
　　事實上，利用價格和區(qū)域生產(chǎn)等優(yōu)勢，低檔陶瓷產(chǎn)品已占據(jù)了大量的農(nóng)村市場，并一早形成了對農(nóng)村市場的滲透和圍剿之勢。
　　有資深行業(yè)人士分析認(rèn)為，面對巨大的誘惑，很多借助遍地開花式擴(kuò)張的企業(yè)最終會因為管理和運(yùn)營失控而折戟沉沙。在對農(nóng)村市場開疆辟土的過程中，同樣考驗著陶企的適應(yīng)和創(chuàng)新能力：在商業(yè)創(chuàng)新方面，一定要有度身訂做的產(chǎn)品和服務(wù)，以降低門檻(但不犧牲質(zhì)量)為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新和找到恰當(dāng)?shù)拿擞训嚷窂阶顬殛P(guān)鍵；在運(yùn)營管理方面，從物流、資金流和信息流三個角度重新去思考供應(yīng)鏈?zhǔn)仟?dú)辟蹊徑的切入點(diǎn)；市場營銷方面，要加強(qiáng)對細(xì)分市場消費(fèi)習(xí)慣的了解，對消費(fèi)潛力進(jìn)行摸底，從而找到適合自己“下鄉(xiāng)”的營銷模式。
　　市場是巨大的、政策也是積極的。相對于家電和汽車的“下鄉(xiāng)”，“陶瓷下鄉(xiāng)”面臨的挑戰(zhàn)將會更多：由于陶瓷行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者對陶瓷真正的了解并不多，對質(zhì)量的判斷不清楚，對品牌的認(rèn)知程度和依賴性也不明顯；如果農(nóng)民自身沒有住房建設(shè)需求，靠補(bǔ)貼來啟動這部分的消費(fèi)效果十分有限；住房建設(shè)的投資和開銷金額比家電和汽車要大，這將減少很多“沖動”的投資；城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，有能力的農(nóng)民更多的是考慮到城里買房置業(yè)。
　　不過，在“建材下鄉(xiāng)”政策的推動下，在進(jìn)軍農(nóng)村市場方面，陶瓷行業(yè)將會迎來一場從“量戰(zhàn)”到“質(zhì)戰(zhàn)”的提升。從“陶瓷下鄉(xiāng)”的過程中，可以發(fā)現(xiàn)更多積極的意義：
　　首先，有助于行業(yè)的良性發(fā)展。“建材下鄉(xiāng) ”目錄產(chǎn)品可能考慮以環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)來劃分，這將為陶瓷行業(yè)以后的健康發(fā)展帶來更多政策上的支持和方向上的指引。由于目前農(nóng)村市場使用的多為低端的陶瓷產(chǎn)品，隨著“下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼推廣，補(bǔ)貼范圍將集中在一些品牌優(yōu)勢企業(yè)，而落后產(chǎn)能獲得補(bǔ)貼的幾率較小，從這方面來看，陶瓷下鄉(xiāng)將有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快優(yōu)勢企業(yè)拓展市場和落后產(chǎn)能退出。
　　其次，為消費(fèi)者帶來更多的實惠。原有市場的守護(hù)者與入侵者短兵相接，結(jié)果可能是品牌陶企將進(jìn)一步擠壓落后陶企產(chǎn)品的市場占有率。隨著品牌陶企在三四級市場下沉經(jīng)驗逐漸豐富，其質(zhì)量、成本、服務(wù)等方面將給農(nóng)民帶來更多的選擇和實惠。因此，“陶瓷下鄉(xiāng)”除了給行業(yè)帶來“量”的釋放之外，還能真正帶來“質(zhì)”的飛躍。
　　再次，促使更多陶企投身于產(chǎn)業(yè)升級的行列。“陶瓷下鄉(xiāng)”并不意味著陶企在農(nóng)村市場就可以一味地追求高產(chǎn)量、低質(zhì)量和低價格，產(chǎn)業(yè)升級和低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。政府如果能夠?qū)Α跋锣l(xiāng)”標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置較高的門檻，將是對那些堅持節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)企業(yè)的肯定和鼓勵，也將會促使更多的陶企投身于產(chǎn)業(yè)升級的行列，這將是對陶瓷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的積極推動。
　　在“建材下鄉(xiāng)”的大軍中，“陶瓷下鄉(xiāng)”對整個陶瓷行業(yè)的重大意義已不言而喻。下沉渠道，已不僅僅是一個口號，而是企業(yè)拓展市場的有力舉措。
　　“建材下鄉(xiāng)”，似乎吹響了陶瓷企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場的“集結(jié)號”。