今年1~5月份,我國共銷售裝載機(jī)11.18萬臺(tái),同比增加17.44%。但進(jìn)入4月份,裝載機(jī)國內(nèi)市場銷量環(huán)比出現(xiàn)了大幅下滑,主要原因是市場在一季度的透支消費(fèi)及國家為防止通脹采取的一系列調(diào)控政策帶來的工程建設(shè)項(xiàng)目開工不足所致。這預(yù)示著裝載機(jī)結(jié)束了井噴式高增長期,進(jìn)入理性發(fā)展階段。專家預(yù)測,“十二五”期間,裝載機(jī)行業(yè)平均年增長幅度在15%~17%。今年市場各月走勢與2008年極其相似,但樂觀估計(jì),四季度銷量走勢會(huì)好于2008年四季度。
發(fā)展歷程一波三折
縱觀我國裝載機(jī)行業(yè)的歷史,其成長歷程,可謂一波三折。
中國裝載機(jī)從1966年起步至2010年期間,總體呈上升趨勢且穩(wěn)步向前發(fā)展。從1995~2008年的14年間,一直呈正增長,且從2001年以后呈現(xiàn)“井噴式”超高速增長,2008年上半年增長尤為迅猛。2008年下半年,在國際金融危機(jī)影響下,中國裝載機(jī)也遇到了1995年以來的最大寒流,下降幅度達(dá)12%以上。2009年,中國裝載機(jī)市場大幅度下滑,行業(yè)進(jìn)入了這10多年來最艱難的一年。但同時(shí),在國家4萬億元投資的帶動(dòng)下,中國裝載機(jī)從2009年下半年逐步回暖。2010年以來,裝載機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)大幅回升態(tài)勢,主要企業(yè)銷量陡增,全年銷售量達(dá)到21.6萬多臺(tái),創(chuàng)下歷史新高。
行業(yè)呈現(xiàn)三大格局
目前,中國裝載機(jī)市場有三大格局構(gòu)筑了獨(dú)特的行業(yè)特色。
一為品牌格局。目前,處在第一集團(tuán)的柳工、龍工、廈工、臨工四家企業(yè)共占據(jù)了國內(nèi)市場六成以上的份額。處在第二集團(tuán)的徐工、山工、福田、常林占據(jù)了兩成以上的份額,其他弱勢品牌共有近百家分割著不足10%的市場份額,在生死線上苦苦掙扎。裝載機(jī)是個(gè)競爭充分,品牌眾多,并且呈現(xiàn)市場份額向優(yōu)勢品牌不斷集中的一個(gè)機(jī)種。優(yōu)勝劣汰的生存法則在這個(gè)行業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致。
二為區(qū)域市場格局。山東,河南,內(nèi)蒙古,河北,山西等地是傳統(tǒng)裝載機(jī)消費(fèi)大??;北京,廣東,遼寧,江蘇,青海,寧夏等地近年增幅較大??v觀全國各地市場,地區(qū)差異并不十分突出,此消彼長的現(xiàn)象是常態(tài),這和裝載機(jī)多元化的客戶群體以及龐大的市場容量不無關(guān)系。
三為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)格局。就裝載機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言,3噸和5噸產(chǎn)品占據(jù)著市場90%以上的份額,其中3噸機(jī)在20%以上,5噸機(jī)在70%左右,多年沒有發(fā)生大的格局變化。長期以來,為了擺脫惡性價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)競爭困境,各個(gè)廠家在裝載機(jī)個(gè)性化發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新方面都做了很多努力。但是,裝載機(jī)核心技術(shù)并沒有進(jìn)行很大的變革,不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以實(shí)現(xiàn)總成本最低戰(zhàn)略的市場競爭手段仍是行業(yè)的主流。
市場營銷具備六大特點(diǎn)
縱觀全局,我國裝載機(jī)行業(yè)在市場營銷上呈現(xiàn)出六大特點(diǎn)。一是密集的網(wǎng)點(diǎn)分布。裝載機(jī)是工程機(jī)械中價(jià)值較低的一款大型設(shè)備,隨著多年的市場競爭,各大品牌裝載機(jī)營銷網(wǎng)店已經(jīng)遍布于縣鄉(xiāng)一級(jí),裝載機(jī)的銷售半徑大約在50公里之內(nèi)。通過對臨工的調(diào)研發(fā)現(xiàn),其在全國的網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)到245個(gè)(實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字),臨工以各種合作方式所建立的網(wǎng)點(diǎn)已滲透到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),企業(yè)最近的高速增長和他們密集的網(wǎng)絡(luò)布局密不可分。柳工無論在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量上和他在行業(yè)中的位置是匹配的。在內(nèi)蒙古西部,柳工的網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到14個(gè),大部分網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4S店的水準(zhǔn)。綜合行業(yè)的整體情況看,每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在2010年銷售數(shù)大約在30~300臺(tái)之間,更大的銷量難以突破。
二是大量的樣機(jī)分布。同樣是競爭造成的結(jié)果,每家在區(qū)域市場都投放了大量的樣機(jī),以展現(xiàn)自身的實(shí)力,增強(qiáng)用戶的購買信心,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年2月份,臨工在全國市場共投放樣機(jī)4000余臺(tái);龍工在去年年底,僅在內(nèi)蒙古一地就投放樣機(jī)1100多臺(tái);柳工在內(nèi)蒙古包頭以西投放樣機(jī)近500臺(tái)。
三是龐大的銷售隊(duì)伍。裝載機(jī)銷售是靠傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)完成的,代理商從業(yè)隊(duì)伍據(jù)統(tǒng)計(jì)是一個(gè)龐大的群體。在內(nèi)蒙古西部,直接從事裝載機(jī)銷售,服務(wù),及內(nèi)勤的柳工人員就達(dá)到110多人,龍工180多人,輔助銷售及各配件銷售及維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的人員更是不計(jì)其數(shù)。一般代理商在設(shè)計(jì)人員組織架構(gòu)按照每人年銷售10~15臺(tái)(隨品牌知名度及市場情況而變化)的業(yè)績量來配置,即完成3000臺(tái)銷售任務(wù),人員配置就需要200~300人。
四是持續(xù)的市場促銷。銷售本身就是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一,裝載機(jī)促銷大戰(zhàn)在今年春節(jié)前便隆重上演了。一浪高過一浪,各種形式的促銷會(huì)、體驗(yàn)會(huì)此起彼伏,在精心策劃下的促銷會(huì)議的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是讓利讓利再讓利,以吸引用戶的眼球,因?yàn)榇蠹叶贾?,要想在裝載機(jī)這個(gè)行業(yè)獲利,那制勝的法寶就是向規(guī)模要效益,沒有一定的銷量,不會(huì)有收益,無論廠商,概莫能外,所以,大家樂此不疲。
五是廣泛的市場覆蓋。通過統(tǒng)計(jì),裝載機(jī)平均水平是:收集100個(gè)客戶信息,走訪30個(gè)客戶,達(dá)成一臺(tái)成交,所以,一定的數(shù)量代表一定的質(zhì)量這個(gè)規(guī)則在裝載機(jī)銷售方面是適用的,所以,許多代理商便將成交的過程量化,分成簡單的各個(gè)“工序”,分配給不同的業(yè)務(wù)員階段完成,把復(fù)雜的談判過程拆解成簡單的環(huán)節(jié),以適應(yīng)現(xiàn)在綜合人才短缺的需要,實(shí)際效果是非常有效的。
六是靈活的商務(wù)手段。用于工程租賃的裝載機(jī)用戶是工程機(jī)械行業(yè)的低端客戶,一般非常在乎價(jià)格和商務(wù)條件,為迎合這部分客戶的需要,應(yīng)運(yùn)而生了許多低的不能再低的商務(wù)門檻,零首付,2年以上分期層出不窮。行業(yè)人士戲言,如果再寬松一點(diǎn),那就是白送了。
任何行業(yè),都有它特定的進(jìn)入壁壘,除了以上所闡述的相關(guān)內(nèi)容外,目前,我國裝載機(jī)市場投入資金來源于以下幾個(gè)方面,一、樣機(jī)鋪設(shè)所需要的資金投入,二、長期滾動(dòng)的應(yīng)收賬款的存量,應(yīng)收賬款包括在途資金穩(wěn)定的占用以及分期銷售的資金占用(以上分析不含銷售費(fèi)用的投入)。
經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,樣機(jī)鋪設(shè)最高值在沒有沉淀的情況下需要占到全年任務(wù)量的1/3,應(yīng)收賬款占全年銷售額的30%,同時(shí),應(yīng)收賬款應(yīng)該以2%~3%的比例提取壞賬損失,市場銷售勢頭旺盛的強(qiáng)勢品牌掌握在2%,市場銷售勢頭低迷的弱勢品牌掌握在3%,這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就看是廠家承擔(dān)還是商家承擔(dān)的問題,金融機(jī)構(gòu)是不承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的。
顯而易見,裝載機(jī)市場是人員密集資金密集的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),誰想在這一領(lǐng)域占有一席之地,誰就應(yīng)該做好人員及資金大量投入的思想準(zhǔn)備(包括廠家和代理商),而且,同時(shí)應(yīng)該有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的思想準(zhǔn)備。
中國裝載機(jī)步入理性發(fā)展階段
時(shí)間:2011-07-15
導(dǎo)語:今年1~5月份,我國共銷售裝載機(jī)11.18萬臺(tái),同比增加17.44%。但進(jìn)入4月份,裝載機(jī)國內(nèi)市場銷量環(huán)比出現(xiàn)了大幅下滑
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