日前,盡管豐田汽車(中國)投資有限公司(以下簡稱豐田(中國))特別顧問服部悅雄在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時對豐田的“后勁兒”信心十足,但對于“豐田如何應對目前的市場狀況”這個問題,服部悅雄并沒有給出具體的答案。

　　2011年上半年,中國汽車市場產(chǎn)銷量的整體增速為1.4%,但豐田品牌的產(chǎn)銷量為32.14萬輛,同比下跌13%。盡管豐田(中國)副總經(jīng)理董長征表示“相比于銷量,豐田更看重客戶滿意度”,但在不久前公布的JD POWER銷售滿意度排行榜上,豐田品牌和雷克薩斯品牌的SSI(銷售滿意度)指數(shù)亦全線下滑。

　　連續(xù)三年折桂全球汽車產(chǎn)銷冠軍的豐田,因其今年上半年在中國市場的乏力表現(xiàn)而被拉下神壇。這一次,僅剩半年的時間,豐田能否“峰回路轉(zhuǎn)”?

　　雙降危局

　　根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的中國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù),2011年上半年,一汽豐田產(chǎn)銷量為20.98萬輛,在中國的汽車企業(yè)中排名第十二位;而2010年同期,一汽豐田銷量為23.8萬輛,排名第十位。同樣,2011年上半年,廣汽豐田產(chǎn)銷量為11.16萬輛,跌出了20名以外;而去年同期廣汽豐田銷量為13.25萬輛,排在中國汽車企業(yè)銷量排行榜的第17名。

　　“豐田上半年銷量下滑,主要原因是受日本大地震影響,供應商無法交貨,令豐田的產(chǎn)能受到了極大的限制,根本無車可賣?！睂Υ?豐田(中國)內(nèi)部人士作出解釋,但是這顯然并非豐田雙降的全部原因。

　　今年上半年,供應商體系同樣遭受重創(chuàng)的另一家汽車公司——日產(chǎn)的表現(xiàn)頗為搶眼。盡管由于各個車型的供應商不同、國產(chǎn)化率也不盡相同,但總體上,豐田和日產(chǎn)主力車型的國產(chǎn)化率均在80%左右,這意味著豐田和日產(chǎn)的產(chǎn)能受地震影響的幅度不相上下。但今年上半年,日產(chǎn)在中國主要合資公司東風日產(chǎn)的產(chǎn)銷量卻增長了10%,達到37萬輛,排在了中國汽車企業(yè)銷量排行榜第5位,比去年同期上升了一個名次。

　　“豐田更希望穩(wěn)扎穩(wěn)打,相比于銷量數(shù)據(jù),我們更希望得到客戶的認可?！比涨?豐田公關(guān)部總監(jiān)劉鵬向記者表示。

　　但是,在服務這個戰(zhàn)場上,豐田也并未贏得獎杯。

　　不久前,JD POWER 公布了2010年中國汽車銷售滿意度排行榜,其中,豐田只有旗下的高端品牌雷克薩斯進入了銷售滿意度排行榜前20名,并且,位次也從去年的第9下滑到第17名。

　　在豐田雙線下滑的同時,2011年上半年,豐田的對手們卻在中國市場贏得了不錯的成績,通用、大眾和豐田分別在中國市場銷售了127萬輛、110萬輛和32.14萬輛汽車。其中,豐田在中國的產(chǎn)銷量下滑了13%,大眾和通用在中國的產(chǎn)銷量則分別增長了16.4%和5.3%,這也幫助它們最終在全球市場超越了豐田。

　　2011年上半年,通用汽車以453萬輛的產(chǎn)銷量折桂全球第一大汽車制造商,大眾以413萬輛的產(chǎn)銷量位列亞軍,豐田以371萬輛的產(chǎn)銷量排名第3。豐田被通用以數(shù)十萬輛的優(yōu)勢領(lǐng)先,這在過去尚是無法想象的事情。去年同期,豐田以數(shù)萬輛的優(yōu)勢領(lǐng)先通用領(lǐng)跑全球車市,在中國市場,盡管豐田產(chǎn)銷量始終無法超越大眾和通用,但豐田汽車產(chǎn)銷量的增速卻一直與大眾等品牌不相上下。

　　保守之困

　　這家曾經(jīng)備受尊敬的企業(yè)在中國全面下滑的原因不難解讀。

　　2011年上半年,豐田品牌下僅有一款新車型國產(chǎn),該車型為廣汽豐田逸致,是一款多功能車型;此外,進口車型僅引入了杰路馳。

　　但是,豐田的對手們卻在向中國大肆輸出自己的優(yōu)勢車型。上海大眾和一汽-大眾推出了新帕薩特和新邁騰,新帕薩特上市之后便邁進了單月萬輛俱樂部——新帕薩特和領(lǐng)馭的銷量之和每月接近15000輛;新邁騰上市單月訂單亦超過了20000輛。而曾一度沖擊“月銷量超過20000輛”的凱美瑞卻黯然退出了“萬輛俱樂部”:2011年6月,凱美瑞銷量僅為9000余輛,同比下降了23%。

　　不久前,新凱美瑞在北美市場首發(fā),當記者問及何時會將新凱美瑞引入中國時,豐田給出的答案為“一年時間左右”。相比于大眾在新帕薩特和新邁騰全球首發(fā)后數(shù)月即引入中國,豐田的產(chǎn)品策略顯得有些遲緩。

　　“今年上半年,我們發(fā)出的聲音的確太少了,”豐田(中國)內(nèi)部人士表示,“這種情況未來會改變?！钡菍τ诤螘r改變和作出何種改變,該人士卻無法給出具體的計劃和時間表。

　　與銷量下滑和產(chǎn)品引進緩慢相悖的是豐田渠道建設的激進。

　　截至2011年7月,豐田在中國的經(jīng)銷店總數(shù)量為734家,其中一汽豐田428家、廣汽豐田306家,與去年同期相比,一汽豐田的經(jīng)銷店數(shù)量激增51家,廣汽豐田的經(jīng)銷店數(shù)量激增81家,同比增長23%。而豐田2011年產(chǎn)銷目標僅同比增長10%,這令經(jīng)銷商叫苦不迭。

　　“銷量下滑會讓經(jīng)銷商利潤下降,而經(jīng)銷店數(shù)量的增加會進一步攤薄經(jīng)銷店的單店利潤。為了壓縮成本,經(jīng)銷店將不得不降低服務標準?！盜BM汽車行業(yè)原總監(jiān)王繼華告訴記者。

　　保守的市場策略和產(chǎn)品策略、激進的渠道建設速度,兩者之間的悖逆使豐田的銷量和品牌滿意度雙雙下滑。這種悖逆若持續(xù)下去,豐田完成目標的過程將異常艱難。

　　漫長等待

　　今年3月份,豐田宣布了它的新愿景,在這個愿景中,特別對中國市場的銷售目標作出要求,到2015年,豐田希望中國市場貢獻的產(chǎn)銷量能夠占到豐田全球銷量的15%(150萬輛左右),而豐田(中國)本部長佐佐木昭和豐田(中國)總經(jīng)理北田真治認為,中國市場其實可以沖擊180萬輛的產(chǎn)銷目標,但現(xiàn)在看來,實現(xiàn)這個目標并不容易。

　　“豐田從來不喜歡直線上升,而是崇尚穩(wěn)步增長?！必S田公關(guān)部總監(jiān)劉鵬告訴記者,“目前的情況不會延續(xù)很久。豐田在全球都實行了組織架構(gòu)的調(diào)整,相比于從前,更有執(zhí)行力?！?/p>

　　2011年3月底,豐田董事會調(diào)整了組織架構(gòu),從多層級向扁平化發(fā)展。據(jù)了解,此前,豐田(中國)并沒有決策權(quán),只有建議權(quán)。在調(diào)整了組織架構(gòu)之后,豐田的董事會成員數(shù)量從27名變?yōu)?1名,盡管中國、美國等事業(yè)部的本部長不再是董事會成員,但豐田董事會將決策權(quán)交到了各個事業(yè)部手中,而日本董事會主要負責支持各個事業(yè)部的決策。

　　“這意味著新車型的引進和國產(chǎn)將完全由各本部決定。”豐田內(nèi)部人士表示。“但是組織架構(gòu)的調(diào)整需要體系適應的時間,豐田(中國)還需要時間去適應新的流程和體系?！痹撊耸空J為,到明年年初,該體系應該能夠順暢運轉(zhuǎn)。

　　但在資金回款的壓力下,經(jīng)銷商們經(jīng)不起等待,很多豐田經(jīng)銷商們祭出了降價旗。在多家網(wǎng)站上,豐田經(jīng)銷商們都登出凱美瑞優(yōu)惠3.5萬元、卡羅拉優(yōu)惠2.9萬元的促銷廣告。

　　“市場環(huán)境不好,降價就是必然的?！必S田(中國)內(nèi)部人士告訴記者。但與之相對的卻是,盡管整體市場環(huán)境不容樂觀,大眾品牌旗下部分車型依舊在加價,分步進行優(yōu)惠促銷的老款車型降價幅度約在5%~10%,遠未達到豐田旗下車型15%~20%的降價幅度。

　　“降價對品牌帶來的負面影響是巨大的?！北本┐髮W客座教授、營銷專家薛旭告訴記者,“降價直接會影響到二手車市場的車型價格,引起品牌保值率的下滑。品牌力的下滑帶來的影響是長遠的,也是最難解決的問題?！?/p>

　　在銷量下滑的壓力下,豐田所面臨的不僅只有近憂,還有品牌形象這個遠慮。如何走好中國這步棋,豐田左右為難。