自從造紙術(shù)和活字印刷在中國(guó)發(fā)明，人類使用紙媒體閱讀的歷史已逾千年。即使20世紀(jì)末出現(xiàn)了電腦和互聯(lián)網(wǎng)，即使LCD和LED的液晶顯示屏取代了CRT，即使人們已經(jīng)更喜歡使用鍵盤“寫”字而疏遠(yuǎn)了筆，借助紙媒體閱讀的狀況也基本上沒(méi)有任何改變。讀書不僅是一種對(duì)知識(shí)的汲取，更是一種精神生活的享受，誰(shuí)會(huì)在床上、在沙發(fā)上、在洗手間里捧著筆記本電腦閱讀呢？而現(xiàn)在，情況已經(jīng)發(fā)生了變化，新的出版發(fā)行模式、新的閱讀器已經(jīng)閃亮登場(chǎng)。我們不得不面對(duì)的是，數(shù)字閱讀，一場(chǎng)新的革命已經(jīng)到來(lái)。

　　一、什么催生了數(shù)字閱讀

　　數(shù)字閱讀取代紙媒閱讀是歷史的必然，影響的因素是多方面的。

　　首先，當(dāng)今世界講求的是低碳、綠色、環(huán)保的經(jīng)濟(jì)形式。而書的形成要浪費(fèi)大量的林木資源，并且經(jīng)過(guò)造紙、印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等多個(gè)對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響的環(huán)節(jié)。而且同時(shí)，這些環(huán)節(jié)也增加了書本身的成本。所以數(shù)字閱讀更環(huán)保，更經(jīng)濟(jì)。

　　其次，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使數(shù)字閱讀成為可能。1.人們已經(jīng)可以制造出和紙書尺寸相當(dāng)、輕薄、閱讀舒適、海量存儲(chǔ)的電子閱讀器。2.3G和WIFI的發(fā)展使我們真正進(jìn)入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人、人與各種信息的邏輯距離已經(jīng)趨近為零，于是讀者有了隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容的渴望。

　　第三，電子商務(wù)的成熟為數(shù)字閱讀奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)了10年的發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付，人們已經(jīng)開始從擔(dān)心到習(xí)慣。由于流通環(huán)節(jié)變少以及物流的發(fā)達(dá)，人們可以從網(wǎng)絡(luò)書店獲得更快捷、更經(jīng)濟(jì)的購(gòu)書體驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東已經(jīng)成為年輕的閱讀者們的首選“書店”。而數(shù)字閱讀連物流環(huán)節(jié)也省略了，價(jià)格更經(jīng)濟(jì)，速度更快捷。

　　第四，真正的動(dòng)力來(lái)自于閱讀體驗(yàn)的提升。從閱讀的舒適性來(lái)說(shuō)，再好的閱讀器恐怕也無(wú)法超越紙載體。但是數(shù)字閱讀可以最終實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、任意移動(dòng)終端對(duì)海量?jī)?nèi)容的即時(shí)訪問(wèn)，就好像給我們配備了一個(gè)移動(dòng)圖書館。強(qiáng)大的搜索引擎可以讓我們更迅捷的在內(nèi)容庫(kù)中找到需要的書，在書中找到需要的信息，獲取知識(shí)的效率發(fā)生質(zhì)的提高。另一個(gè)革命性的飛躍是電子書的全媒體化，這在蘋果的應(yīng)用商店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。基于綜合性能上的強(qiáng)大，隨著時(shí)間發(fā)展，電子書在面對(duì)紙書的競(jìng)爭(zhēng)中將越來(lái)越處于優(yōu)勢(shì)地位。

　　在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)書店正在蠶食實(shí)體書店的份額。而在歐美，傳統(tǒng)的店鋪式經(jīng)營(yíng)正在遭受比中國(guó)更大的打擊。曾經(jīng)具有重要地位的美國(guó)第二大連鎖書店Borders，10年以前將網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)務(wù)賣給了亞馬遜，成就了后者的世界網(wǎng)絡(luò)書店的霸主地位，而今卻在網(wǎng)絡(luò)書店和電子書的雙重重壓下宣布破產(chǎn)?；谕瑯拥脑颍?guó)最大的連鎖書店水石(Waterstone’s)也在2011年初發(fā)布了盈利預(yù)警公告。而當(dāng)一些連鎖書店慌忙選擇網(wǎng)絡(luò)配送時(shí)，亞馬遜已經(jīng)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到數(shù)字出版與數(shù)字閱讀。網(wǎng)絡(luò)書店逐步取代實(shí)體書店已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，數(shù)字出版會(huì)取代網(wǎng)絡(luò)書店嗎？

　　二、用什么取代紙

　　我們永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)測(cè)技術(shù)前進(jìn)的腳步。僅從目前來(lái)看，取代紙媒體的候選者有三個(gè)：智能手機(jī)、電紙書、平板電腦。它們同時(shí)滿足數(shù)字閱讀的幾個(gè)基本需求：輕、薄、尺寸與紙書相當(dāng)、無(wú)線上網(wǎng)、閱讀舒適性好。

　　在這三者之中，智能手機(jī)顯然是閱讀性能最差的，這主要在于它的尺寸不太可能做到像電紙書和平板電腦那么大。手機(jī)的優(yōu)勢(shì)是：作為一種現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的通信工具，它的用戶群是最大的，而且在很長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)不會(huì)消亡。同時(shí)由于它的尺寸小，便攜性能在三者中是最優(yōu)的。因此我們看到手機(jī)上附帶了攝影、攝像、錄音、收音、數(shù)字閱讀等日常使用的功能。你永遠(yuǎn)不會(huì)奢求手機(jī)在這諸多方面表現(xiàn)會(huì)比專用設(shè)備更出色。而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，當(dāng)你輕裝出行，只在口袋里放了一個(gè)手機(jī)的時(shí)候，它仍然可以勝任你的很多基本需求。近幾年來(lái)，3G的應(yīng)用，特別是蘋果iPhone、手機(jī)Android操作系統(tǒng)的出現(xiàn)，使智能手機(jī)以前所未有的速度迅速普及。搭載更高性能的處理器和圖形芯片，安裝更大尺寸更高分辨率的顯示屏，使用多點(diǎn)觸控技術(shù)，閱讀的效果顯著提高。

　　電紙書是這三者中唯一的專用閱讀器。它采用被稱為電子墨水(E-ink)技術(shù)的電子紙，可以提供類似紙書一樣的閱讀體驗(yàn)。由于亞馬遜與Kindle模式的成功，電紙書在數(shù)字閱讀領(lǐng)域曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，一時(shí)間出現(xiàn)了很多電紙書產(chǎn)品，如亞馬遜的kindle、索尼的SonyReader、艾利和的iriverStory以及國(guó)內(nèi)的漢王、盛大、翰林、愛(ài)國(guó)者、OPPO等。與其他的電子閱讀器產(chǎn)品相比，電紙書更節(jié)能環(huán)保，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，輻射低，像紙書一樣不反光、不刺眼，只要有合適的光線就可以閱讀。當(dāng)然電紙書也有一些不足。首先，目前的電子墨水只支持灰度顯示不支持彩色顯示。其次，光線不好的情況下，不能閱讀。第三，電紙書是低耗能的，處理器功能不強(qiáng)，很多功能并不流暢。當(dāng)然隨著技術(shù)的進(jìn)步這些問(wèn)題是可以被解決的。2010年底，漢王已經(jīng)在日本展示過(guò)自己的彩色電子紙產(chǎn)品，相信不久的將來(lái)這種技術(shù)就可以被大規(guī)模使用。

　　目前最被看好的電子閱讀器產(chǎn)品是平板電腦。2011年美國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子展(CES)上，平板電腦成為最耀眼的明星，各公司的產(chǎn)品讓人應(yīng)接不暇。聯(lián)想的領(lǐng)航者柳傳志甚至把平板電腦看做與當(dāng)初PC迅速普及時(shí)一樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！安晦D(zhuǎn)向平板電腦聯(lián)想將會(huì)面臨滅亡，在平板電腦領(lǐng)域，蘋果引了一條路，但是后邊在這個(gè)行業(yè)里將是一條百花齊放的路?！边^(guò)去的二十年，Inter與微軟統(tǒng)治了個(gè)人電腦。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，采用基于ARM的處理器和基于Android操作系統(tǒng)的平板電腦將是突破禁錮的一個(gè)機(jī)會(huì)。所以，平板電腦的流行首先并不是因?yàn)樗且豢顑?yōu)秀的電子閱讀器，更是因?yàn)樗俏磥?lái)十年、二十年電腦發(fā)展的一個(gè)方向。在“永遠(yuǎn)在線”的時(shí)代，人們當(dāng)然會(huì)攜帶這樣的一個(gè)電腦：它輕、薄，可以隨意裝入公文包甚至衣服的口袋。使用它可以隨時(shí)隨地的上網(wǎng)、處理簡(jiǎn)單的工作、娛樂(lè)，當(dāng)然還有閱讀。與智能手機(jī)相比，平板電腦的尺寸更適于閱讀。

　　與電紙書相比，平板電腦對(duì)環(huán)境的依賴更小，幾乎是全天候的。更令人心動(dòng)的是，與前兩者相比，平板電腦的廠商在賣硬件的同時(shí)，還為硬件提供了大量的應(yīng)用，包括電子書的應(yīng)用，即所謂的應(yīng)用商店。例如蘋果現(xiàn)在擁有三個(gè)在線商店，一個(gè)是iTunes，另外一個(gè)是AppStore，還有一個(gè)就是iBookStore，提供包括音樂(lè)，應(yīng)用軟件和電子書的全方位服務(wù)。麥克勞•希爾出版公司(McGraw-Hill,Inc。)總裁PhilipRuppel曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“現(xiàn)今的電子書終究只是印刷品的數(shù)字版本。不久將來(lái)的電子書將不僅僅是文字，它將擁有互動(dòng)能力，這會(huì)改變它的一切?！倍@一切在IPad上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，企鵝出版集團(tuán)(PenguinGroup)已經(jīng)在IPad上的電子書中嵌入音頻、視頻和流媒體等內(nèi)容。未來(lái)的電子書不僅可以讀，更有聲音可以聽(tīng)，視頻可以看，這種體驗(yàn)是前所未有的。而這對(duì)于紙書的打擊無(wú)疑是毀滅性的。

　　智能手機(jī)、平板電腦存在的必然性，以及電紙書在數(shù)字閱讀領(lǐng)域的專業(yè)性將使它們成為未來(lái)的“紙”。而在性能上它們也在取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互融合。三星的GalaxyTab平板電腦已經(jīng)可以打電話，只要其他廠商愿意，電話功能也會(huì)出現(xiàn)在他們的平板電腦上。同樣的低背光、低耗能、閱讀更柔和的平板電腦與全天候、功能更流暢使用的電紙書產(chǎn)品也肯定也會(huì)實(shí)現(xiàn)，在技術(shù)上應(yīng)該不是大的問(wèn)題。對(duì)于電紙書和平板電腦來(lái)說(shuō)，下一個(gè)要攻克的難關(guān)是可彎曲屏幕。一旦攻克了這個(gè)難關(guān)，我們將看到一本與紙書一樣的“書”，數(shù)字閱讀的體驗(yàn)將上升到一個(gè)新的層次。如何選擇一款未來(lái)的紙，最終也許取決于用戶對(duì)經(jīng)濟(jì)性的考慮。從目前的趨勢(shì)看，用戶更傾向于選擇綜合性終端，而不是專業(yè)的電紙書。

　　三、終端為王還是內(nèi)容為王

　　自從2007年推出電子閱讀器Kindle，亞馬遜在數(shù)字出版領(lǐng)域取得了巨大成功，進(jìn)而推動(dòng)了全球的數(shù)字出版與數(shù)字閱讀熱潮。亞馬遜的“Kindle+Amazon.com”模式也成為全球移動(dòng)出版商競(jìng)相效仿的目標(biāo)。這種模式一般被稱為“終端+內(nèi)容平臺(tái)”模式。追根溯源，這種模式其實(shí)出自蘋果的音樂(lè)下載靈感，即“IPod+iTunes”模式。只不過(guò)史蒂夫•喬布斯直到Kindle推出3年之后才默認(rèn)了這種模式應(yīng)用在閱讀領(lǐng)域也是一條正確的道路。當(dāng)然喬布斯仍然不認(rèn)為Kindle是成功的，他的觀點(diǎn)是“多功能的設(shè)備總有一天將會(huì)勝出，因?yàn)橄M(fèi)者不愿意為專用設(shè)備埋單。”于是蘋果推出了平板電腦IPad，同時(shí)推出了移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)IBookstore。毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜和蘋果是全球移動(dòng)出版領(lǐng)域的領(lǐng)航者。至2010年底，亞馬遜能夠從Kindle項(xiàng)目中獲益9.83億美元，而這個(gè)收益只用了3年的時(shí)間[3]。(此處或許需要一些數(shù)字支持，amazon與apple有多少數(shù)字資源)可以這么說(shuō)，亞馬遜和蘋果的成功不是終端上的成功，而是“內(nèi)容+終端”模式的成功。

　　相比亞馬遜和蘋果，中國(guó)在數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展是極不均衡的，內(nèi)容建設(shè)上的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及終端生產(chǎn)的速度。以中國(guó)的閱讀器市場(chǎng)的老大漢王為例，漢王電紙書曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)閱讀器市場(chǎng)的大部分份額，漢王科技(深圳代碼002362)在2009年末取得了每股收益1.07元，2010年末取得了每股收益0.88元，股價(jià)曾于2010年5月創(chuàng)出175元的高點(diǎn)，成為a股市場(chǎng)令人矚目的明星股。而2011年，漢王成為昨日黃花，風(fēng)光不再，一季度利潤(rùn)虧損，半年報(bào)預(yù)期虧損9000萬(wàn)元至9800萬(wàn)元，復(fù)權(quán)股價(jià)也跌破40元。漢王的沒(méi)落，一方面是由于漢王沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)向平板電腦，在Ipad為首的平板電腦的沖擊下依舊堅(jiān)守自己的電紙書市場(chǎng)。而深層次的原因或許在于漢王“現(xiàn)階段依然終端為王”的戰(zhàn)略思想。中國(guó)的閱讀器市場(chǎng)很大程度依賴于單位集中采購(gòu)，即往往把閱讀器作為一種時(shí)尚的禮品或獎(jiǎng)品。當(dāng)一款新的更時(shí)尚的終端產(chǎn)品出現(xiàn)，而自己的內(nèi)容平臺(tái)并未牢牢吸引客戶時(shí)，終端產(chǎn)品是很容易被市場(chǎng)拋棄的。

　　所以，當(dāng)kindle和IPad真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)熱鬧的電紙書市場(chǎng)受到冷遇其實(shí)并不為奇?，F(xiàn)在像漢王、聯(lián)想等大陸廠商也在積極的進(jìn)入到平板電腦市場(chǎng)。但是如果內(nèi)容服務(wù)跟不上，沒(méi)有好內(nèi)容支撐，再好的閱讀器終端都只能是無(wú)本之末。從發(fā)展的角度看，數(shù)字出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一開始或許是終端為王，而最終一定是內(nèi)容為王。隨著技術(shù)的普及和進(jìn)入門檻的降低，閱讀器終端的利潤(rùn)在大幅度削減。2009年，亞馬遜的Kindle如今天的蘋果IPad一樣引人注目。而今天，為了與蘋果競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，亞馬遜不惜把Kindle的售價(jià)降低到幾乎零利潤(rùn)。在未來(lái)，也許手持閱讀器會(huì)像手機(jī)一樣免費(fèi)贈(zèng)送，而只需綁定一定時(shí)間的內(nèi)容使用費(fèi)。數(shù)字出版的本質(zhì)與核心的問(wèn)題，成敗的關(guān)鍵最終將是內(nèi)容服務(wù)。