由中國質量協(xié)會和全國用戶委員會發(fā)起的“2011年工程機械行業(yè)用戶滿意度測評結果”于不久前公布，本次滿意度測評結果顯示，在中國市場上，自主品牌工程機械的用戶滿意度普遍超過國外品牌。針對這一結果，有資深行業(yè)專家表示，我國工程機械行業(yè)的整體競爭力已經可以與國外競爭者相抗衡。

　　同時，近兩年的市場情況也印證了這一點。根據中國工程機械商貿網的調查數據顯示，2010年以來，混凝土機械、路面機械、樁工機械的自主品牌市場占有率均在90%以上。以挖掘機細分市場為例，國產品牌逐步替代外資品牌的進程穩(wěn)步推進，2011年前三季度挖掘機自主品牌的市場份額達到39%，較2010年份額提升了近10個百分點，其中三一超過小松位居挖掘機市場首位；外資品牌的市場份額從2010年的71%下降到61%。此外，自主品牌在國際市場上的競爭力也大幅提升，今年1-3季度我國工程機械產品累計出口達110.28億美元，已經超過了2010年全年的出口額。

　　但是，讓用戶滿意了，市場份額增加了，是不是就代表企業(yè)可以高枕無憂了？答案當然是“否”。工程機械產品滿意度的提升、市場份額的增加，不一定就能實現用戶價值的提升。只有將滿意的用戶轉化為忠誠的用戶后，才能為企業(yè)創(chuàng)造相應的價值。

　　用戶滿意度與忠誠度之間的鴻溝

　　用戶忠誠度是從用戶滿意度引出的概念，是指用戶滿意后而產生的對某種產品品牌或企業(yè)的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。用戶滿意度與用戶忠誠度之間的不同在于，用戶滿意度是評價在過去的交易中滿足用戶原先期望的程度，而用戶忠誠度則是用戶再次購買及向他人推薦的意愿。真正的用戶忠誠度是一種行為，而用戶滿意度只是一種態(tài)度。顯然，企業(yè)要發(fā)展就必須擁有大量的忠誠用戶，用戶忠誠度才應該是工程機械企業(yè)最為關心的問題。

　　中國工程機械商貿網在進行“用戶忠誠度與滿意度研究”時，運用三個主要指標來衡量用戶的忠誠度，這三個指標分別是：

　　1、總體的用戶滿意度（分為非常滿意、比較滿意、基本滿意、比較不滿意、非常不滿意）；

　　2、重復購買的可能性（分為肯定會、可能會、不確定、可能不會、肯定不會）；

　　3、向他人推薦的可能性（分為肯定會、可能會、不確定、可能不會、肯定不會）。

　　其中，用戶滿意度是用戶對工程機械產品忠誠度的前提。只有對產品滿意的用戶才能成為忠誠用戶，才能接受、傳播和推薦產品。忠誠的用戶來源于滿意的用戶，但是，滿意的用戶并不一定是忠誠的用戶。用戶滿意度和購買行為之間并不一定具備正相關關系。根據《哈佛商業(yè)評論》報告顯示，對商品滿意的用戶中，仍有65%-85%的用戶會選擇新的替代品。這一現象在中國工程機械商貿網的實際調研中也得到了驗證，那些在滿意度調查問卷中對某一品牌表示“比較滿意”和“非常滿意”的用戶，卻常常在下一次購買中選擇競爭對手的品牌。

　　這里面的原因是多樣的，但最重要的原因是我國作為工程機械生產大國，卻不是工程機械強國?，F在國內工程機械企業(yè)進入了同質化泛濫的時代，再先進的產品和技術、再領先的服務理念都可以輕松的被復制，同檔次的競爭者不斷增加，使用戶的品牌轉換成本變低。因此最簡單也是見效最快的獲利途徑就是拼價格。但遺憾的是，長期的價格戰(zhàn)，雖然給用戶帶來了眼前的實惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”，很少用戶會在使用中持續(xù)選擇同一品牌的產品。

　　因此，用戶滿意并不代表用戶忠誠，如果滿意度提高了，但忠誠度仍然很低，那企業(yè)做出再多的努力也是白費。

　　從用戶滿意到用戶忠誠

　　毋庸置疑，為了讓用戶從“一次購買”到“再次購買”再到“重復購買”，讓用戶從“新用戶”到“回頭客”再到“忠誠用戶”，工程機械企業(yè)要培養(yǎng)用戶的忠誠度遠遠要比讓用戶滿意困難的多。如何讓用戶在對產品和服務滿意之后，對企業(yè)和品牌忠誠呢？中國工程機械商貿網通過終端用戶的調研結果發(fā)現，企業(yè)要提高用戶的忠誠度，獲得穩(wěn)定的利潤，需要從產品價格、產品品質、技術創(chuàng)新、服務品質以及企業(yè)品牌形象五個方面著手。

　　這就需要工程機械企業(yè)真正了解客戶對產品和服務潛在的、未被滿足的需求，并把客戶的需求貫穿到企業(yè)經營管理的每一個環(huán)節(jié)中。同時，針對不同價值的用戶實行差異化的忠誠度計劃，使用戶在同等的條件下獲得高于其他競爭對手的產品和服務價值，從而讓用戶產生優(yōu)越感，創(chuàng)造持久的客戶忠誠。

　　因此在工程機械行業(yè)調整收縮、市場重新分割的時代，企業(yè)只有通過不斷的努力創(chuàng)造客戶的滿意及忠誠，才能把握住行業(yè)價值鏈中最有價值的終端用戶，在行業(yè)調整期的大洗牌中立于不敗之地。