商業(yè)社會(huì)中，品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。因此，企業(yè)管理者對(duì)于品牌的貨幣價(jià)值永遠(yuǎn)充滿著濃厚的興趣，尤其是在一些特定的場(chǎng)合，如兼并收購、法律訴訟賠償?shù)?，管理者更需要?duì)自己的品牌價(jià)值有一個(gè)精確的評(píng)估。然而，關(guān)于品牌價(jià)值的估算卻一直是專業(yè)領(lǐng)域一個(gè)難解的問題。

　　“品牌價(jià)值”的范圍

　　在對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估之前，我們首先要確定什么是品牌，或者是評(píng)估的對(duì)象是什么。多數(shù)情況下，人們把品牌狹隘地定義為與品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括注冊(cè)商標(biāo)、授權(quán)和設(shè)計(jì)專利等無形資產(chǎn)。但事實(shí)上，品牌價(jià)值所涵蓋的范圍遠(yuǎn)不止于此。一個(gè)品牌具備很多元素，包括商標(biāo)、標(biāo)志、商品外觀、包裝、營(yíng)銷策略、顏色運(yùn)用、消費(fèi)者對(duì)品牌形象聯(lián)想等。

　　1997年，Interbrand評(píng)估可口可樂的品牌價(jià)值為653億美元，而同年可口可樂的財(cái)報(bào)中無形資產(chǎn)的賬面凈值僅為37億美元，同時(shí)可口可樂公司在1997年的市值約為1400億美元。由此可見，品牌的價(jià)值很大程度上并非來自于資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)部分，而企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值也并不等同于品牌價(jià)值。

　　顯然，對(duì)于一個(gè)成功的品牌而言，任何單獨(dú)、狹隘的品牌價(jià)值評(píng)估方法都是管中窺豹。既然企業(yè)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)價(jià)值并非品牌價(jià)值，而我們又不得不承認(rèn)品牌的價(jià)值依然和企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷過程緊密相關(guān)，那么品牌價(jià)值的計(jì)算應(yīng)該包含哪些因素呢?

　　例如，馬修公司加工和銷售一種名為“彩意”的可多次循環(huán)利用的彩色墨盒?？蛻艨梢曰ㄙM(fèi)較低的費(fèi)用以舊換新，得到馬修公司新的可以循環(huán)利用的彩色墨盒。雖然在市場(chǎng)上已經(jīng)有很多從事同類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是“彩意”的產(chǎn)品以其出眾的表現(xiàn)、相對(duì)合理的價(jià)格和良好的口碑成為了市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。與此同時(shí)，有另一家企業(yè)有意收購“彩意”品牌，并且希望在收購?fù)瓿珊?，品牌能延續(xù)以往的產(chǎn)品質(zhì)量和打印表現(xiàn)，因此馬修公司還需要提供更多與產(chǎn)品相關(guān)的信息和資料，如生產(chǎn)細(xì)節(jié)、技術(shù)說明等。此外，馬修公司還擁有眾多客戶資源，對(duì)這些客戶的購買意向十分了解。

　　很顯然，如果收購方僅僅是收購了“彩意”品牌本身，但放棄了相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)和客戶清單，這對(duì)于品牌的未來運(yùn)營(yíng)和使用是非常不利的。因此，從這個(gè)案例中我們可以認(rèn)識(shí)到，對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)估在很多情況下也必須包含產(chǎn)品生產(chǎn)細(xì)節(jié)、技術(shù)及客戶資源等各個(gè)方面。

　　適用與局限

　　對(duì)會(huì)計(jì)學(xué)而言，如果要對(duì)某種資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，必須具備兩個(gè)條件：首先資產(chǎn)是可延續(xù)的，其次資產(chǎn)在財(cái)務(wù)上是可清算的。品牌價(jià)值作為資產(chǎn)形態(tài)的評(píng)估也同樣需要具備以上條件。在著手進(jìn)行某一個(gè)品牌的價(jià)值評(píng)估之前，我們還需要明確幾點(diǎn)：(1)品牌可以被內(nèi)、外部人群清晰識(shí)別并有效記憶;(2)該品牌的所有權(quán)明確;(3)在交易中，品牌能從業(yè)務(wù)中單獨(dú)剝離出來。如果以上的條件都成立，我們就可以著手對(duì)該品牌的品牌價(jià)值進(jìn)行認(rèn)定和評(píng)估。

　　由于不同的企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的原因和目的不盡相同，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的目的選取最符合實(shí)際需求的品牌價(jià)值評(píng)估方法。一直以來，品牌價(jià)值評(píng)估方法論在財(cái)務(wù)核算領(lǐng)域都存在著爭(zhēng)論。其中，最主要的評(píng)估方法有以下3類，而它們各自卻都具有局限性：

　　1.成本評(píng)估法——計(jì)算你為品牌一共花費(fèi)了多少?此種評(píng)估方式的理論依據(jù)主要是兩種成本：塑造一個(gè)品牌實(shí)際花費(fèi)的成本(歷史成本);或者重新塑造該品牌需要花費(fèi)的成本(重置成本)。這種評(píng)估方式目前大多用于法律訴訟中的賠償案件。

　　假設(shè)上面案例中馬修公司的品牌價(jià)值采用這種評(píng)估方法，那么，如果公司在該收購案發(fā)生之前的多年里，對(duì)“彩意”品牌投入了大量的廣告費(fèi)用，但是這部分投入的回報(bào)率很低，基于這種評(píng)估方法，讓收購方為這部分低回報(bào)的品牌投資埋單是不合理的。此外，在很多情況下，對(duì)品牌的投資是往往能增加品牌未來的收益潛力，而交易雙方卻很難對(duì)品牌投入帶來的未來潛在收益達(dá)成一致。

　　2.行業(yè)標(biāo)桿法——?jiǎng)e人的品牌值多少?這種方式的核心在于行業(yè)標(biāo)桿分析。它的前提是在行業(yè)中存在類似的品牌交易、企業(yè)交易或股票交易行為，然后參考某個(gè)成交品牌的品牌價(jià)值來評(píng)估目標(biāo)品牌的品牌價(jià)值。這種品牌估值方式大致基于標(biāo)桿品牌和待評(píng)估目標(biāo)品牌的企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析和對(duì)比。

　　該方法的假設(shè)是標(biāo)桿品牌和目標(biāo)品牌在市場(chǎng)屬性、品牌背景等緯度上都具有可比性，通過與標(biāo)桿品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)的比較，來判定被評(píng)估品牌的合理價(jià)值。例如對(duì)于馬修公司的“彩意”品牌的價(jià)值評(píng)估，就可以參考彩色墨盒市場(chǎng)中曾經(jīng)被交易過的同類品牌的品牌價(jià)值。但這種方法時(shí)常很難找到相似度很高的標(biāo)桿品牌作參考。此外，標(biāo)桿企業(yè)的內(nèi)部信息并非完全公開透明，因此很難對(duì)品牌的相似性進(jìn)行判斷。

    3.收入法——你的品牌能給你未來帶來多少收益?這種評(píng)估方法建立在分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)收入的基礎(chǔ)上，例如現(xiàn)金流量折算法(DCF，Discounted Cash Flows)、品牌特許費(fèi)剝離法(Royalty-relief Method)等?，F(xiàn)金流量折算法的思路是將品牌本身在未來產(chǎn)生的持續(xù)現(xiàn)金流以價(jià)值的形式折算到今天，那么折算到今天的凈現(xiàn)值就是該品牌的價(jià)值。該方法的關(guān)鍵步驟是有效衡量品牌在未來面臨的收益與風(fēng)險(xiǎn)，并轉(zhuǎn)化為一個(gè)合適的現(xiàn)金折扣率。

　　品牌特許費(fèi)剝離法的思路是假設(shè)某企業(yè)目前沒有自己品牌的所有權(quán)，為了使用該品牌，需要不斷向第三方支付品牌使用費(fèi)。如果該企業(yè)從第三方手中一次性買斷品牌，則未來不需要再支付使用特許費(fèi)。那么，將該品牌一次性買斷的費(fèi)用，即是該品牌的品牌價(jià)值。在確定該買斷的費(fèi)用時(shí)，也會(huì)使用現(xiàn)金流量折算法以計(jì)算未來的所有由于每年支付品牌特許使用費(fèi)而產(chǎn)生的現(xiàn)金流折算到當(dāng)前的總價(jià)值。

　　業(yè)務(wù)收入評(píng)估法可以給出最符合企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際的品牌價(jià)值，而且這類方法可以較好地反映出品牌對(duì)業(yè)務(wù)的作用：消費(fèi)者喜好并購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給品牌價(jià)值提升帶來收益。但這種方法的缺點(diǎn)是沒有考慮一些與非品牌相關(guān)的因素，例如原材料價(jià)格的下跌、工人效率的提高等帶來的業(yè)務(wù)收入的增加，這種增值也被計(jì)入到品牌價(jià)值中。

　　結(jié)合當(dāng)前和未來收益

　　Interbrand的價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)更類似于“業(yè)務(wù)收入法”，即根據(jù)品牌未來的業(yè)務(wù)收入的現(xiàn)值來估算品牌在當(dāng)前的價(jià)值?；跇I(yè)務(wù)收入的假設(shè)，Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估理念更強(qiáng)調(diào)品牌能夠?yàn)槠渌姓邘砀嘞M(fèi)者需求和未來持續(xù)需求的保證。這和“業(yè)務(wù)收入法”的差別在于，Interbrand更精確地定義品牌給業(yè)務(wù)帶來的額外收益，這部分收益是因?yàn)槠放频淖饔昧淼?另外，Interbrand認(rèn)為，品牌帶來未來收益的能力取決于其品牌的管理能力。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在短期內(nèi)，一家沒有品牌的制造企業(yè)與有品牌的企業(yè)相比，可能也會(huì)獲得同樣的銷售額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模甚至同樣的額外高價(jià)。然而隨著時(shí)間的推移，沒有品牌的制造商將不能夠保持客戶的忠誠度，所以在未來的需求和收益則會(huì)大大下降?；谶@種理論，Interbrand認(rèn)為，品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)基于對(duì)品牌當(dāng)前給企業(yè)帶來的收益分析，并結(jié)合未來由于品牌而產(chǎn)生的可延續(xù)的收益來進(jìn)行評(píng)估。

　　從這個(gè)理論出發(fā)，Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估模型必須從方法上對(duì)業(yè)務(wù)收入評(píng)估法作出重新考慮。這些考慮的要點(diǎn)牽涉到引入“經(jīng)濟(jì)附加值”、品牌作用力分析和品牌強(qiáng)度分析，從而給出對(duì)于品牌價(jià)值的合理認(rèn)定。

　　在確認(rèn)業(yè)務(wù)收入的時(shí)候，業(yè)界最簡(jiǎn)單的方法就是采用“稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)(EBITDA)”。但這樣的方法往往忽視企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)使用資本的效率，換句話說，企業(yè)的業(yè)務(wù)即便在會(huì)計(jì)上是盈利的，但很有可能在經(jīng)濟(jì)上并沒有為股東創(chuàng)造價(jià)值。公司的資金使用成本其實(shí)是一個(gè)重要的考量指標(biāo)，甚至有些管理層會(huì)犧牲業(yè)務(wù)的效率而追求短期的業(yè)務(wù)收益，這種情況都需要在考慮業(yè)務(wù)收益時(shí)引入經(jīng)濟(jì)附加值(EVA，Economic Value Added)的分析概念，即用EBITDA減去資金的使用成本(Capital Charge)。

　　即便是得到了EVA，這個(gè)數(shù)字還不能被完全確認(rèn)為是品牌收益。我們知道，每一個(gè)企業(yè)的收益都不可能是完全由于品牌而得到的，因此我們需要將因?yàn)槠放票旧矶a(chǎn)生的收益從整體業(yè)務(wù)收益中剝離出來。例如在消費(fèi)者購買一個(gè)奢侈品皮包或者在購買一瓶牛奶的時(shí)候，皮包的品牌和牛奶的品牌對(duì)于消費(fèi)者購買行為的影響是完全不同的。Interbrand引入“品牌作用力”的分析概念，研究不同行業(yè)的不同產(chǎn)品品牌對(duì)于消費(fèi)者購買行為的差異性影響，通過對(duì)不同因素的多維度評(píng)估，最終得出不同品牌的品牌作用力，從而可以作為剝離品牌收益的依據(jù)。

　　簡(jiǎn)單地說，品牌作用力就是在和品牌相關(guān)的業(yè)務(wù)收入中品牌的貢獻(xiàn)程度。既然品牌關(guān)系到業(yè)務(wù)本身，品牌作用力就和行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。比如工業(yè)品品牌往往會(huì)扮演“入場(chǎng)券”的作用，在招投標(biāo)中決定入圍客戶的選擇范圍，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)和特點(diǎn)。而當(dāng)進(jìn)入產(chǎn)品比較選擇時(shí)，客戶更關(guān)心的是價(jià)格、服務(wù)和一些具體的條款，這時(shí)品牌發(fā)揮的作用就比較有限。在消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者的決策相對(duì)簡(jiǎn)單，品牌表達(dá)大多也比較感性，這兩方面因素會(huì)在消費(fèi)者選擇和決策的瞬間發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，因此，消費(fèi)品行業(yè)的品牌作用力十分明顯。

　　對(duì)于未來品牌收益折現(xiàn)到今天的折現(xiàn)率，Interbrand提出了品牌強(qiáng)度的分析概念，品牌強(qiáng)度大就意味品牌未來獲得此項(xiàng)收益的風(fēng)險(xiǎn)較小，甚至小到可以用市場(chǎng)最低風(fēng)險(xiǎn)的國債利率來貼現(xiàn);反之，品牌強(qiáng)度小，未來收益的獲得風(fēng)險(xiǎn)就很大。通常，品牌強(qiáng)度的中值對(duì)應(yīng)行業(yè)中的平均加權(quán)資本成本。為此，Interbrand為品牌強(qiáng)度的分析發(fā)展出10個(gè)診斷指標(biāo)：真實(shí)性、清晰性、品牌承諾、品牌保護(hù)、應(yīng)變能力、一致性、差異性、曝光度、相關(guān)性、可理解性(如表一所示)。每個(gè)指標(biāo)的總分為10分，共100分。通常情況下，一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌，往往能在品牌強(qiáng)度指標(biāo)上比一個(gè)銷售導(dǎo)向的品牌獲得更高的分?jǐn)?shù)。