十年前，一場(chǎng)規(guī)模浩大的裝載機(jī)價(jià)格戰(zhàn)徹底改變了中國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)前行的路徑；十年后，當(dāng)下的主力產(chǎn)品挖掘機(jī)似乎難逃歷史輪回再次走向亂戰(zhàn)。而由于外資品牌的強(qiáng)勢(shì)存在，為這場(chǎng)挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)之爭(zhēng)平添變數(shù)。但打與不打，行業(yè)都在朝著整合升級(jí)的關(guān)口日漸挺進(jìn)。挖掘機(jī)行業(yè)是否將要重蹈覆轍，追隨裝載機(jī)腳步，打一場(chǎng)本世紀(jì)初那般規(guī)模巨大、悲壯而慘烈，且影響深遠(yuǎn)的價(jià)格戰(zhàn)？這恐怕已是經(jīng)歷了十多年高速增長(zhǎng)的中國工程機(jī)械行業(yè)當(dāng)下最不愿提及卻又不得不面對(duì)的一個(gè)命題。

　　一擁而上之后產(chǎn)能過剩的陰霾高懸于頭頂，遭遇宏觀調(diào)控后銷量從頂峰迅速跌至谷底的失落情緒，以及市場(chǎng)乏力之下花樣層出的促銷手段，似乎都在預(yù)示著中國工程機(jī)械行業(yè)將再次陷入十年之前的歷史輪回。那一次，主力產(chǎn)品裝載機(jī)選擇了價(jià)格戰(zhàn)這種最為直接和血腥的方式結(jié)束亂戰(zhàn)，而這一次呢？

　　挖掘機(jī)“大躍進(jìn)”

　　2005年前后，以三一、柳工、廈工為代表的中國本土企業(yè)開始發(fā)力挖掘機(jī)這個(gè)工程機(jī)械領(lǐng)域最具代表性的產(chǎn)品。而在此之前，這一市場(chǎng)被外資企業(yè)瓜分殆盡，其長(zhǎng)期占據(jù)九成以上的市場(chǎng)份額。同時(shí)，徐工、中聯(lián)、龍工等一批工程機(jī)械領(lǐng)域的大集團(tuán)跟隨介入挖掘機(jī)生產(chǎn)，并迅速形成規(guī)模。甚至釀酒世家五糧液、重卡豪門中國重汽、造船民企熔盛重工等也紛紛拍馬而來，跨行進(jìn)入挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)。一夜之間，幾乎所有的工程機(jī)械企業(yè)均已上馬挖掘機(jī)生產(chǎn)線，產(chǎn)能少則千臺(tái)，多則接近10萬臺(tái)。各路資本從天而降，央企民營(yíng)屯兵于此，加班加點(diǎn)大干快上，惟恐慢人一步。而這背后，是近年來我國房地產(chǎn)熱銷、高鐵躍進(jìn)、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)提速等政策性投資帶來的對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品巨大“剛性”需求。而一批放下鋤頭參與施工建設(shè)從而化身工程機(jī)械用戶的普通農(nóng)民，成為挖掘機(jī)乃至整個(gè)工程機(jī)械市場(chǎng)爆發(fā)最強(qiáng)大、最根本的內(nèi)生動(dòng)力。與此相對(duì)應(yīng)的是，工程機(jī)械制造商適時(shí)引入信貸銷售模式（分期付款、融資租賃等）,極大刺激了用戶的購買欲望。同時(shí)，像挖掘機(jī)這種動(dòng)輒百萬元、從前只有大型工礦企業(yè)有能力購買的設(shè)備，由于付款方式的多元化，已經(jīng)作為一種工業(yè)消費(fèi)品日漸走入尋常百姓家，一大批新用戶就此產(chǎn)生。

　　自2009年開始，挖掘機(jī)產(chǎn)品銷量陡增，至2010年攀至高點(diǎn)，這一年我國銷售各類挖掘機(jī)共計(jì)16.5萬余臺(tái)，刷新全球紀(jì)錄。而短短幾年前，我國挖掘機(jī)年銷量尚長(zhǎng)期穩(wěn)定在3萬臺(tái)以下。其中2010年3月，全國挖掘機(jī)單月銷量突破3萬臺(tái)，這不僅在中國挖掘機(jī)發(fā)展史上是第一次，在世界范圍內(nèi)也絕無僅有，中國也就此成為世界最大的挖掘機(jī)市場(chǎng)及產(chǎn)出國。進(jìn)入2011年，雖然挖掘機(jī)市場(chǎng)隨同宏觀環(huán)境走出前高后低的曲線，但上述紀(jì)錄在3月份再被改寫，當(dāng)月協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的24家主要挖掘機(jī)廠商共計(jì)銷售各類挖掘機(jī)4.3萬臺(tái)，全年有望同比增長(zhǎng)10%,從而接近18萬臺(tái)的規(guī)模。這種“輝煌”又再次加劇了生產(chǎn)商們?nèi)湎蛲诰驒C(jī)的滾滾熱情。直至眼下，仍不斷有陌生的新面孔涉足挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)，且頗具野心；而已身在其中的制造商紛紛搖起擴(kuò)能大旗，規(guī)劃之巨令人咋舌。

　　產(chǎn)能過剩之辯

　　如此“野蠻生長(zhǎng)”之下，一個(gè)不可回避的問題隨之浮現(xiàn)--產(chǎn)能過剩。據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部不完全統(tǒng)計(jì)，截至2011年年末，中國境內(nèi)挖掘機(jī)實(shí)際及規(guī)劃產(chǎn)能之和已經(jīng)達(dá)到72萬臺(tái)。是的，72萬臺(tái)！這是2010年銷量的4.36倍。

　　假如不出意外，這也將是剛剛結(jié)束的2011年我國挖掘機(jī)銷量（1~11月共計(jì)銷售169078臺(tái)）的整整4倍。對(duì)此，業(yè)內(nèi)的態(tài)度出現(xiàn)分歧。樂觀者指出，72萬臺(tái)之中大部分是規(guī)劃產(chǎn)能，水分頗多，實(shí)際意義不大。況且企業(yè)不是傻子，提出“夸張”的規(guī)劃可能只是噱頭，面對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際變化，所有的計(jì)劃都會(huì)隨時(shí)調(diào)整。而且，這種“產(chǎn)能過剩之說”或許就是個(gè)別企業(yè)為了迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而拋出的“迷魂藥”以達(dá)混淆視聽之用。其次，中國挖掘機(jī)市場(chǎng)究竟有多大？容量的巔峰又有幾何？廈工總裁蔡奎全曾經(jīng)做過一個(gè)估算：以韓國為參照，其歷史上基礎(chǔ)建設(shè)的高峰期促使工程機(jī)械市場(chǎng)達(dá)到頂點(diǎn)，是時(shí)該國的挖掘機(jī)年銷量達(dá)到1.5萬臺(tái)。而中國國土面積是韓國的近50倍，拋開西北部的大量空曠地帶不計(jì)，用韓國的1.5萬臺(tái)乘以50再打六折，便是45萬臺(tái)，即中國的挖掘機(jī)市場(chǎng)容量的頂峰大約會(huì)在45萬臺(tái)左右。這種預(yù)判的邏輯并不嚴(yán)謹(jǐn)，但目前接近20萬臺(tái)的年銷量恐怕絕不是中國挖掘機(jī)市場(chǎng)的歷史頂點(diǎn)。而悲觀者也為數(shù)眾多，其著眼于對(duì)當(dāng)下挖掘機(jī)市場(chǎng)的親身感受及判斷。有企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃部門獨(dú)立調(diào)查的研究結(jié)果表明，截至2011年第一季度國內(nèi)挖掘機(jī)實(shí)際達(dá)到的生產(chǎn)能力已經(jīng)超過了30萬臺(tái)。也就是說，2011年在各企業(yè)都不擴(kuò)充產(chǎn)能的前提下，銷量翻一倍才可能消化掉這些過剩的產(chǎn)能。讓其更加揪心的是，眾多企業(yè)在之前制定的擴(kuò)能計(jì)劃將在今后的一兩年之內(nèi)基本達(dá)產(chǎn)，據(jù)其估算到2012年末至2013年中旬，我國的挖掘機(jī)實(shí)際生產(chǎn)能力總和將達(dá)到45萬臺(tái)的規(guī)模，而屆時(shí)的市場(chǎng)容量可能尚在25萬臺(tái)左右。這意味著接近一半的產(chǎn)能將處于過剩。

　　其實(shí)，兩者觀點(diǎn)都自有依據(jù)，但產(chǎn)能過剩已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的結(jié)論，只是目前實(shí)際達(dá)產(chǎn)的生產(chǎn)能力難以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，加上市場(chǎng)的真實(shí)需求空間不可估計(jì)，這個(gè)產(chǎn)能過剩的比例不能掌握，這也直接導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于行業(yè)走向的判斷有所出入。但是，倘若站在更高層面，用歷史和開放的眼光去審視，“適度的產(chǎn)能過?！睂砀?jìng)爭(zhēng)的加劇，從而催生行業(yè)技術(shù)、服務(wù)水平的提升和生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)成本的降低，優(yōu)勝劣汰之下，行業(yè)整體最終將得以發(fā)展和進(jìn)步。其實(shí)，這條路徑在多個(gè)產(chǎn)業(yè)中已被證實(shí)。當(dāng)然，在這個(gè)“批量涌入-激烈競(jìng)爭(zhēng)-行業(yè)洗牌（破產(chǎn)或成功）-格局穩(wěn)定”的發(fā)展過程中，市場(chǎng)會(huì)自然選擇出值得生存的企業(yè)，淘汰不具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。而顯然，眼下的挖掘機(jī)行業(yè)正站在從“競(jìng)爭(zhēng)”通向“洗牌”的十字路口。

　　“暗戰(zhàn)”已酣

　　十年之前，中國裝載機(jī)行業(yè)曾經(jīng)上演過因產(chǎn)能過剩導(dǎo)致利潤(rùn)陡降，無奈之下只有用價(jià)格拼死一搏的悲壯一幕---價(jià)格戰(zhàn)。而眼下的挖掘機(jī)行業(yè)，似乎正在朝著這個(gè)相似的路徑危險(xiǎn)前行。目前，挖掘機(jī)生產(chǎn)商尚未動(dòng)用直接降價(jià)的方式展開廝殺，但以各種名目繁多的促銷活動(dòng)激烈暗戰(zhàn)。由于2009年挖掘機(jī)市場(chǎng)的突然爆發(fā)，進(jìn)入2010年以來，各大挖掘機(jī)品牌的促銷浪潮一浪高過一浪，尤以2010年末和2011年初為甚。送配件、贈(zèng)汽車、返現(xiàn)金、獎(jiǎng)房子等促銷方式層出不窮。而一些以促銷為目的的商業(yè)活動(dòng)中，抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)成為重點(diǎn)，且奇聞不斷。據(jù)一些媒體報(bào)道，交了訂金的客戶都可以在展銷會(huì)上獲得參與抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)金少則數(shù)千元，多則上百萬元。而且，抽獎(jiǎng)即意味著中獎(jiǎng)，絕不會(huì)讓你空手而歸。

　　以某本土品牌江蘇省代理商為例，所有交了訂金的客戶都可參與抽獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)為3000多元，二等獎(jiǎng)3萬多元、一等獎(jiǎng)為8萬多元，兩名特等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品是SUV汽車各一輛；某日本品牌北京代理商促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，購買挖掘機(jī)的客戶可以參與獎(jiǎng)品為小型挖掘機(jī)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；日本另一品牌在河南代理商的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，直接給用戶獎(jiǎng)勵(lì)商品住房；在安徽一家代理商促銷會(huì)中，特等獎(jiǎng)高達(dá)100萬元，手筆之大令人咋舌。

　　如此“抽獎(jiǎng)”已經(jīng)相當(dāng)于打折促銷，完全就是大幅度的產(chǎn)品降價(jià)。各挖掘機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸脫離和忽略產(chǎn)品本身，演繹為促銷手段和代理商實(shí)力的比拼。而另外一種競(jìng)爭(zhēng)模式即降低商務(wù)條件，以此為代價(jià)來換取客戶訂單，在近一兩年的挖掘機(jī)行業(yè)已經(jīng)司空見慣。其中降低首付最為常見，甚至部分區(qū)域、部分代理商已經(jīng)多次進(jìn)行零首付銷售。讓人頗感意外的是，采取這種做法的不僅是國內(nèi)自主品牌，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小松、沃爾沃等國際品牌的部分代理商也曾采取零首付或者低首付的策略參與競(jìng)爭(zhēng)。這些曾經(jīng)被部分新進(jìn)企業(yè)為迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張而采用的非常規(guī)手段，似乎正在全面蔓延，并逐漸主導(dǎo)挖掘機(jī)行業(yè)走入扭曲和激進(jìn)的恐怖陷阱。而這條路的盡頭，或許就是一場(chǎng)形同裝載機(jī)行業(yè)那般慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。

　　整合在即

　　目前，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)尚未爆發(fā)，但2010年末至2011年初的這場(chǎng)促銷暗戰(zhàn)已經(jīng)讓挖掘機(jī)企業(yè)有所忌憚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年3月我國挖掘機(jī)市場(chǎng)雖再創(chuàng)紀(jì)錄，但從二季度開始，市場(chǎng)銷量直線下滑，截至2011年11月，下降勢(shì)頭仍未衰減，當(dāng)月挖掘機(jī)銷量同比減少37.90%,下滑幅度創(chuàng)下年內(nèi)新低。這被眾多業(yè)內(nèi)人士解讀為促銷暗戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的過度透支，也就是寅時(shí)卯糧。將會(huì)有天壤之別。而目前尚在持續(xù)的促銷暗戰(zhàn)，無疑已是挖掘機(jī)企業(yè)及其代理商一筆不小的成本。