新能源產業(yè)發(fā)展要注重品牌建設

　　一、市場競爭的品牌化時代

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。從最初被農場主用于將自家牲畜同別人相區(qū)分的標記，到如今承載了功能性價值、情感性價值、標簽性價值等多重價值屬性的偉大資產，品牌內涵的不斷深化歸根結底是市場競爭不斷升級的結果。品牌既是企業(yè)產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌的本質是關系，是品牌的擁有者和使用者互利互惠的關系。當我們明確知道品牌的本質是關系、是互利互惠的關系時，我們就應該明白，品牌應該如何建立：確立自己能夠給別人什么樣的核心價值，并且明確如何把這個價值傳遞給需要傳遞的客戶，而且維護好這種關系，一個品牌就成功了。

　　今天的時代，已經是一個品牌競爭的時代。著名品牌是一個國家，一個民族、一個地區(qū)的實力象征，它標志著經濟水平及先進生產力。擁有品牌一定程度上就是擁有市場，擁有現在和未來，進而擁有最大的市場價值，這就是品牌時代的游戲規(guī)則。隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業(yè)經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌建設是不可忽視的板塊，它將在一定程度上直接影響市場份額的比例。品牌是一種無法復制的競爭力。創(chuàng)立一個品牌所經歷時間和無數事件，是無法復制的;印象與情感的關聯，也是無法復制的。容易仿造的單項價值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個品牌中綜合呈現時，就變成了無法復制的。品牌是一部進步的建設舞曲!品牌是連接企業(yè)與市場的形象紐帶!品牌是引領產業(yè)發(fā)展的無形動力!在未來市場競爭中，品牌力將成為產品銷售的主要拉動力量，品牌建設勢在必行。

　　二、品牌化是新能源產業(yè)的必然選擇

　　品牌建設的必要性，似乎已經是類似公理的存在。所有新能源企業(yè)都是在做一項偉大的事業(yè)。然而，新能源行業(yè)的企業(yè)家大多是技術出身，對品牌及市場缺乏專業(yè)化認識，這個問題在企業(yè)發(fā)展到一定階段后會日益明顯。一條完整的產業(yè)鏈末端應該是市場銷售與品牌服務，雖然現階段新能源產業(yè)的發(fā)展勢頭良好，但是很多企業(yè)都聚集在研發(fā)與加工環(huán)節(jié)，整個產業(yè)鏈的利潤分布不均導致資源分配出現了較大的偏差，產品整體的質量取決于最薄弱的環(huán)節(jié)，因此，若不能解決這一問題，將使產品的質量大打折扣。

　　“十一五”期間，我國風能、太陽能、核能、生物質能等新能源產業(yè)發(fā)展迅猛，產業(yè)規(guī)模不斷擴大。目前，我國各地新能源產業(yè)蓬勃發(fā)展，電動車、太陽能光伏、新能源照明等產品充斥展館，然而我國新能源企業(yè)忽略或缺少自身品牌建設的現象相當普遍，新能源產業(yè)外表的輝煌卻難掩深層的隱憂：產品同質化嚴重，業(yè)內處于大量無品牌意識、無品牌產品、無品牌企業(yè)，行業(yè)品牌競爭處于粗放型、同質化、低效益階段。品牌建立不起來，無法形成品牌效應，無法享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰(zhàn)怪圈。從市場經濟角度看，消費者在產品的認知度上還是存在一定的缺陷。目前新能源產業(yè)的終端市場并沒有非常突出的品牌，消費者對品牌的認知很少，這樣，消費者就會傾向于低價的產品，而這類產品往往質量都得不到保障，這會影響消費者對新能源市場的信心。更嚴重的是，低層次的競爭、模仿和復制，又使行業(yè)處于停滯狀態(tài)，生產設計能力進步乏力。隨著新能源產業(yè)品牌競爭時代的到來，市場的競爭已由粗放式演變?yōu)槠放撇┺?，因此，政府部門要通過規(guī)劃避免新一輪低水平重復建設，引導現有新能源企業(yè)加強品牌建設，謹防新能源產業(yè)透支性發(fā)展。

　　品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。品牌化是新能源產業(yè)必須經歷的一個過程，品牌化經營有助于提高新能源產業(yè)集中度，杜絕偽劣品牌的滋生，同時品牌化會給新能源企業(yè)帶來更多方面的監(jiān)督力量，從而促使新能源企業(yè)不斷提高自身產品質量，給消費者帶來實惠。2011年7月，國家質檢總局會同國家發(fā)改委、工信部、農業(yè)部、國資委、國家知識產權局、國家旅游局七部門研究制定并印發(fā)了《關于加強品牌建設的指導意見》，就全面加強我國自主品牌建設，推動經濟又好又快發(fā)展提出指導要求。其中重點提出了要加強現代農業(yè)、制造業(yè)、戰(zhàn)略性新興產業(yè)、服務業(yè)四個方面的品牌建設。新能源產業(yè)作為國家重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產業(yè)，目前尚未形成業(yè)內主導品牌，正處于品牌建設的黃金期。品牌建設是新能源企業(yè)長遠發(fā)展的唯一出路，品牌建設是新能源產業(yè)的發(fā)展壯大的基石。

　　三、新能源產業(yè)品牌建設需要規(guī)劃、創(chuàng)新，更需要維護

　　優(yōu)秀產業(yè)品牌的誕生是一個復雜的系統工程，要求經營者在企業(yè)品牌化過程中，實事求是，因地制宜，與時俱進，著眼于產業(yè)未來的地位和形象，運用系統的觀點、科學的方法，依據產業(yè)特點和優(yōu)勢條件及未來發(fā)展戰(zhàn)略，遵循產業(yè)品牌定位的原則，設定品牌核心戰(zhàn)略目標，品牌定位必須體現獨特性、差異性、市場價值的不可替代性。這樣打造的“品牌”才能切切實實地對產業(yè)發(fā)展產生積極的推動作用。

　　與“十一五”相比，“十二五”期間新能源產業(yè)的變化將更多體現在技術水平提高、產業(yè)結構優(yōu)化和品牌價值提升等方面，而不僅限于產業(yè)規(guī)模的擴張。隨著新能源產業(yè)的不斷發(fā)展，新能源產業(yè)的競爭，已由產品競爭、價格競爭發(fā)展到了品牌競爭。雖然，新能源產業(yè)不缺乏優(yōu)秀的產品和項目，但是更需要優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略來指導新能源品牌建設的未來和新能源產業(yè)優(yōu)秀品牌整體的崛起。實現品牌化最大的障礙是對自身品牌認識不清楚和定位不準確，然后品牌的傳播策略與自身情況不符，就會造成資源浪費，甚至對品牌發(fā)展產生副作用。為了創(chuàng)建具有鮮明核心價值的品牌、并逐步累計品牌資產，新能源企業(yè)要客觀地對自身品牌進行認知，要正確理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上，結合企業(yè)的實際，給予一個準確的定位，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。同時，新能源企業(yè)要開發(fā)切合實際的品牌管理機制和品牌塑造方法，建立品牌戰(zhàn)略，實施品牌經營，培育品牌文化，特別是要要重視知識產權法律，尤其是商標法律制度的運用，從戰(zhàn)略、管理、傳播和資產管理各個層面推進品牌建設?？傊履茉串a業(yè)的品牌建設是個系統復雜的工程，因此，我們不能急功近利地去催生一個品牌，需要高起點、高站位、高標準做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃;需要用專業(yè)的品牌營銷方法，扎實推進品牌創(chuàng)新，通過品質提升和技術創(chuàng)新，加快構建品牌體系;需要扎實推進品牌維護，加強對品牌市場知名度、信譽度和美譽度的維護，加強對品牌品質的維護。品牌建設之道，不是哪一家企業(yè)責任與義務，而應是所有有長遠發(fā)展追求與發(fā)展眼光的新能源企業(yè)共同的目標，雖然有困難但不艱難，只要這個產業(yè)的企業(yè)家下定決心，未來一定是屬于這些專業(yè)品牌企業(yè)的。