向潛在客戶宣傳服務(wù)過的成功案例或經(jīng)典案例，在工業(yè)品營銷中非常普遍。無論是銷售拜訪、舉辦展會、策劃傳播工具，還是投標(biāo)、召開推介會等，案例介紹和演示都是必不可少的。在長期的工業(yè)品牌營銷服務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然案例在營銷和品牌傳播中被大量應(yīng)用，但很多工業(yè)品企業(yè)卻未能深刻地認(rèn)識到案例的價(jià)值，未能形成一套利用案例進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和傳播品牌的方法。在這里，結(jié)合多年在工業(yè)品牌營銷領(lǐng)域工作的經(jīng)驗(yàn)，筆者對這個(gè)問題作個(gè)探討。

　　案例對工業(yè)品營銷和品牌傳播之所以重要，原因在于案例在建立客戶對工業(yè)品企業(yè)的信任度上有著其他手段無法替代的作用！大眾消費(fèi)品營銷也常常使用案例，比如通過證言廣告來取得消費(fèi)者的信任。這一點(diǎn)在化妝品和保健品營銷上表現(xiàn)的尤為明顯，即便如此，案例的作用遠(yuǎn)沒有在工業(yè)品營銷中那樣重要。

　　工業(yè)品營銷，贏在信任，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實(shí)實(shí)在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來的成功。這就是案例的魅力所在！

　　除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業(yè)品企業(yè)帶來三大好處：

　　1．提升品牌形象。無疑，服務(wù)大品牌、高難項(xiàng)目、高端客戶，能夠?yàn)槟愕钠放萍臃郑嵘阍跐撛诳蛻粜闹械牡匚?。你所服?wù)的客戶和品牌在行業(yè)里的影響力越大、你服務(wù)的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說，人以類聚，物以群分，說的就是這個(gè)道理。

　　2.明確企業(yè)定位。對工業(yè)品企業(yè)來說，你服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)決定著你的企業(yè)定位。因此，服務(wù)什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現(xiàn)著你的定位。如果你想爭取的是大客戶，那么應(yīng)該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對大客戶是沒有意義的，相反還會模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認(rèn)為你只能服務(wù)中小客戶，而沒有能力服務(wù)他們。

　　3.傳遞發(fā)展戰(zhàn)略。案例從某種程度上，反映出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現(xiàn)給客戶的案例性質(zhì)不一，良莠不齊，缺乏有機(jī)聯(lián)系，就會被客戶認(rèn)為你沒有核心發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展目標(biāo)不明確，核心價(jià)值不清晰。

　　正因?yàn)榘咐齻鞑I(yè)品企業(yè)如此重要，所以絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都會利用案例進(jìn)行營銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫好案例、挖掘好案例呢？

　　首先，要區(qū)分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產(chǎn)品具有過硬的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊(duì)，助你在市場開疆拓土。

　　筆者認(rèn)為，這樣的案例必須具備兩個(gè)條件：

　　1.要服務(wù)于行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的最高發(fā)展水平，如果連標(biāo)桿企業(yè)都對你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可了，毫無疑問就證明了你的能力。工業(yè)品行業(yè)中，對標(biāo)桿企業(yè)的研究是大多數(shù)企業(yè)的必備功課，甚至標(biāo)桿企業(yè)的一舉一動(dòng)都被關(guān)注和效仿。因此，向潛在客戶展示標(biāo)桿企業(yè)的案例，自然能證明了你的實(shí)力和專業(yè)水準(zhǔn)，得到潛在客戶的信賴。

　　2.案例相關(guān)性要很強(qiáng)。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關(guān)的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問題相差較遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。筆者認(rèn)為，只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的案例才稱得上是金牌案例。

　　要對金牌案例和一般性案例進(jìn)行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進(jìn)行宣傳，雖然尖銳，但遺憾的是數(shù)量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。

　　案例的傳播往往是通過傳播工具并基于客戶接觸點(diǎn)的管理來進(jìn)行的。工業(yè)品企業(yè)必須在傳播工具中將案例作為一個(gè)重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊、樣本、網(wǎng)站、宣傳片、展覽、展廳、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等各種載體，在多種客戶接觸點(diǎn)上進(jìn)行傳播。甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業(yè)，大多有工程案例畫冊。

　　案例特別是金牌案例如此重要，那么如何編寫呢？

　　說句實(shí)話，很多工業(yè)品企業(yè)都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鮮有編寫的很好的案例。筆者認(rèn)為，編寫案例一定要時(shí)刻站在潛在客戶的角度來對素材進(jìn)行梳理和提煉。要將案例中涉及到的客戶面臨的問題、擔(dān)心與困惑，以及你的優(yōu)勢、解決方案和客戶價(jià)值用精煉的語言呈現(xiàn)出來。要能夠讓有類似問題的潛在客戶從中看到自己的影子和未來，對你產(chǎn)生進(jìn)一步了解、甚至合作的期待。這種方法屢見不鮮地被跨國公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的廣告運(yùn)動(dòng)中頻頻使用這種方式；又如施耐德電氣會針對不同行業(yè)拍攝案例式宣傳片，以配合在該行業(yè)的營銷推廣。

　　但是我們在市場上看得最多的卻是那種“面無表情、枯燥生厭”的案例，它們僅有一張照片和一個(gè)項(xiàng)目名稱。這種案例的表現(xiàn)方式非常失敗，只有空洞的軀殼，沒有豐滿的血肉，不會令人產(chǎn)生深刻的印象。

　　案例的篇幅長短要根據(jù)不同傳播工具的性質(zhì)來安排。但無論篇幅是長還是短，上述原則和思想是一定要堅(jiān)持和貫穿的。

　　接下來，談?wù)勅绾瓮诰虬咐?/strong>