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市場營銷：用創(chuàng)意引爆銷量

文：劉滿柏2013年第四期

“用創(chuàng)意引爆銷量”，何為超級創(chuàng)意？又如何引爆銷量？我們先談?wù)勂髽I(yè)最為關(guān)心的銷量問題。

銷量不能單純地理解為銷售額

對企業(yè)而言，銷量不能單純地理解為銷售額，因?yàn)橥瑯拥匿N售額，對不同的企業(yè)所意味的內(nèi)涵不同。比如，某食品行業(yè)客戶，其最高銷售額曾超過10億元，近兩年的銷售額基本保持在8億元左右，企業(yè)走的是低價(jià)格、大銷量的路線，企業(yè)市場操作的源動(dòng)力不足，市場運(yùn)作的費(fèi)用也非常有限。我們可以設(shè)想一下，如果它8億元的銷量，有3億元的銷量是高價(jià)格來的，其他5億元低價(jià)格，平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤，那么企業(yè)的市場操作動(dòng)力就完全不可同日而語了。

近年來，中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)境不斷惡化：融資成本大、用工成本增、原料價(jià)格漲、市場需求不旺……多重壓力困擾著中小型企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)沒有強(qiáng)大的贏利系統(tǒng)，就會不斷消耗企業(yè)生命元能量，最終油盡燈枯，走向衰敗和死亡。營銷系統(tǒng)，解決企業(yè)的贏利能力問題，鏈接產(chǎn)品和銷售，承載企業(yè)當(dāng)下和未來。

這時(shí)就涉及到一個(gè)如何提高流轉(zhuǎn)率的問題，這要從幾個(gè)方面進(jìn)行：一是品牌超級認(rèn)知的建立，用詞語、名稱、符號讓消費(fèi)者快速認(rèn)知；二是產(chǎn)品本身要有自然銷售力；三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來，并能自我銷售；四是廣告、促銷要有銷售力；五是渠道的執(zhí)行力，生動(dòng)化的執(zhí)行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷與流轉(zhuǎn)的一個(gè)重要工作。

其實(shí)，就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從一開始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品，哪只產(chǎn)品先推向市場等。換句話說，不要等產(chǎn)品老化了再推新品，而是在一開始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規(guī)劃好了，等待時(shí)機(jī)一只一只地推向市場。當(dāng)然，企業(yè)的不同階段，企業(yè)戰(zhàn)略的差異，也決定了這個(gè)公式的側(cè)重點(diǎn)與走向。

設(shè)計(jì)的包裝上架就自然熱銷，創(chuàng)意的廣告投放就有購買，創(chuàng)意開發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標(biāo)準(zhǔn)直接放大銷量的理念都是圍繞銷量來執(zhí)行的。

用超級創(chuàng)意為銷量做加法

超級創(chuàng)意就是簡單的創(chuàng)意，人人都看得懂的創(chuàng)意，成本最低的創(chuàng)意。

品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本，品牌名稱在很大程度上決定了品牌的成敗。像蘋果、360這都是成本超級低的名稱，注定被消費(fèi)者記住。想被消費(fèi)者記住，品牌名必須要具象、有畫面感，還要符合產(chǎn)品的使用習(xí)慣，與產(chǎn)品屬性或品類相關(guān)。

品牌名敲定后，接下來就是品牌標(biāo)識的問題。好的標(biāo)識要達(dá)到兩個(gè)要求：一是設(shè)計(jì)要有自明性，放大品牌名稱的傳播效果；二是設(shè)計(jì)的標(biāo)識要體現(xiàn)行業(yè)類別，讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別。

超級認(rèn)知的第二個(gè)核心是符號，將人們所熟知的圖像、顏色、聲音等嫁接到消費(fèi)者所不熟知的品牌上，從而建立起品牌與消費(fèi)者的熟悉感和親近感。

另一個(gè)核心點(diǎn)在定位，要給品牌定位，重點(diǎn)在詞匯的選擇上。具有號召力的詞語，一般都是常用詞匯，很通俗，容易改變消費(fèi)者的行為。

當(dāng)合適的品牌定位和品牌符號形成有效聯(lián)合，將有效推動(dòng)企業(yè)品牌的創(chuàng)建。

注：

銷量＝鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù)

鋪貨率就是將渠道的基本動(dòng)作重復(fù)做。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理、終端拜訪與動(dòng)銷等。

流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度，這個(gè)是鋪貨率的前提，如果流轉(zhuǎn)率不行的話，鋪貨率越高，企業(yè)的損失越大。

核心單品數(shù)，則是當(dāng)企業(yè)一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去之后，接下來能夠打造出多少個(gè)核心單品，核心單品可以有效的組合，占據(jù)不同的價(jià)格帶。

簡易管理：

【交談的11個(gè)法則】1.避免不必要細(xì)節(jié)2. 在一個(gè)問題沒明白前，不要問下一個(gè)3. 不要打斷；4. 不要反駁，當(dāng)話題不重要時(shí)5. 不要一直講6. 不要一直做你故事中的英雄7. 選擇雙方都感興趣的話題8. 傾聽9. 談話內(nèi)容應(yīng)與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)10. 不要夸大其詞11. 不要錯(cuò)誤引用。

融資成本用工成本原料價(jià)格

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