向潛在客戶宣傳服務(wù)過(guò)的成功案例或經(jīng)典案例，在工業(yè)品營(yíng)銷中非常普遍。無(wú)論是銷售拜訪、舉辦展會(huì)、策劃傳播工具，還是投標(biāo)、召開(kāi)推介會(huì)等，案例介紹和演示都是必不可少的。在長(zhǎng)期的工業(yè)品牌營(yíng)銷服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，雖然案例在營(yíng)銷和品牌傳播中被大量應(yīng)用，但很多工業(yè)品企業(yè)卻未能深刻地認(rèn)識(shí)到案例的價(jià)值，未能形成一套利用案例進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和傳播品牌的方法。在這里，結(jié)合多年在工業(yè)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域工作的經(jīng)驗(yàn)，本文對(duì)這個(gè)問(wèn)題作個(gè)探討。

案例對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷和品牌傳播的重要性

    案例對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷和品牌傳播之所以重要，原因在于案例在建立客戶對(duì)工業(yè)品企業(yè)的信任度上有著其他手段無(wú)法替代的作用！大眾消費(fèi)品營(yíng)銷也常常使用案例，比如通過(guò)證言廣告來(lái)取得消費(fèi)者的信任。這一點(diǎn)在化妝品和保健品營(yíng)銷上表現(xiàn)的尤為明顯，即便如此，案例的作用遠(yuǎn)沒(méi)有在工業(yè)品營(yíng)銷中那樣重要。

    工業(yè)品營(yíng)銷，贏在信任，這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實(shí)實(shí)在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來(lái)的成功。這就是案例的魅力所在！

    除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業(yè)品企業(yè)帶來(lái)三大好處：

    1．提升品牌形象。無(wú)疑，服務(wù)大品牌、高難項(xiàng)目、高端客戶，能夠?yàn)槟愕钠放萍臃郑嵘阍跐撛诳蛻粜闹械牡匚?。你所服?wù)的客戶和品牌在行業(yè)里的影響力越大、你服務(wù)的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說(shuō)，人以類聚，物以群分，說(shuō)的就是這個(gè)道理。

    2.明確企業(yè)定位。對(duì)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，你服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)決定著你的企業(yè)定位。因此，服務(wù)什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現(xiàn)著你的定位。如果你想爭(zhēng)取的是大客戶，那么應(yīng)該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對(duì)大客戶是沒(méi)有意義的，相反還會(huì)模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認(rèn)為你只能服務(wù)中小客戶，而沒(méi)有能力服務(wù)他們。

    3.傳遞發(fā)展戰(zhàn)略。案例從某種程度上，反映出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現(xiàn)給客戶的案例性質(zhì)不一，良莠不齊，缺乏有機(jī)聯(lián)系，就會(huì)被客戶認(rèn)為你沒(méi)有核心發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展目標(biāo)不明確，核心價(jià)值不清晰。

    正因?yàn)榘咐齻鞑?duì)工業(yè)品企業(yè)如此重要，所以絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都會(huì)利用案例進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫(xiě)好案例、挖掘好案例呢？下面基于長(zhǎng)期的工作實(shí)踐和思考，同大家做一下分享。

如何選擇最佳的案例典型

    要區(qū)分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產(chǎn)品具有過(guò)硬的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊(duì)，助你在市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

這樣的案例必須具備兩個(gè)條件：

    1.要服務(wù)于行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的最高發(fā)展水平，如果連標(biāo)桿企業(yè)都對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可了，毫無(wú)疑問(wèn)就證明了你的能力。工業(yè)品行業(yè)中，對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的研究是大多數(shù)企業(yè)的必備功課，甚至標(biāo)桿企業(yè)的一舉一動(dòng)都被關(guān)注和效仿。因此，向潛在客戶展示標(biāo)桿企業(yè)的案例，自然能證明了你的實(shí)力和專業(yè)水準(zhǔn)，得到潛在客戶的信賴。

    2.案例相關(guān)性要很強(qiáng)。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關(guān)的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問(wèn)題相差較遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。

    只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的案例才稱得上是金牌案例。要對(duì)金牌案例和一般性案例進(jìn)行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進(jìn)行宣傳，雖然尖銳，但遺憾的是數(shù)量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。

    案例的傳播往往是通過(guò)傳播工具并基于客戶接觸點(diǎn)的管理來(lái)進(jìn)行的。工業(yè)品企業(yè)必須在傳播工具中將案例作為一個(gè)重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊(cè)、樣本、網(wǎng)站、宣傳片、展覽、展廳、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等各種載體，在多種客戶接觸點(diǎn)上進(jìn)行傳播，甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業(yè)，大多有工程案例畫(huà)冊(cè)等等。

如何編寫(xiě)案例，是金牌案例

    說(shuō)句實(shí)話，很多工業(yè)品企業(yè)都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鮮有編寫(xiě)的很好的案例。編寫(xiě)案例一定要時(shí)刻站在潛在客戶的角度來(lái)對(duì)素材進(jìn)行梳理和提煉。要將案例中涉及到的客戶面臨的問(wèn)題、擔(dān)心與困惑，以及你的優(yōu)勢(shì)、解決方案和客戶價(jià)值用精煉的語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)。要能夠讓有類似問(wèn)題的潛在客戶從中看到自己的影子和未來(lái)，對(duì)你產(chǎn)生進(jìn)一步了解、甚至合作的期待。這種方法屢見(jiàn)不鮮地被跨國(guó)公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的廣告運(yùn)動(dòng)中頻頻使用這種方式；又如施耐德電氣會(huì)針對(duì)不同行業(yè)拍攝案例式宣傳片，以配合在該行業(yè)的營(yíng)銷推廣。

    但是在市場(chǎng)上看得最多的卻是那種“面無(wú)表情、枯燥生厭”的案例，它們僅有一張照片和一個(gè)項(xiàng)目名稱。這種案例的表現(xiàn)方式非常失敗，只有空洞的軀殼，沒(méi)有豐滿的血肉，不會(huì)令人產(chǎn)生深刻的印象。

    案例的篇幅長(zhǎng)短要根據(jù)不同傳播工具的性質(zhì)來(lái)安排。但無(wú)論篇幅是長(zhǎng)還是短，上述原則和思想是一定要堅(jiān)持和貫穿的。

    案例素材往往隱藏在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中，要挖掘出來(lái)需要有全員意識(shí)。如果企業(yè)文化和管理機(jī)制缺乏挖掘、整理、編寫(xiě)和傳播案例的意識(shí)，那么即使有再好的案例也會(huì)被忽視，或養(yǎng)在深閨人為未識(shí)。銷售部或項(xiàng)目部要及時(shí)將案例素材反饋給市場(chǎng)部，市場(chǎng)部要站在營(yíng)銷和品牌的高度進(jìn)行編寫(xiě)，并需要得到銷售部和技術(shù)部、售后服務(wù)部門的支持。這是跨部門、跨職能的協(xié)作，需要團(tuán)隊(duì)合作和以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)文化的支持，同樣需要得到案例所涉及到的客戶的積極合作。如施耐德電氣的案例宣傳片就以多個(gè)客戶的證言作為主線進(jìn)行貫穿，沒(méi)有客戶的配合是無(wú)法完成的。精彩案例的背后實(shí)際上反映出的是優(yōu)秀的企業(yè)文化和營(yíng)銷為導(dǎo)向的全員意識(shí)。

    最后，對(duì)以上觀點(diǎn)作一概括：案例是工業(yè)品營(yíng)銷的核心要素之一，需要高度重視；要努力打造和積累金牌案例；要充分利用品牌化傳播工具和客戶接觸點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行傳播；編寫(xiě)案例一定要站在潛在客戶的立場(chǎng)，關(guān)注客戶問(wèn)題和解決方案，呈現(xiàn)客戶價(jià)值；案例的挖掘要形成全員意識(shí)，做好內(nèi)部溝通與反饋；要將案例放到營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)；在一定程度上，工業(yè)品企業(yè)做案例就是做品牌，做品牌亦是做案例。（本文作者張東利，為上海博揚(yáng)品牌營(yíng)銷合伙人，工業(yè)品牌營(yíng)銷資深顧問(wèn)。）