工業(yè)品品牌推廣的兩個(gè)“入口”

　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)一直披上了一層神秘的面紗，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式=X%透明營(yíng)銷(xiāo)+Y%灰色營(yíng)銷(xiāo)，Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重會(huì)不斷減少，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌推廣的方式必須要從影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策和信息來(lái)源等方面入手，同時(shí)在這兩方面又有著很多特殊性。

　　1、較為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策

　　在消費(fèi)品市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)物品的決策單位經(jīng)常是個(gè)人或家庭;但在工業(yè)品市場(chǎng)上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)可能涉及多個(gè)部門(mén)，如采購(gòu)部、工程部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。因?yàn)楣I(yè)品購(gòu)買(mǎi)金額較大，不買(mǎi)則已，一買(mǎi)就是大買(mǎi)賣(mài)，客戶(hù)會(huì)相當(dāng)慎重。從購(gòu)買(mǎi)角色來(lái)看，它包括使用者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、決定者和把關(guān)者，它不像消費(fèi)品行業(yè)購(gòu)買(mǎi)者和使用者基本上是統(tǒng)一的，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，你必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果你不能讓他成為你的朋友，至少不能讓他們成為你的敵人，否則，就會(huì)卡殼。

　　工業(yè)品行業(yè)客戶(hù)群體一般非常集中，購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)數(shù)量相當(dāng)少，命脈掌握在少數(shù)幾個(gè)客戶(hù)手中。在消費(fèi)品行業(yè)，最常用的武器——利用大眾媒體大做廣告宣傳，在工業(yè)品市場(chǎng)是浪費(fèi)最大的工具，你不能企圖做“大眾情人”，你必須鎖定特定的目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行一對(duì)一的訴求或選擇特定的針對(duì)性專(zhuān)業(yè)媒體有的放矢。

　　2、多渠道的信息來(lái)源

　　我們對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)的客戶(hù)進(jìn)行過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和面談研究，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)信息的獲得途徑及信任程度有表1中的特點(diǎn)。

　　從表1可以看出，排名前10位的重要信息來(lái)源，其實(shí)都直接或間接與工業(yè)品制造在潛在客戶(hù)心目中的品牌聲譽(yù)有相關(guān)性。

　　這是因?yàn)橐话愎I(yè)品屬于定制化的訂單驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)品定制化通常限于包裝、標(biāo)識(shí)或促銷(xiāo)上，為廣泛的用戶(hù)提供基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而工業(yè)品是為下一級(jí)生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多工業(yè)品制造商甚至設(shè)置專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)設(shè)施以滿(mǎn)足關(guān)鍵客戶(hù)的特殊要求，工程師和設(shè)計(jì)組要經(jīng)常仔細(xì)研究關(guān)鍵客戶(hù)的需求，然后相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，訂單驅(qū)動(dòng)使得工業(yè)品制造商對(duì)客戶(hù)的依賴(lài)程度加大，客戶(hù)還沒(méi)看到或沒(méi)有直接使用你的產(chǎn)品，他必須與你簽單并交付部分定金，這就讓客戶(hù)承擔(dān)了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因此，制造商品牌的美譽(yù)度和可信度就成了關(guān)鍵。

　　工業(yè)品行業(yè)一般都采用直接式采購(gòu)業(yè)務(wù)。由于客戶(hù)數(shù)目較少、購(gòu)買(mǎi)金額較大、客戶(hù)在采購(gòu)及使用過(guò)程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍直接面對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售成為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的主要模式。這種模式讓第一線的營(yíng)銷(xiāo)人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶(hù)可能沒(méi)有親眼看到你的公司的產(chǎn)品，但通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和技術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅(jiān)定了購(gòu)買(mǎi)的信心。

　　因此，工業(yè)品的品牌推廣一定要從這兩個(gè)入口出發(fā)，研究適合自己企業(yè)、自身產(chǎn)品的品牌推廣之路。

表 1 客戶(hù)信息來(lái)源重要性排位

　　品牌價(jià)值的“傳遞”

　　不同品牌之間由于價(jià)值上的不同，會(huì)產(chǎn)生相互流動(dòng)，那么，如何使品牌互相接觸時(shí)達(dá)到雙贏?如何使品牌原來(lái)的不足通過(guò)傳遞后充實(shí)?如何促使企業(yè)和大客戶(hù)共同成長(zhǎng)，創(chuàng)造多贏呢?

　　就比如一個(gè)好人與一個(gè)壞人在一起，是好人變壞的可能性大，還是壞人變好的可能性大?這是一個(gè)難有明確答案的問(wèn)題，因?yàn)槠渲袪可娴皆S多的變量。這個(gè)問(wèn)題告訴我們，人與人之間是可以互相影響的，如同我們?cè)谖锢韺W(xué)中學(xué)到的“熱傳遞原理”一樣，會(huì)從溫度高的物體傳遞到溫度低的物體。

　　那么，品牌之間是否也存在相似的規(guī)律呢?回答應(yīng)當(dāng)是肯定的，當(dāng)不同的品牌由于某種原因被放在一起時(shí)，必然也會(huì)產(chǎn)生“傳遞”現(xiàn)象，不同品牌之間由于價(jià)值上的不同而產(chǎn)生相互流動(dòng)。但與“熱傳遞”只會(huì)導(dǎo)致高溫物體降低而低溫物體上升這一結(jié)果不同，品牌之間的“價(jià)值傳遞”可以有多種可能結(jié)果，甚至可以達(dá)成雙贏的局面，即雙方的“品牌價(jià)值”都得到一定的提高。

　　“品牌價(jià)值傳遞”的基本理念，就是通過(guò)將自己的品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，而許多企業(yè)非常熱衷的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也是如此，利用奧運(yùn)會(huì)的高品牌價(jià)值來(lái)提升自己。那么，如何使品牌互相接觸時(shí)達(dá)到雙贏?如何使品牌原來(lái)的不足通過(guò)傳遞后充實(shí)?如何使傳遞的過(guò)程中沒(méi)有價(jià)值流失呢?

　　如果要對(duì)不同品牌在接觸時(shí)的“價(jià)值傳遞”進(jìn)行深入分析，必然要求我們將“價(jià)值”的構(gòu)成指標(biāo)明確化，然后探討各個(gè)指標(biāo)在過(guò)程中的變化。當(dāng)然，對(duì)于“品牌價(jià)值”的構(gòu)成有許多的觀點(diǎn)，在評(píng)價(jià)時(shí)也有許多的指標(biāo)和模型。

　　我們?cè)谶@里初步將品牌價(jià)值劃分為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這樣有利于大家的理解和探討，以后則可以進(jìn)一步深化和量化。而我們也同樣將“價(jià)值傳遞”過(guò)程分為相應(yīng)的三個(gè)層面：知名度傳遞、美譽(yù)度傳遞、忠誠(chéng)度傳遞。如何才可以更加有效的進(jìn)行“價(jià)值傳遞”，從而促使企業(yè)和大客戶(hù)共同成長(zhǎng)，創(chuàng)造多贏呢?這里提供三方面的建議：

　　1、企業(yè)要有“品牌價(jià)值必須平衡”的觀念，也就是說(shuō)認(rèn)為構(gòu)成品牌價(jià)值的每塊“木板”都必須足夠長(zhǎng)，其間沒(méi)有“短板”。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延的各個(gè)指標(biāo)方面都是比較平衡的。就是說(shuō)我們不僅要增長(zhǎng)產(chǎn)品的知名度，很重要的一點(diǎn)，要要相當(dāng)重視對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的建設(shè)。一個(gè)品牌不僅要在品牌價(jià)值層面達(dá)到平衡，同時(shí)還要在不同地域的傳播達(dá)到平衡(一個(gè)品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)的品牌價(jià)值表現(xiàn)差異較大，有的會(huì)在某一些區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出而在另一些地方則表現(xiàn)得不那么突出)。

　　2、我們需要尋求自身品牌價(jià)值的“短板”，也就是找到自身最需要改善的方面，只有真正發(fā)現(xiàn)自身品牌的不足之處，才可以有的放矢地展開(kāi)相應(yīng)的品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。例如，在紅塔案例中紅塔集團(tuán)的國(guó)內(nèi)知名度已經(jīng)不是“短板”，那么以后如何僅僅可以提升國(guó)內(nèi)知名度的活動(dòng)就應(yīng)當(dāng)較少參與。

　　3、尋求在自身是“短板”而對(duì)方是最“長(zhǎng)板”的品 牌，通過(guò)一定的方式發(fā)生關(guān)聯(lián)。只有對(duì)方最強(qiáng)、而自己最弱，才會(huì)取得很好的“價(jià)值傳遞”。例如當(dāng)“七喜”還默默無(wú)聞時(shí)，它通過(guò)“非可樂(lè)”的宣言和當(dāng)時(shí)的“可口可樂(lè)”發(fā)生了聯(lián)系，“可口可樂(lè)”在知名度上的價(jià)值就不由地流向“七喜”，使其知名度飆升。

　　最后強(qiáng)調(diào)的是，整合品牌價(jià)值傳遞，始終不能忽視企業(yè)和大客戶(hù)共同成長(zhǎng)、創(chuàng)造多贏這一競(jìng)合理念。