新產(chǎn)品——項目決策

　　工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多地被定義為產(chǎn)品的客戶化——項目(Project)。一個項目似乎就是產(chǎn)品，把產(chǎn)品更加擴大化，把產(chǎn)品更好地結(jié)合到了客戶，產(chǎn)品決策更多的體現(xiàn)在了一個項目的決策。工業(yè)品行業(yè)項目決策始終貫徹一個中心——“以客戶為中心”。

　　1、項目信息的搜集

　　一個項目的產(chǎn)生必須依賴客戶端的招投標信息的搜集。信息是一種珍貴的產(chǎn)品，但其壽命有限，而且隨著時間的流逝，信息的準確性也就隨之降低，在飛速運作的市場上更是如此。因此，搜集現(xiàn)在還用不著的信息是不明智的。

　　在分析過程的最初階段，搜集信息的主要作用就是“剔除”——除去那些不符合企業(yè)發(fā)展目標的項目。在調(diào)查過程的最初階段，需要占有足夠的信息以便在以后的分析中繼續(xù)剔除那些不合適的項目。這個過程隨著各個行業(yè)各種產(chǎn)品的不同而不同，適合企業(yè)某個時期營銷戰(zhàn)略的項目就是需要深耕的。

　　2、項目策劃與開發(fā)

　　策劃與開發(fā)是項目決策的重要組成部分，是首要保證;在項目決策中居重要地位，是項目決策的重心;對項目成功與否有重要影響。

　　項目策劃要做出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎之上。只有通過科學的項目調(diào)研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據(jù)，降低項目策劃的風險程度，另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實施情況，及時發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。

　　3、項目對接與運作

　　項目對接主要是與客戶問題需求的研究，這個過程需要對項目進行客戶化的調(diào)整。項目運作過程大致分為以下八個階段：客戶規(guī)劃與電話邀約、客戶拜訪、提交初步方案、技術交流、框架需求調(diào)研、正式方案確認、協(xié)議談判、簽約成交。

　　4、項目中期的公關

　　項目中期就是在項目前期溝通已經(jīng)沒有問題，方案已經(jīng)提交，客戶內(nèi)部一直處于項目評估狀況，我們把這個階段也稱為信息孤島。

　　信息孤島的產(chǎn)生帶有一定的必然性，這是由于人的認知原理所決定的。一葉遮目，不見泰山。大部分銷售顧問是處于被動等待階段，是非常危險的;我們應該采取適當?shù)拇胧?，積極主動地尋找決策者或有影響力的人，是非常有必要的。有四個角色在此起到非常關鍵的作用：分別是經(jīng)濟買家——擒賊先擒王，搞定最終決策者是最直接的方法;教練買家——內(nèi)部SPY 的滲透是需要時間與資源配合;影響者——發(fā)揮影響者的作用，是搞定經(jīng)濟買家的關鍵;客戶的客戶——協(xié)助客戶，讓你的客戶可以解決問題，賺到錢是客戶關系長久的根本，協(xié)助客戶解決了問題，幫助客戶樹立良好的信譽，就等于幫助客戶賺到了錢。

　　5、項目的技術支持

　　項目的技術支持貫徹項目的始終，因為任何一個銷售顧問都很難完全掌握一個產(chǎn)品、項目的整個技術環(huán)節(jié)，或者銷售顧問沒有過多的精力來承擔客戶需要的技術支持。這個時候就需要企業(yè)的技術部門，在項目運作過程，必須保證時時刻刻滿足客戶的技術要求。

　　6、項目的服務支撐

　　項目的服務支撐非常重要，越來越多的客戶開始把服務視為項目的一個關鍵考慮因素，很多企業(yè)的項目成功也都歸功于服務的特色。因此，服務支撐要針對客戶做出個性化、做在客戶提出服務要求的前面。

　　7、項目的二次開發(fā)

　　工業(yè)品行業(yè)一個項目的結(jié)束，不是終點，越來越多的趨勢表明：項目的二次開發(fā)是大趨勢。主要包括：項目的后續(xù)項目開發(fā)、項目的邊際貢獻率提升、客戶的二次價值提升等等。

　　新價格——價值決策

　　價格是唯一形成收入的營銷手段。盡管非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。但是，工業(yè)品行業(yè)的價格戰(zhàn)有了新的演繹，那就是價格向價值的轉(zhuǎn)變。

　　企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。

　　非價格競爭，即價值競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。

　　工業(yè)品營銷過程中，商務談判是一個很重要的環(huán)節(jié)，這個階段要把握好價格、范圍與資源這一“鐵三角”模型的運用，在三者之間實現(xiàn)合理的變通。

　　新渠道——渠道決策

　　在這個過剩經(jīng)濟的時代，好酒也怕巷子深，營銷成為每一個企業(yè)關注的話題，營銷中最重要的是銷售渠道，有所謂“渠道為王”之說。什么樣的渠道規(guī)劃適合企業(yè)呢?渠道規(guī)劃的依據(jù)是什么。為什么同一個行業(yè)不同的企業(yè)，銷售渠道規(guī)劃的情況不同?到底是要自己開辦分公司，還是要借助當?shù)乜偨?jīng)銷的力量?到底是用獨家分銷還是用小區(qū)域獨家代理?

　　以上所有問題都是企業(yè)的渠道決策，但是更多側(cè)重在了快速消費品行業(yè)，工業(yè)品營銷的渠道建設也會或多或少涉及得到。

　　IMSC 研究得出，工業(yè)品行業(yè)營銷渠道呈現(xiàn)的是另外一個景象：短兵相接的渠道，快速解決客戶需求的便捷通道。這也是工業(yè)品行業(yè)營銷渠道建設的關鍵和目標所在。

　　1、短兵相接的渠道如何應對?

　　當前企業(yè)的營銷從渠道的角度來劃分，大致可以分為直效營銷、直控營銷、非直控營銷以及混合型營銷。所謂直效營銷，是指企業(yè)不需要經(jīng)過中間商而直接向消費者的銷售;直控營銷則指企業(yè)通過企業(yè)自建或者聯(lián)營的營銷機構(gòu)實現(xiàn)銷售;非直控營銷則指企業(yè)通過代理商、經(jīng)銷商等渠道成員實現(xiàn)銷售的營銷模式;以上營銷模式的混合則稱為混合型營銷。工業(yè)品營銷更多趨向于短兵相接的直效、直控渠道模式。

　　直效、直控渠道營銷模式，可以對企業(yè)的物流、營銷財務以及服務管理等應用模式進行相應劃分。

　　在渠道決策時一般還要把握住三個核心問題：經(jīng)銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)發(fā)展的不同時期需要什么樣的經(jīng)銷商，也就是渠道由誰來做的問題;有什么做市場的方法，也就是怎么做渠道的問題;渠道建設是企業(yè)的重要投資，也就是渠道成本是多少的問題。

　　2、快速解決客戶需求的便捷通道如何搭建?

　　人們越來越忙，消費者在買什么和從哪種渠道了解產(chǎn)品、服務及銷售商的問題上，有著多的無以計數(shù)的選擇，顧客的需求變成以他們想要的價格去購買那些滿足他們需求的有特定特性和利益的產(chǎn)品。今天的市場營銷已經(jīng)發(fā)展成為所謂的滲透營銷式，企業(yè)不再只是營銷它們的產(chǎn)品，而是進入消費者的世界。

　　工業(yè)品營銷與其他營銷模式也存在很大區(qū)別，尤其是項目決策指導下，客戶的需求變得非常重要。要做好工業(yè)品企業(yè)的營銷，短渠道必須實現(xiàn)的目標是，用最快速度解決客戶需求。

　　新促銷——互動決策

　　在激烈的市場競爭中，當商品在性能、價格、服務等方面相似時，加強信息傳遞，與客戶實現(xiàn)互動就顯得格外重要。商品信息若能先為人知、廣為人知;企業(yè)若能知客戶所想、做客戶所求就能占據(jù)絕對有利的市場營銷地位。

　　因此，工業(yè)品營銷更加注重促銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變——單向式傳遞到雙向互動的轉(zhuǎn)變。

　　1、互動為促銷找到另一支“翅膀”。

　　企業(yè)提供適合消費者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。這種向目標顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。促進銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。通過人員傳送商品信息，引導顧客購買的營銷活動稱人員促銷。通過物體傳送商品信息，引導顧客購買的活動稱非人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關系和營業(yè)推廣。促銷決策就是要針對目標市場的具體情況和需要，靈活運用不同的最佳促銷形式。

　　2、互動是促銷本質(zhì)上的升華。

　　如果說促銷只是促進銷售的一種手段。衡量促銷工作的好與壞，就是“銷量是否提升?”、 “促銷成本是否小于銷售利潤?”那么互動決策是什么?我們的互動決策將促銷上升到了品牌、形象的高度，更加關注傳遞對象——客戶的反應。以客戶為中心，是企業(yè)早已知曉的真理。但是，實踐中真正貫徹這一思想的企業(yè)太少，尤其是中小企業(yè)，沒有認識到客戶導向的營銷戰(zhàn)略的重要性。在工業(yè)品行業(yè)營銷渠道相對短了很多，這就更加需要注重客戶的反應。企業(yè)必須做到知客戶所想、做客戶所求。知客戶所想就是了解客戶的需求做在;做客戶所求就是盡量滿足客戶的需求。

　　3、互動實現(xiàn)的目標是市場推拉結(jié)合。

　　在營銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。多年的促銷實戰(zhàn)中總結(jié)而來的經(jīng)驗是，促銷是廣告宣傳的延伸，更加趨向于“拉”動市場。

　　所謂“推”就是不做廣告，創(chuàng)造一種捷道，給中間商以高的利潤來推銷，從而實現(xiàn)一種市場的推動?；記Q策的出發(fā)點更多側(cè)重就在這里，它是想通過與客戶對產(chǎn)品的反饋，實現(xiàn)更好的企業(yè)與客戶、企業(yè)與市場的相互推動的過程。

　　當然，兩種策略各有利弊，要看情況而定。但是，工業(yè)品營銷更多的應該是以“推”動策略為主，推拉結(jié)合把市場向前帶動。