工業(yè)品為何需做品牌？對(duì)眾多快速消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營(yíng)銷成了被“愛(ài)情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營(yíng)銷嗎？回答顯然是“NO！”。

     因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”成份（即通過(guò)灰色攻關(guān)搞定相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。因?yàn)橹黧w需求的不足，加上工業(yè)品營(yíng)銷的隱蔽性，導(dǎo)致理論界對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷及品牌推廣關(guān)注度較低。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購(gòu)買決策中將發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力。

1、品牌有利于樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值；它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值，形成某種與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場(chǎng)上普遍存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，對(duì)于許多供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，防止普通化趨勢(shì)的營(yíng)銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是主導(dǎo)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣?yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹(shù)立某種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、品牌有利于創(chuàng)造整體價(jià)值最大化。

    價(jià)值是什么？請(qǐng)考慮一下你作為客戶的經(jīng)驗(yàn)——你如何決定什么是對(duì)你最重要的？你是否得到了你想要的東西？你是按你希望的方式得到它們的嗎？當(dāng)你對(duì)有意的產(chǎn)品和服務(wù)詢價(jià)時(shí)，供應(yīng)商為你提供便利條件了嗎？該價(jià)位是你所希望的嗎？一種稱為客戶價(jià)值等式的計(jì)算方法結(jié)合了以上種種考慮，從而計(jì)算出客戶的價(jià)值。在我們進(jìn)行這種計(jì)算之前，先來(lái)考察一下公式中每個(gè)因素的詳細(xì)含義：客戶購(gòu)買的是結(jié)果，他們并不是購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)本身。

    例如，顧客需要的不是蚊香本身，而是能解決夏天蚊子騷擾問(wèn)題的工具；美國(guó)露華濃化妝品公司經(jīng)營(yíng)理念是“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在市場(chǎng)，我們出售希望。”過(guò)程質(zhì)量即產(chǎn)品或服務(wù)被送達(dá)到客戶的方式。過(guò)程質(zhì)量包含了諸多因素，如貨物或服務(wù)送達(dá)的可靠性、及時(shí)性以及代表公司與客戶接觸的員工的職業(yè)態(tài)度。對(duì)于客戶而言，價(jià)格只是他所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的最終成本中的一個(gè)因素。當(dāng)客戶考慮價(jià)格時(shí)，他同時(shí)還要考慮附加的獲取成本。一個(gè)較便宜的產(chǎn)品卻要求客戶驅(qū)車60英里來(lái)提貨，客戶很可能覺(jué)得不值得而放棄。供應(yīng)商答應(yīng)連夜送貨但要另加運(yùn)費(fèi)的方案也許更能打動(dòng)客戶，他寧愿為額外的方便而多付這筆費(fèi)用。

品牌創(chuàng)造整體價(jià)值最大化

3、品牌是關(guān)系的建筑師。

    過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶上；而關(guān)系營(yíng)銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。因此關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體，客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來(lái)看待客戶服務(wù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為客戶服務(wù)的主要作用在于把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在合適的時(shí)間投放到適宜的地點(diǎn)，它基本上是從流通銷售和后勤服務(wù)的角度出發(fā)來(lái)考慮的。然而，品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)置客戶服務(wù)于更為廣闊的背景之中，把它作為一個(gè)多層次的問(wèn)題，在公司各項(xiàng)活動(dòng)領(lǐng)域影響著公司與特定目標(biāo)群體的關(guān)系。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理在于,“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:①站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；

②以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

③最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

④請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；

⑤千方百計(jì)留住老顧客；

⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍；

⑦分級(jí)授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。品牌營(yíng)銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度,每一次投入都作為對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛(ài)度和忠誠(chéng)度。

4、世界上一些知名工業(yè)品公司成功的案例也說(shuō)明了品牌管理的重要性。如：英特爾公司的CPU能一直占據(jù)80％以上的市場(chǎng)份額，就在于其“Intelinside”（內(nèi)有英特爾）品牌塑造計(jì)劃的實(shí)施。美國(guó)卡特彼勒公司（CaterpillarInc）承諾：對(duì)于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務(wù)使其成為了行業(yè)第一品牌，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。

    實(shí)施品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌管理也是指導(dǎo)我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)健康發(fā)展和引導(dǎo)用戶理性消費(fèi)的重要手段。用戶的購(gòu)買決策過(guò)程需要建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎(chǔ)上，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅能通過(guò)品牌給用戶提供所需的充足信息，還可給用戶提供選擇這種產(chǎn)品的參考依據(jù)和理由，更給用戶提供一種使用該品牌的信心，促使用戶理性消費(fèi)。同時(shí)，用戶依據(jù)品牌來(lái)選擇產(chǎn)品，將會(huì)迫使假冒偽劣產(chǎn)品退出市場(chǎng)。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業(yè)，而且有利于用戶，更有利于產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)的健康發(fā)展。