品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境，又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化，還是市場和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。

    當(dāng)環(huán)境變化很小時，例如，當(dāng)競爭對手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時，或當(dāng)消費者某種意識（如環(huán)保意識）不斷增強時，或當(dāng)企業(yè)希望進入一個新的細分市場時，企業(yè)都需要依靠品牌管理手段去適應(yīng)這種變化。但當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)單純通過品牌管理手段無法適應(yīng)這種變化時，就必須進行品牌重塑。這種內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境的重大改變包括：客戶消費觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進入全新市場、業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等。

    品牌重塑是品牌適應(yīng)上述重大環(huán)境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進。品牌重塑的成功案例非常多：李寧、GE、LG、三星、柯達等，他們成功地揭示了品牌重塑所創(chuàng)造的價值。

關(guān)于品牌重塑大體來講分為四種模式：

（1）為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進行的品牌重塑

    大多數(shù)的客戶是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當(dāng)競爭對手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。

    當(dāng)出現(xiàn)下列情況時，我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化，此時企業(yè)必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：

A、品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌；

B、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者；

C、營銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營銷是手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；

D、品牌識別系統(tǒng)老化，缺乏時代感和活力；

E、廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；

F、市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對手較量時力不從心；

G、顧客年齡趨于老化。

    以上這些信號的出現(xiàn)，代表著表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi)，如果此時還不能采取挽救品牌的行動，品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠消失。企業(yè)一旦意識到品牌已經(jīng)存在問題，就要立即對品牌進行一次全面的體檢，以期通過一種特別設(shè)計的驗定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費者之間的關(guān)系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，奧美廣告公司把這個過程稱為“品牌檢驗”。

    “品牌檢驗”之后，我們就對消費者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開始對老化的品牌進行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識別系統(tǒng)、推出全新廣告等多種方式組合運用來實現(xiàn)。

（2）為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進入新市場而進行的品牌重塑

    品牌是企業(yè)在消費者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區(qū)隔或是一種價值承諾。把一個品牌“烙”到消費者心智中需要企業(yè)付出很多努力，而把這個已經(jīng)“烙”到消費者心智中的品牌抹掉同樣會很不容易。

    品牌重塑決不僅僅是更換品牌標(biāo)識那么簡單。品牌重塑的本質(zhì)是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。更換標(biāo)識更換的不僅僅是標(biāo)識本身，而是更換了消費者對柯達品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識，當(dāng)柯達公司針對換標(biāo)展開的公關(guān)與廣告宣傳活動促使消費者思考柯達換標(biāo)的真正用意時，品牌重塑的目的就達一半了。盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進入全新市場時進行品牌重塑是一種必然選擇，但在具體操作時仍需保持謹慎。創(chuàng)建一個強勢品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘，貿(mào)然去改變原有的品牌標(biāo)識或品牌定位肯定會使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險，因為失敗的品牌重塑而走向衰落的企業(yè)比比皆是。

（3）為業(yè)務(wù)多元化而進行的品牌重塑

    在企業(yè)發(fā)展的過程中，有可能面臨業(yè)務(wù)多元化的問題，這種戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變使原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的品牌在品牌形象和品牌定位方面無法包容多元化業(yè)務(wù)，此時就必然要對品牌進行重塑。品牌形象和品牌定位是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種外在表現(xiàn)形式，品牌形象和品牌定位必須能夠真實反映企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

（4）為重組與并購而進行的品牌重塑

    企業(yè)進行并購或重組時，原來分別獨立的兩個或兩個以上的成功品牌應(yīng)該如何進行融合?正確回答這個問題也許對任何一個品牌管理者來說都是一種挑戰(zhàn)，因為這種決策不但事關(guān)重大，而且有時要面對艱難的取舍。不同品牌在品牌定位、品牌核心價值和目標(biāo)市場等方面可能存在著較大差異甚至矛盾，但它們卻都具有品牌價值，如果想在盡量保留這些品牌各自的品牌價值的基礎(chǔ)上進行品牌合并的話，就必然要進行品牌重塑。并購或重組品牌的重塑一般可以分為以下三種方式：

A、把其他品牌整合在一個品牌旗下。

    這就是說，只保留一個強勢品牌，把其他品牌旗下的業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)到這個品牌名下，而其他品牌則從此在客戶面前消失。這種品牌重塑的方式的優(yōu)點在于保留單一品牌將降低公司今后的傳播和運營成本，并且能夠通過整合資源來強化這個品牌在客戶心中的地位。它的缺點是其他品牌的品牌資產(chǎn)也將隨著這些品牌的消失而消失，造成了企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大浪費。

B、對原有的兩個或兩個以上品牌進行組合，形成一個全新品牌。

    當(dāng)兩個即將被合并的品牌勢均力敵，又能在品牌定位與品牌核心價值等方面實現(xiàn)優(yōu)勢互補時，雪藏任何一個品牌顯然都不會是明智之舉，這種情況下最好是把這兩個品牌進行組合，形成一個兼具兩個品牌特征的新品牌。這種品牌重塑的方式要求這兩個品牌必須具有可融合性，即它們在品牌定位方面應(yīng)該基本保持一致，并且在品牌核心價值或品牌個性等方面應(yīng)該不存在矛盾或抵觸。

C、命名一個全新的品牌。

    當(dāng)兩個即將被合并的品牌勢均力敵，但卻在品牌定位、品牌核心價值或品牌個性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時，通過對這兩個品牌進行組合從而形成一個全新品牌的做法很顯然就行不通，此時我們就應(yīng)該考慮命名一個新品牌。

    如果說品牌管理能讓品牌健康成長，那么品牌重塑就能讓品牌青春永駐。運用科學(xué)的品牌知識與品牌管理實踐理論對品牌進行長期跟蹤與定期檢驗，在必要的時候進行品牌重塑是那些具有百年歷史的強勢品牌永葆青春的最大秘訣。